百度信息流追赶头条这一年

张珺

2017年11月，李彦宏特意将办公室搬去了百度科技园5号楼6层，这是手机百度及Feed的办公区域。

手百和Feed事业部成立于2017年中，收编业务有——手机百度、Feed、百家号、好看视频、手机浏览器、Hao123。其中，百家号曾是百度副总裁陆复斌的管辖范围，他去年5月离职后一并整合进来。可以把这个事业部理解成移动互联网时代的百度和其背后的内容大军。

沈抖同期升任公司副总裁，负责这块业务。在2017年11月16日的百度世界大会上，身着一件宝蓝色针织衫的沈抖，作为李彦宏（百度董事长兼CEO）、陆奇（百度集团总裁兼COO）后的第三位嘉宾登台。

沈抖和事业部在百度享受到特殊待遇，这一点还体现在汇报上。该事业部虽隶属于百度搜索公司，后者由在百度13年的销售老将向海龙（百度高级副总裁）负责，但多位内部人士告诉《财经》记者，由于业务的重要性，沈抖可以直接向陆奇汇报，李彦宏也会亲自过问。

Feed中文是“信息流”，意思是借助算法改變原有信息排列方式，强调“千人千面”和“信息找人”。扎克伯格在2006年提出这个概念，他可能想不到十年后，这个概念在中国创造了一家估值达300亿美元的公司——今日头条。现在则成为一家老牌互联网企业转型过程中，一张举足轻重的牌。

2018年2月14日，百度（Nasdaq：BIDU）发布2017财年四季度和全年未经审计财报。报告显示，四季度百度营收为236亿元（约合36.2亿美元），同比增长29%。其中移动营收占比76%，高于去年同期的65%，是当之无愧的“现金牛”。

“现在百度内部说在做一个很伟大的事情（人工智能），但这需要很多钱，我们必须要有现金奶牛来养活这个公司。”一位百度在职员工说。《财经》记者采访了见证这条业务线浮沉变化的产品、技术、运营、战略和销售的在职或离职员工，他们表达了一致的观点——“搜索代表百度的过去，人工智能代表百度的未来，而信息流代表百度的现在。”

意外的幸存者

外界大多认为百度重提内容分发是受到今日头条的威胁，这是部分原因，还有一部分则是出于好运。

2016年，在百度自然语言处理部门（简称NLP），一个为度秘提供技术支持的研发团队，因久久找不到产品突破口而备感焦虑。对于人工智能产品来说，没有用户意味着没有技术沉淀以及相应的技术升级，这让工程师们对自己的职业生涯产生忧虑。

这时，一个连同实习生在内的5人团队转而向外，探索起一个新项目。一位接近该团队的人士对《财经》回忆，2016年上旬，在一位高级技术架构师的带领下，团队开始尝试将用户搜索历史建立兴趣模型，基于兴趣点给用户匹配资源。他们此时的思路是做“订阅”而非“推荐”，类似于轻芒、即刻App。

但一个全新的产品，可能意味着巨大的推广成本，加之“订阅”大概率会成为小众产品。这个产品很快被高层叫停，团队转型做资讯推荐——为手机百度服务。此前，手机百度也一直有团队做这个产品形态，效果并不令人满意。

李彦宏发话，两个团队只有一个月时间，做得好就留，做不好就走。这场内部PK在2016年7月达到高潮——于参与者而言，这是昼夜难分的“黑色七月”，但却是百度信息流转折的开始。

NLP团队赶出了一套内容分发系统。上述人士说，内容分发相对原来推荐系统的区别是——对于推荐系统来说，搜索和点击记录是一种不可解释的隐式特征，基于模糊特征做相关推荐，更像是黑箱操作;而内容分发是把搜索映射到精确的兴趣点，再基于兴趣点推荐。

最后，NLP团队获胜，手机百度的推荐团队解散。“手机百度这个技术线条换过很多人，每一拨人只有一个月的时间去尝试，做不好就走人。”上述人士说，“Robin（李彦宏）认为你做出来的东西用户必须买账，不认可就是有问题。”

一个画外音是，上文所提及的度秘团队，曾在2016年10月有过一次规模性离职，10月前后是百度绩效评级的时间，因产品数据不及预期，升职机会不大，很多人选择离开。之后度秘改变了战略方向，从开放应用到智能家居场景化，得以好转。而这个团队因Feed项目的转型，侥幸活了下来。

