电商竞争风云又起

◆ 文 /小 艺

发端于农村的改革开放走过了40年的历程，40年来，农村的面貌发生了天翻地覆的变化，农村的观念也正在与世界看齐。中国的问题归根结底是农村问题，这对于电商同样适用。谁能解决了农村电商的发展模式，占领了农村市场，未来谁就是真正的市场王者。

其实，电商在几年前就开始了农村市场的践行。但把城市市场玩得风生水起的电商能否玩转农村市场是很多人心里的疑问。事实上，电商在农村的开疆拓土，也确实并非一帆风顺。毕竟，与纯粹的销售产品不同，农村电商更重要的是要为农产品开通顺畅的上行通道，这甚至决定着电商在农村市场未来能走多远。

到乡镇去，到大有作为的农村去！

有人说，电商对市场的触觉是最灵敏的，其验证之一就是电商转战农村市场的决策。

电商开始进入农村市场始于三四年前，彼时，虽然整个市场还处于快速发展阶段，但以阿里巴巴、苏宁、京东为代表的电商已经预感到未来城市市场的增速即将触及天花板，开始未雨绸缪布局农村市场。

事实也正如电商们预料的一样，虽然现在电商消费的主力人群还集中在一二线城市，但数据显示，电商市场增长的后劲已经慢慢向农村倾斜。以最能代表电商的“双11”消费市场为例，2018年“双11”，全网销售额增长率从2017年的43.5%下跌至2018年的23.8%。与这个数字相对应的是，随着农村经济的发展，农村电商正在经历着快速崛起的阶段。2017年全国农村实现网络零售额首次突破万亿大关，达12448.8亿元人民币。2018年上半年，全国农村网络零售额达到6322.8亿元。

全国如此，河南同样如此。今年“双11”苏宁易购的大数据显示，其河南销售额的40%是由县乡及其农村市场贡献的。还有一件事足可以说明河南农村市场有多牛。去年，小米的创始人雷军为了了解线下渠道和农村市场，专门抽出了四天时间，考察了郑州、洛阳、许昌、南阳四地五个县城十多个乡镇，并且要选择河南作为全国试点，把省城、地市、县城、乡镇里的每一层市场打通。

如此庞大而又特殊的市场，电商当然不会轻易放过。

农村的电商市场之所以得到快速的发展，除了近年农村经济得到了快速发展这一重要前提外，还有几个因素不可或缺。政府对互联网经济越来越重视，使得农村的互联网经济开始走上快车道。农村网民规模持续增长，到去年年底，我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿，这让农村电商市场有了消费基础。一些外出务工人员把城市生活方式带到了农村，改变了农村传统的消费观念。几个因素互相作用，成就了今天的农村电商市场。

36岁的王林是苏宁易购物流员工，与大多数穿梭于城市的大街小巷派送快递包裹的员工不同的是，王林负责的区域位于郊县的城乡结合部。“最近这一年多的变化最明显。以前我送的包裹，90%以上都是在市区，但最近这一年多，村里的包裹已经占到一半左右了，有时甚至超过了市区的数量。这种现象和今年我们这里开了苏宁的零售云店有关系，但另一个事实是，农村市场网购的增长速度，确实超出了很多人的想象。”王林说。

大路条条，罗马捷径正在经受考验

王林的感受反映的是整个快递行业现状的缩影，而这一现状的背后，则是电商大鳄在农村市场的快速布局。除了苏宁，阿里巴巴、京东等也都在几年前规划落实各自的农村战略。尤其是在河南这种农业大省，落子布局农村市场，对于电商未来在河南市场的开疆拓土，意义更是非同寻常。当然，以三家为代表的电商，其进入农村的路子也不一样。

阿里巴巴以自己的农村淘宝战略为依托，在镇以上则设立天猫优品服务站，服务站经营内容与超市类似，以日用百货和大小家电为主，不仅如此，服务站还开展帮助村民代收快递、代购商品等业务。阿里的规划就是通过这种打通线下和线上的方案，借助阿里大数据，卡位未来发展。

