跨屏传播背景下电视新闻的融变研究

徐阳 袁映雪 陕西师范大学新闻与传播学院

跨屏传播，“是基于媒介终端的一种传播形态，是利用不同的制作技术和工具，使用多样化的传播策略，在不断更新的各种输出终端上显示影像并传播信息的方式。”[1]

屏幕无处不在的今天，跨屏已成必然。硬跨屏传播不同于前互联网时代的电梯广告、交通广告，因为单一影像的屏幕扩展不是跨屏传播，只是多屏映射，这个概念是由欧洲电商提出。随着跨屏传播日益发展，深入用户，将衍生出新鲜丰富的新闻传播媒介与交互屏显硬件，革新市场，激发新的活力与创新力。“跨屏传受是一种全新的传媒生态和市场形态。提供科学客观的跨屏受众行为数据，是促进这个新生态和新市场良性发展的第一步，也是不可或缺的一步”。[2]

一、央视新闻的融变策略

(一)内容为王和移动优先

内容为王始终是电视新闻最重要的生产原则和竞争纲领。而优质的内容也始终是所有传播型产品的核心竞争力。当然，在这点上，传统媒体较新媒体具有更多的制作和生产经验，如何选取有影响力的选题，如何制作打动人心的故事，以及如何影响和引导舆论，大量的传统新闻人才仍旧大量集中于电视新闻机构，这使电视新闻机构在内容生产中占据优势。2018年两会报道中，央视新闻对于新媒体的发稿要求中反复提及内容为王，同样，央视新闻在对待新闻客户端的态度上，也是新闻大于央视。内容占据首要阵地，将最好的资源与精力都集中在内容生产上。这个基础上的央视不仅仅是新闻平台，更是象征权威客观真实时效的一种品牌，让受众在新媒体的冲击下依旧保有“大事看央视”的收视习惯。

同时，新媒体时代的来临，场景成为与内容同样重要的传播因素。说什么的内容模式由新媒体时代分化成更细致丰富的场景模式，包含时间、地点、人物和内容几大要素，不再是以往单纯的内容传播。习总书记要求媒体到群众中去，就是要求不仅重视内容，更要重视场景。新媒体时代，缺乏场景支撑的内容为王无异于前广告时代的“酒香不怕巷子深”。

基于场景传播的要求，包括央视新闻在内的传统媒体喊出了“移动优先”的战略。移动，既是终端，更是场景，客厅中的观众一下子变成了活跃在各种移动场景中的用户，环境变了，需求变了，身份变了，收视规律变了，遥控器的按键变成了手指上的轻轻一抹，掌握了更多主动权。移动优先，是电视新闻机构自我变革的尝试，尽管可能还缺乏种种相应的推进支撑，但是在移动的场景传播中探索专业化的内容生产，无论对于传统媒体转型自救、还是对于新媒体新闻市场的繁荣，都有益处。

(二)微视频和视频第一

电视新闻在实现跨屏传播中，与移动优先同样重要的变革还包括微视频。这里的微视频并非是个人自制的短视频，而是电视新闻机构的一种跨屏产品。微视频，一个是屏幕的微，一个是视频容量的微，体现了电视新闻机构进行的移动优先和视频第一的改革。电视新闻机构的领导者清楚地知道，视频和现场本应是传统电视媒体的优势，然而这种优势在新媒体时代并不明显。

目前，国内诸多一流媒体纷纷打出组合拳，即微博、微信、APP组成的两微一端，而央视新闻推出三微一端的组合拳，这多出来的一微其实指的是内置于APP中的微视频内容。央视新媒体多次强调视频是最接近真实的呈现形式，并且率先在两会报道中，微视频成为他们的主攻方向，即用智能手机便可完成拍摄和剪辑的视频或图片新闻，时长不超过2分钟，文字内容在120字以内。尽管其推出的微视频更像是一种现场同期声，象征意义大过传播价值，但是无论内容、还是形式、或者技术新锐度，都是一种新的尝试，微视频是电视新闻跨屏传播的产品化的必要探索，剩下来该做的是检视如何把视频优势从文字变成流量。

实际上，跨屏传播第一次让以央视新闻为首的电视新闻机构对所有的视频优势做了正视，其所带来的颠覆和促动在未来会愈发剧烈。

(三)全媒体与全民媒体

中国人民大学新闻学院教授彭兰在《媒介融合方向下的四个关键变革》中明确提出了“全媒体”的概念。彭兰教授提出：“全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。与以往不同，全媒体不再是单落点、单形态、单平台，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。”[3]如今央视更是打造出“一微一云一平台”的全媒体报道阵仗。其中的微，指的是独家微视频，弥补电视新闻在移动媒体上的微传播缺陷；云指得是诸如VR、新媒体报道、赛事、发布会等电视未能顾及或无法转播的信号，是电视新闻基于移动互联网云计算下的一种革命性传播方式；而平台则指得是打造一个深度互动平台，使观众与节目无缝连接，深度交融。