这次意外让内容分发重回高层视野。2017年春节刚过，李彦宏发表内部演讲，第一句话就是：“百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。”从这时起，百度和头条的战争刚刚开始。

沈抖其人，以及百度的两难抉择

直到今天，沈抖这个名字对一些百度员工来说还有些陌生，他究竟是何时上任的，内部都很难讲清楚。反正，当他出现在百度世界大会的时候，就已经是副总裁了。

对沈抖，一个最没有悬念的评价是，他受到老板的重用和喜欢，在百度高层持续震荡的一年里，是内部当红的管理者。

沈抖先后在华北电力大学、清华大学和香港科技大学完成本、硕、博学业，毕业后加入微软，此后创办公司Buzzlabs。毕业第五年，沈抖加入百度，历任百度联盟研发部技术副总监（2012年-2014年）、网页搜索部技术总监（2014年-2015年），以及金融服务事业群组执行总监（2016年-2017年）。

结合内部人的说法，沈抖做事踏实，他不属于那种强势、激进的领导，但却“温和而坚定”，能够掌握话语权。同时他善于利用“鲶鱼”在组织内搅动。“他不怕底下争斗、有狼性的感觉，但一旦看到内耗会及时叫停。”一位从该事业部离职的人士告诉《财经》记者。

沈抖上任后，手百和Feed事业部有两项人事调整。一是把百家号负责人从徐继业替换成了阮瑜，徐是百度品牌营销方面的元老级人物，自2005年起一直供职于百度，而阮瑜年纪较轻，是原百度百科负责人，后者擅长内容的运营和落地。

另一个变动是分拆服务平台，这条业务线本由屠静负责。屠静商务出身，作风凌厉，是组织里的“鲶鱼”。去年底，服务平台分拆，内容供给划归百家号，内容分发划归Feed。

李彦宏也亲自参与信息流业务的决策。2017年11月，一个他在“Feed业务-推荐相关-沟通群”的讲话截屏流出，他发了一个“搜狗IPO路演PPT注释”链接到内部群，质问为什么这个消息没有推给他。

某种意义上，产品是组织结构的延伸和结果，产品和组织的两难亦是互为因果。

手机百度现在的产品形态是“搜索+信息流”——屏幕上方是搜索框，下方是信息流。但二者存在一定的矛盾：搜索的本质是让你尽快离开，这表示信息分发效率高，而信息流的本质是希望你尽可能长时间地留下。

从组织上看，手机百度的产品形态是一种必然。手百和Feed事业部虽在内部获得了自由空间，但仍依附于搜索公司。“如果Feed一直依附搜索，大搜是一般业务线撼动不了的。”一位互联网公司Feed方向的产品经理分析称，这样带来的结果是难以改变用户认知，用户还是只在遇到问题时找百度，而不是无聊的时候。

百度的高层尝试着平衡这一切。去年提出的“双引擎战略”（搜索和信息流），沈抖在组织流程上获得的“特权”，都是寻找答案的过程。如今，这家公司释放出更多信号。

去年12月，百度成立内容生态市场部，该部门专为手百和Feed事业部服务，百度公关总监熊赟负责，该部门被外界戏称为“打头办”。而搜索公司其他事业部，它们的市场工作由搜索公司直接打理，这说明手百的市场策略获得了更多独立空间。

一位接近搜索公司人士对《财经》记者说，这个事业部有独立的产品、独立的市场，我们在想未来有没有可能获得更多的独立权限。

但难点在于，如果更加独立，Feed商业化需要与大搜做切割，而商业化一直是向海龙的强项。不过，内部还存在另一种声音，一位搜索体系人士告诉《财经》记者，凤巢、本地生活（糯米）和Feed商业化据说要合并成立事业部，这意味着手百和Feed不会离开搜索公司。截至记者发稿，最终的答案尚未揭晓。

这种模棱两可的态度，本质上反映了产品上两难的抉择。更大的独立空间意味着百度会重新规划产品，加大信息流的权重而弱化搜索。但弊端也显而易见。“不一定能做起来，毕竟搜索的价值现在比信息流大太多。”一位从百度离职的战略研究人士说，关键是业务收入和资源投入能不能匹配。