另一电商巨头京东则把自己的优势延续到线下，在乡镇设立京东电器，主打家电。

苏宁走的则是一条看似和京东类似，但又更能发挥自己线下优势的路子，利用自己多年深耕线下零售的优势，用自己员工的开店经验，手把手指导从业者。从而让自己在乡镇的开店数量得以快速扩展，并得到质量上的保证。自2017年7月第一家店开业起，苏宁零售云模式在全国迅速推广开来，“目前全国零售云门店将近2000家，河南也开了将近200家，未来将达到500家”，河南苏宁零售云总经理郭义华告诉笔者。

如果说在形式上看起来差别不大的话，在实际的操作体系上，各自的差异化就出来了。天猫京东以返佣为主，店主获得的利润与销售业绩挂钩；苏宁店主则利用零售云系统，让店主以“赚差价”的形式获利。虽然从形式上看三家不尽相同，但他们瞄准的几乎都是同一个目标：整合线下线上，尽量发挥自己的优势，避开自己的短板。

当然，在电商下乡的过程中，一些问题也渐渐凸显出来。除了人才、观念等，还有一个亟需解决的问题，就是农产品的上行。电商在农村和乡镇的布局，解决了工业品下行的问题，但农产品上行的问题尚没有建立有效、畅通的机制。未来，这个问题的解决，将是电商在农村市场从量变到质变的关键一环，也是对各自模式的最大的考验。

潜移默化，电商盘活了县域经济

事实上，电商进农村固然是电商的主动下沉结果，但也离不开农村在发展道路上的迎合，特别是对适合自己的模式，农村市场更是表现出了异乎寻常的热忱。

在苏宁易购郑州中心总经理汪令军看来，零售行业发展到如今的拐点，无论是线上线下都触碰到了新的天花板，尤其在体验经济、消费升级的趋势下，如何形成双线融合成为行业破局的新共识。而这方面，正是苏宁的优势。“作为做卖场起家的互联网企业，苏宁线上有完善的供应链和物流系统，零售云店中没有的商品可直接在线下单，极大弥补了商品空缺，解决了消费者选购不到商品的痛点。而在线下，苏宁则有着丰富的管理经验和完善成熟的渠道，解决了乡镇和农村电商缺乏人才、缺乏成熟模式的短板。”

笔者在几天的采访中也发现，电商进入乡镇和农村市场，对于地方的意义远不是一个店或者一个模式的进入，而是对于一个地方市场规范、观念改变、消费升级的促进。以家电市场来说，之前农村市场一个特点就是产品陈旧，很多专营店里陈设的都是上一年甚至是两三年前的商品。正如许昌襄城县的电商从业者师飞虎所言：“这几年农民也有钱了，但农村市场的产品档次和城市比，差得太远了。有钱也买不到想要的东西曾经是不少人，特别是年轻农民的困惑。苏宁零售云店这些电商来了之后，不光是可以让农民可以买到和城里人一样的东西，更重要的是，因为电商的到来，我们镇上原来那些专营店也纷纷对自己的店面进行升级改造，开始重新思考如何销售才能留住顾客。这种改变比多一两个店面要重要得多。”

除了上面微观方面的变化，电商进农村在宏观上的影响也越来越明显。前几年，青壮年大规模外出务工，使得本来就人才缺乏的农村雪上加霜。随着电商在农村市场的布局落子，让不少在外地务工的年轻人也看到了新的商机。不少年轻人从外地返乡创业，并且由点到面，不少地方都是一个人的示范效应和产业链，带动了周边好多人就业参与。笔者了解的信息显示，近年来，苏宁开展农村电商培训超过20万人次，带动回乡创业就业青年超过1万人，为1500多万农民提供服务。阿里巴巴也在农村培养约3万个“村小二”。来自农业农村部发布的数据显示，仅2017年，农村网店带动就业人数超过2800万人。