与传统媒体的全媒体转身相对的，是另一个不见收敛之势的发展群体——自媒体。科技赋予了人们工具，有了手机和社交网络，得以使人人都是媒体，有了开发板和开源代码，人人都是创客。自媒体并非传统全媒体的对手，相反，自媒体正在成为传统型全媒体向新型全媒体转型的利器，这个转型的目标就是全民媒体。人们利用工具可以传播到社交网络，也同样可以上传给电视机构。全民媒体是电视新闻机构跨屏传播后的跨界整合，是深度融合后的深度再造。

二、跨屏传播下电视新闻的融变探析

(一)实现平台创新

电视新闻机构的管理和运营平台面临的最大挑战就是效率。层级式的管理平台和内循环的运营平台，使大脑与四肢之间的联系缺乏联动，使制作团队与观众之间缺乏互动，使节目与市场之间长期处于单向传播模式。

平台创新的核心内涵是使内容向产品转变，使观众向用户转变，加速整个生产线和消费圈对内容的交互共享，重视用户的体验，并使用户成为生产线中的一环。进而，管道化的单向传播会向平台化的多向交互迭代，只说不听的传播不是真诚的传播，深度融合的传播不仅是新旧媒体和技术的融合，也包括内容生产者和用户之间的融合，你中有我我中有你就是类似的表述。

(二)打造视频特色，弱化终端概念

于传统电视而言，视频是核心。通过跨屏传播的技术，新闻资讯在各类大小屏无阻碍流通后，便是内容为王的阵地。如何把守住报道内容，还得从视频下手。不得忽略的是，传统媒体多会依据大屏思路来生产内容，而针对社交媒体和移动端的差异性，视频必须要直击重点，言简意赅，打造出优质的微视频。

(三)把关深度调查和新快短消息

电视新闻报道按内容题材、传播目的、表现方式，被划分为动态新闻、深度报道、现场直播、主题报道等多种形式。动态新闻，在电视新闻中的比重最大，从最需要准确和权威性的时政消息、政策发布，到考验媒体应急能力的突发事件报道都属于它的范畴。在平凡中发现典型、在平淡中挖掘真情真理、在平常中寻找新鲜，则是事件新闻的主要目的和意义。主题报道的概念带有中国电视新闻独特的文化色彩，在西方新闻学中是不存在的。深度报道作为公共电视机构最重要的品牌产品，因其对社会重大事件或问题的成系统的调查和揭露，对于社会推动和改变具有重要作用。在内容为王的媒体战场，电视媒体要发挥好自身优势，将重心砸在深度报道中。

新快短消息更适应互联网传播规律，适应受众的视频观看需求。此类消息能充分利用人们的碎片化时间，强化移动端的移动性。

深度调查与消息是深度性与时效性的完美融合。跨屏的全媒体时代，进行跨时空的信息传播，这终结了单屏时代传播过程中地域的限制，使得跨传播无处不在，受众不再死守大屏，信息跟着人走。这大大发挥了移动端的优势，也增强了时效性。

(四)树立深度融合与私人订制新逻辑

及时深入了解用户在关注什么，是知己知彼，了解舆情从而掌握主动，是高效传播、引导舆论的重要基础。用户跨屏获取信息的渠道变得多元化，虽然稀释了电视传播的原始价值，却催生了新的力量——跨屏传播助力于媒介与用户关系的重构。

观众到用户，是由接受到使用的重要身份转变。以往的电视新闻，受众只是被动的信息接收方，获取信息的时间、地点、方式均受到限制。但通过实时的受众反馈，可以进行实时的受众情绪分析、热点舆情分析，帮助节目了解受众的需求，从而为受众量身打造节目内容，进行一种交互式更新。这是媒介融合中的深度融合，实现私人订制的信息新闻服务。

可以说升级用户体验，不单单是受众由零散、被动走向连续、整合、主动，还是实现用户由看媒介到用媒介的转型。

(五)带动社群效应

社交媒体和移动设备的出现带来了“二次消费”——看电视的同时也能在手机上电脑上通过社交媒体和网站来浏览，跨屏使得受众获取新闻有更大的可能性，让身处不同地域的受众能随时随地分享讨论他们正在观看的节目。如此一来，新闻也成为了社交平台诸如微信朋友圈中每天探讨的话题。

实现社群效应的前提便是细化分类。根据不同的分类标准，可以分为分众化传播和圈层化传播两类社群分类方式。前者的分众化传播是依据兴趣点分层。因此可以进行数据分层，针对不同的人投放不同的新闻，进一步打造话题场，精炼出用于讨论的话题点。根据不同人的不同发言，形成不同情绪，人也就有了情感体验与情感维系，从而深刻关系，巩固社群。

三、结语

电视新闻的跨屏传播实践在不断力求缩短与新媒体之间在电视以外市场的差距。跨屏传播给予了传统媒体一个再造机遇，对于电视新闻机构，跨屏传播其实更像是一场时代拯救。当电视新闻人不再局限于电视大屏的限制，顺应并利用不断进化的技术，让电流、信息流和算法完美结合，一个持续创新的电视新闻时代即将开启！