传统媒体开设微信公众号的探讨

吴敏 中国财经报社

一、传统媒体开设微信公众号的必要性

(一)读者阅读方式的改变

18世纪中叶以来，人类历史上先后发生了三次工业革命。第一次工业革命所开创的“蒸汽时代”(1760年至1840年)，标志着农耕文明向工业文明的过渡，是人类发展史上的一个伟大奇迹；第二次工业革命进入了“电气时代”(1840年至1950年)，使得电力、钢铁、铁路、化工、汽车等重工业兴起，石油成为新能源，并促使交通的迅速发展，世界各国的交流更为频繁，并逐渐形成全球化；两次世界大战之后开始的第三次工业革命，更是开创了“信息时代”(1950至今)，全球信息和资源交流变得更为迅速，大多数国家和地区都被卷入到全球化进程之中，人类文明的发达程度也达到空前的高度。第三次信息革命方兴未艾，正在全球扩散和传播。

信息技术的快速发展带来了人们阅读方式的改变。当PC电脑技术成熟并流行时，人们的工作方式逐渐从手工操作转向了电子操作，人们的娱乐方式从现实世界转向了虚拟世界，人们的阅读方式也从纸质阅读转向了电子阅读。在PC电脑时代，网站以及微博成为红极一时的媒体传播方式。传统媒体为了适应这一时代变迁，纷纷开设了自己的网站并注册了微博。传统纸质媒体开始拥抱电子化。

而智能手机的运用更是将人们带入了“移动互联时代”，使得媒体传播形式又一次飞跃。人们可以通过智能手机进行移动阅读、移动办公、互动交流、移动学习、移动购物以及移动支付等。凡是能够想象到的生活需要基本都可以通过智能手机解决。正因为智能手机的功能性越来越强大，从智能手机上获取信息的便利性程度越来越高，人们对智能手机的依赖性就越来越强，读者的阅读方式再一次变革为移动互联阅读。为了减少传统媒体存量读者的流失，通过开发新的传播平台能够保留存量读者并开发一些新的读者群。

(二)微信的影响力

智能手机上的应用程序非常多，传统媒体是自己开发应用程序进行推广还是嵌入到成熟的应用程序，如果嵌入到成熟的应用程序应当嵌入到哪一个？个人认为目前微信应用程序是传统媒体比较合适的选择。传统媒体选择微信应用程序嵌入自己的内容，一是取决于微信的影响力，二是取决于微信强大的平台功能和技术支撑力量。

微信(WeChat)是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“朋友圈”、公众平台“语音记事本”等服务插件。

根据近日腾讯官方发布的《微信2018影响力报告》数据显示，从总体看，微信占中国移动流量消耗额的34%。作为对比，Facebook只占到北美移动流量消耗的14.1%。公众号的注册总量已经超过2000万个，截至2017年9月，活跃的公众号数量为350万个。微信公众号运营者多数表示满意：34%的运营者表示微信公众号帮助他们减少了至少1/3的成本。

另有数据显示，截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国 94%以上的智能手机，月活跃用户达到 8.06亿人次，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言。

从以上数据观察，微信对用户的粘性非常大，已经成为人们日常社交之必须。微信就如同当年报纸是信息唯一来源渠道一般，几乎每个人都会看它、浏览它。从这一点上看，传统媒体利用微信公众号这一新兴的媒体形式来传播内容是自我革新、拓展传播渠道的必要。

二、传统媒体开设微信公众号的定位和内容

(一)微信公众号内容是传统媒体内容的复制

从目前来看，有一部分传统媒体注册的微信公众号是对传统媒体内容的完全复制。也就是说，传统媒体已经发表过的文章和内容，同步到微信进行拓展传播，相当于是传统媒体的二次传播或者再次传播。这样的定位主要是增加传统媒体内容的传播性和提高阅读量。比如，《中国政府采购报》等。这种微信公众号维护起来相对比较简单，不会增加过多的人力、物力和技术力量。

(二)微信公众号内容与传统媒体内容有部分重合

有相当一部分传统媒体注册的微信公众号在内容上与传统媒体是部分重合的。传统媒体内容里面传播性强的、内容独家的、可读性强的或是一些深度的文章将被筛选进微信公众号进行二次传播，增强传统媒体内容的传播力和影响力。除此以外，微信公众号内容将选用一些及时性的、大众关注度高的、传播性强的社会新闻以及选用一些唯美的文章或者历史荐读等文章作补充。这样一来，微信公众号内容就涵盖了传统媒体内容、社会热点新闻以及类似副刊性质等，看起来更加丰满。

(三)微信公众号与传统媒体相对独立

还有一些传统媒体开设的微信公众号内容是完全全新的，传统媒体的内容在微信公众号上进行再次传播的相对较少，比如《中国财经报》。这样的传统媒体开设的微信公众号完全是按照新媒体的传播思路选择人们最关注的传播内容进行传播，目的是为了拓展传统媒体以及开设的微信公众号的影响力，增加点击量。

三、如何让传统读者关注微信公众号

尽管微信这个大平台有很多的用户，但是并不代表微信上嵌入的各家微信公众 号都会有用户去关注。微信公众号除了内容上由各自所属主体进行维护以外，还需要所属主体进行宣传让更多读者关注微信公众号。

(一)通过传统媒体宣传

传统媒体经营了数年，有大量的存量读者。传统媒体利用自身的传统平台宣介自己在微信上的微信公众号，这是一种最有效、最直接、成本最低廉的方式。具体做法可以是将微信公众号的二维码印制在传统媒体上，读者通过微信“扫一扫”功能就能关注到。这种宣传方式必须是一个持续的过程，因为读者有可能并不是每期都阅读或者有可能没有关注到。所以这种宣介方式需要一个持续不断的过程，少则3至6个月，多至1年以上。只有长时间的宣介才能尽可能多地让存量读者关注到新的平台。

(二)通过活动带动

通过传统媒体策划一些线下活动，对微信公众号的宣传是效果很好的方式。以《中国政府采购报》为例，所属微信公众号开设3年来，关注人数一直不多，徘徊在5万人左右。2018年8月通过“京东杯”知识竞赛活动，要求答题者通过关注《中国政府采购报》微信以后才能进行知识竞赛的答题。活动开始后，关注人数持续增长，到10月底，关注人数达到22万人。也就是说，在不到3个月的时间，关注人数增长了接近4倍。通过活动带动微信公众号的关注量的效果非常好。

(三)通过内容带动

微信公众号的内容传播带动读者主动关注。这种方式对微信公众号内容的要求比较高。微信公众号传播出去的文章得到读者的认可，读者主动关注微信公众号寻找阅读更多内容。一篇爆文会给微信公众号带来超乎想象的关注量。

四、传统媒体与微信公众号内容的互动

当传统媒体把所属微信公众号都打造起来以后，传统媒体与微信公众号如何互动，相互补充是一个值得思考的问题。

微信公众号相对传统媒体而言，最大的优势就是和读者的互动更直接更方便了。因此，传统媒体应当抓住这一点，将传统媒体内容和微信公众号内容联系起来。比如，利用微信公众号的读者互动，发现更多读者关注的话题寻找新闻点做出更多精品的新闻；摘录一些精品的读者评论发表在传统媒体上，让传统媒体内容更活；将微信公众号作为一种新的采访方式，尤其通过微信公众号做调研和问卷调查是非常有优势的。除了微信公众号可以为传统媒体带来更多的内容以外，还可以带来更多广告投放。

五、结语

时代瞬息万变，传统媒体的转型阵痛一直在持续发生。利用新兴的传播方式进行自我改革和创新可以让传统媒体不被时代淘汰。