基于女性消费心理的化妆品广告营销策略分析——以“innisfree”为例

张曼

一、女性消费心理特征及原因

（一）女性消费心理特征

随着女性社会地位的提高，女性消费的积极性和主动性日益增强。女性是化妆品的主要消费者，其消费心理在化妆品购买过程中具有重要的作用。我国女性在购买和消费化妆品的过程中主要有如下几种心理特征。

1. 求美、时尚心理。每位女性都追求美丽与时尚。她们热衷追求品牌与潮流，在购买商品时往往强调美感，她们选择商品时更侧重于产品的外观包装，追求产品的新颖与独特。

2. 个性、情感心理。随着女性社会地位的不断提高，她们的自我意识不断强化，期望自己与他人不同，绝大部分女性开始注重自我的外在形象，同时尽可能表现自我个性、气质特征及审美观念，以期得到别人地注意。

3. 自尊、认同心理。女性消费者的自尊认同心理较其他消费者更为明显。她们通过追求高价格或具有特性的产品来显示其优越地位与高雅情趣，她们对外界事物较为敏感，往往以选择眼光、购买内容来评价自己和他人，认为自己的选择是最明智的，所购买的产品也是最有价值的，由此希望得到别人的尊重。

4. 非理性心理。据调查表明，90%的18～40岁的女性都有过非理性的消费行为。与男性相比，女性的心思更为细腻，所表现出的消费动机与行为很大程度上具有不确定性，这是导致女性消费者产生非理性行为的重要因素。女性在购买化妆品前往往会根据明星代言、广告宣传及口碑推荐，在脑海中形成最初的消费想法；在消费中会受到购物环境、营销人员态度以及专业水平等影响而改变最初想法而重新选择；消费后会通过亲身体验对产品产生初步感受，形成对产品的整体看法与最终评价。

（二）女性消费心理原因

1. 女性依靠化妆品来维护自身形象主要基于两点：一方面害怕容颜衰老；另一方面是由于自身社会角色的压力。由于社会竞争越来越激烈，许多职业对女性的容貌要求越来越高，如主持人、公关、模特等，即使是某些较普通的职业，由于社会的偏见也往往使得形象气质俱佳的女性更具有竞争优势。

2. 随着女性经济收入和家庭地位的提高，她们的自我意识不断增强，她们总喜欢选择和购买那些与其自身形象一致的产品。例如，“90后”女孩崇尚个性，她们一般在购买商品时会选择异于他人的产品。

3. 随着社会分工的细化，人们的阶层意识日渐增强，部分女性消费者热衷高档次的产品主要基于两点：一方面这些产品的质量让她们值得信赖；另一方面购买名牌化妆品能够体现自身的地位，获得他人的尊重，实现自我身份的认同。

4. 女性产生非理性消费的主要原因在于对安全感的渴求。购物不仅能够帮助女性表达快乐、增加快感，也能帮助女性缓解生活压力、紧张情绪，因此，女性在心情郁闷时容易产生非理性消费。

二、女性消费心理与营销策略

相关消费公司的一项调查表明，女性是半数消费商品的购买者，决定着70%的家庭消费购买力，控制着国内65%消费额，她们日渐成为消费的主导力量。在中国家庭中，女性往往是消费的决策者和主要影响者，由于承担着妻子、母亲、女儿等多种角色，她们不仅仅对自己所需的消费品进行决策购买，还影响着家庭、儿童、老人、男性用品等商品的购买。

女性在消费领域的重要性日渐凸显，她们已成为企业竞争的重要目标对象。研究女性的消费心理和需求，能够为化妆品企业制定合适的营销策略。

三、基于女性消费心理的化妆品广告营销策略分析

（一）产品策略

1. 产品定位。心理学将自我意识分为物质自我、社会自我和内在自我三个部分，内在自我是体现一个人社会价值的因素。“兰蔻”将产品定位为“由内而外的美”迎合了消费者表现内在自我的心理需求，为“兰蔻”的发展带来了巨大空间。

2. 产品包装。对于女性化妆品包装设计而言，包装设计应符合人性化特点。例如，“天使”牌孕妇护肤品，外形包装厚重、稳固，此造型更接近孕妇体形。再如，“迪奥”真我香水设计能完美表达女性独特的气质，瓶身优雅如女性的身躯，瓶颈镀金更显气质不凡。

（二）渠道策略

美国“雅诗兰黛”品牌其销售渠道有高档百货专卖店、自营商店、游船、飞机商店及机场里的免税店等。“雅诗兰黛”通过少数高档地点销售产品，既可以取得与产品形象一致的效果，也可以显示出购买其产品的对象为具有高消费能力的女性，满足了这一女性群体的社会地位认同感。

（三）广告策略

1. 视频广告策略。抓住感性诉求，以情动人。例如，柏莱雅的“美丽”香水广告运用了女性追求浪漫的心理，成功营造了唯美的意境。画面将结婚的幸福感与使用香水的体验感联系起来，对具有甜蜜婚姻记忆的已婚女性或渴望成为新娘的女性群体具有极大诱惑力。以感性诉求为主的化妆品视频广告能够激发女性情感，从而促进消费。