“百度做Feed要思考怎么和搜索协同效应做到最好，否则不就是另一个头条？”上述接近搜索公司人士说，归根到底，搜索和Feed的协同不过是表面意义，深层含义是，搜索在移动互联网领域到底空间在哪里。

在世界大会演讲的最后，沈抖放慢语速说：“欢迎大家继续使用手机百度，‘有事搜一搜、没事看一看。”以此作为这场对他职业生涯有定格意义演讲的结束语。这句Slogan也适合作为这场艰难选择中阶段性的注脚。

再造一个百度？

很多人看到了百度发力信息流，但没看到百度对信息流不容错失的态度。接受《财经》记者采访的各部门人士认为，信息流对百度来说是非做不可，原因有五点：

一是对百度搜索变现的补充。上述战略研究人士说，魏泽西事件后百度下了很多医疗广告，损失需要信息流补回来，并让信息流成为增长驱动力。

二有机会弥补百度广告客户结构性缺失。一位接近百度人士对《财经》记者表示，根据其监测，头条早期广告主并没有抢走百度的客户，而是“切到了百度切不到的那部分客户”。这和百度搜索竞价排名的基因有关，客户来百度大多是为了卖产品（效果广告），品牌展现欲望较弱（品牌广告），而头条有大量品牌客户，如房地产商、游戏。

一位互联网公司负责商业化的副总裁告诉《财经》记者，导致这个结果的原因是多方面的，头条销售团队具品牌背景也是一个原因（合伙人、高级副总裁张利东负责）。

另有一名百度直销体系人士说，百度搜索起家，大多数客户是效果客户，缺乏品牌意识。但百度信息流发展起来以后就和头条有冲突了，百度的用户体量不比头条少，信息流曝光是足够的。难点是教育效果客户开始重视品牌，百度还在摸索阶段。

从用户角度，互联网观察家、前福布斯中文版副主编尹生称，互联网公司或多或少会头条化，因为信息流是留下用户的相对低成本手段，但最终的竞争是轻娱乐入口的竞争，考验谁能吸引更多用户，让用户留下来，以及谁能更高效变现这些时间。头条的挑战在于，怎么找到让用户长期停下来的有足够壁垒的业务，光信息流不足以承担这个角色，这是为什么它不断孵化新业务（西瓜视频、悟空问答、火山小视频、抖音）。

据官方披露的数据，手机百度和头条日活均过亿。而据QuestMobile2017年度报告，手机百度和头条月活分别为4.3亿和2亿，月人均使用时长分别为997.6和370.4分钟。

一位接近手百的人士向《财经》透露，手百今年的KPI重心是加大时长，好看视频会扮演关键角色。

前述Feed产品经理分析，头条能不断带火新产品说明了，它拿到的用户画像更精准，能预先获取用户的兴趣趋势，针对性做出产品，并定向推广。

百度虽然有海量的搜索数据，但用户在搜索时是问题导向，不一定是兴趣导向，用户搜索期待问题马上得到解决，而之后通过信息流推送相关内容有一个“期望延迟性”，所以搜索数据和信息流数据不能100%匹配。此外，百度需要进一步完善账号体系，并引导用户使用App，这样才能更准确地看清楚用户的样子。

再来看内容层面，百度作为搜索引擎，內容供给丰富，信息流相当于建立了一层内容壁垒。但目前看，百度PC内容生态（包括百度百科、百度知道、百度文库、贴吧等）和移动内容生态仍是割裂的，如何联动也将是下一阶段看点。业界普遍认为，信息流竞争到最后是独家内容的竞争，现在判定胜负还为时过早。

最后从竞争看，今日头条内部已成立搜索部门，百度信息流是一种防守。上述接近搜索公司人士认为，头条的悟空问答更像是在走百度PC时代的老路（百度知道），问答是搜索内容生态的一部分，搜索结果需要靠问答来展现，而布局问答也是为搜索做铺垫。“头条可怕是因为头条有机会成为移动端的OS（系统），变成移动时代的流量中心，如同百度在PC时代一样。”他说，这让百度不得不防。

“百度的信息流是想再造一个百度。”上述接近百度人士说。

2018年春节放假前的最后一天，李彦宏到科技园5号楼走了一圈，办公室里还有乌压压一半人没有走。员工说，他看起来是满意的。“用老板的话就是，2018年是打仗的一年。”