2. 平面广告策略。（1）平面广告生活化。例如，大宝SOD蜜自面世以来始终坚持平民化定位，甚至广告语“大宝天天见”也始终传递着大宝对消费者的关爱。从生活中寻找灵感，为商品塑造丰富内涵，从社会状况和文化出发，顺应了女性消费者的消费心理。（2）平面广告个性化。随着社会消费结构的升级，女性开始追求一种个性化的消费心理，那些展示个人风格、满足其个性化需求的广告能够受到女性群体的追捧，通过这些广告能够体现她们的生活质量与身份地位。

四、基于女性消费心理的“innisfree”营销策略分析

韩联社相关发布的统计数据显示，2017年韩国化妆品出口额同比猛增43.7%，达41.83亿美元。相反，2017化妆品进口额为14.33亿美元，同比仅增长2.58%，化妆品贸易顺差达27.5亿美元。而中国是韩国化妆品最大的出口目的地。仅2017年，韩国化妆品向中国大陆出口额就达15.7亿美元，其在化妆品出口总额中的占比达37.5%。

韩妆在中国的风行不只是因为韩流的盛行，相比中国化妆品公司增长缓慢，韩国化妆品高速增长的原因有哪些呢？通过分析“innisfree”营销的成功经验，为中国化妆品行业的发展提供借鉴。

（一）价格策略

由于韩国化工业较发达，韩妆的品质、价格也较高。“innisfree”的定价正是符合现代白领女性消费者的自尊认同心理，她们通过追求高价格高品质的商品，来显示其优越的地位与高雅情趣。

（二）包装策略

女性在购买商品时往往较强调美感，她们选择商品时更侧重于新颖与独特的产品包装。“innisfree”始终坚持环保主义，采用清新绿色的瓶身设计，体现了自然纯粹之美，顺应了年轻女性群体追求自然的护肤理念。

（三）明星传播策略

韩国化妆品企业热衷于邀请明星做代言人。“Innisfree”选择高人气的明星李敏镐和林允儿为形象代言人，并倾力打造网络剧。《来自星星的你》《继承者们》等韩剧在中国的热播，韩剧中女主角精致无暇的妆容受到了许多中国女性的狂热追捧，“innisfree”正是迎合了当代女性追求潮流的心理特点才使得其旗下的商品迅速占领中国市场，甚至导致供不应求。

五、化妆品广告营销策略的启示

（一）多媒体平台立体传播策略

1. 传统媒体+新媒体。互联网背景之下，化妆品营销传播方式渐趋精准化。例如，“百雀羚”围绕电视王牌综艺《中国好声音》等进行有针对性的精准营销传播，使得“百雀羚”品牌迅速聚集了广泛的80后、90后新生代消费者；同时，“百雀羚”还打通了互联网广告传播渠道，形成了线下线上相结合的立体营销传播模式。

2. 全方位立体营销。互联网时代，女性消费者购物后喜欢在网站上发表评论，分享自己的购物经验，化妆品网站可在微博、微信、贴吧等设置共享平台。在这个公享平台上，用户可以分享自己的购物心得，企业也可以宣传品牌文化，从而转变为主动营销，挖掘潜在的女性化妆品消费者。

3. 自媒体传播。（1）两微传播。随着“互联网+”时代的到来，两微营销已成为产品的重要销售渠道之一。“免费”模式是吸引消费者的一种重要策略，客户关注该企业的微信及微博账号，该企业可以给目标客户提供一款免费的试用产品，“免费”模式不仅可以增加顾客对产品的体验，也可以加强企业与消费者的互动交流。“互动游戏”模式也是推广产品的一大方式，通过设置小游戏，加强企业与粉丝的互动，朋友圈的转发、评论形成了良好的传播效应。（2）网红传播。近年来，随着“网红”经济热潮逐渐渗透进化妆品行业，网红在知乎、豆瓣、直播等各大社交平台上进行直播使用产品并引流到店铺销售等社交营销方法，成为产品在电商渠道营销的新方式。因此，化妆品企业应充分结合自家产品特性寻找与之产品形象吻合的“网红”，由“网红”引领目标消费群体的消费趋势。（3）借势传播。将互联网、产品与明星事件紧密结合，从中发掘出创意点，进行快速策划。因此，营销者一定要紧紧盯住明星的热点事件擅于“借势营销”，从明星妆容打造等入手，讲述与产品有效链接的故事，促进消费者消费。

（二）产品开发策略

利用“众包”模式、粉丝参与设计、聚粉和传播等，为传统品牌提供了新的设计开发思路。例如，著名的美妆网站欧莱雅利用新媒体与消费者互动，收集反馈研制产品，通过大数据特性深度挖掘用户需求，进而根据用户需求开发产品。

五、总结

现代女性消费市场日渐扩大，女性多种角色的定位意味着女性消费的重要性。对于女性自身而言，化妆品占据了女性消费结构的较大比重，但不同的消费心理有不同的消费动机，因此深入研究女性的消费心理可以为企业提供精准的化妆品营销方案。只有运用优质创新的产品、独树一帜的产品形象、灵活高效的销售渠道、专业的服务态度满足女性的不同消费心理需求，形成企业自身的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中求生存图发展。