论媒体融合背景下的报纸困境与发展策略

杨 芳

（大兴安岭日报社，黑龙江 大兴安岭 165099）

在当前新媒体不断涌现并迅速挤占传媒市场的新形势下，报业销量的下滑已是一个不争的事实。对此，报业人也尽力尝试借助各种途径和方法。但似乎依然还有不足之处。本文通过对“三晋都市报”这一地方性报纸变革实践的探讨，向大家阐述了当前报业的发展重点。

一、新媒体时代的“三晋都市报”发展现状

2010年以来，以“互联网+”为基础的众多新媒体快速发展，并深受人们的青睐。报业发展也由此出现“拐点”。2016年，仅广告业务这一项，新媒体的收入就超过四家传统媒体收入之和，而报纸则呈明显的下降趋势，甚至呈现负增长趋势。面对新媒体的快速发展趋势，报业界也采取措施积极应对，像“三晋都市报”就通过不断进行媒介融合实践，先后开通微博、微信等新媒体公众号，力求走出自我发展的窘境。但规范、系统的新媒体运作在这里还没有得到充分的体现。

首先，自“三晋都市报”2011年8月23日推出微博以来到2017年5月份，发布3万多条信息，关注量62万。但客观地讲，该报纸的内容所涉及的范围太窄，仅仅以山西本省时政新闻信息为主，国际国内信息量过少，社会热点话题和评论也偏少，相对单一。发布的大多是文本信息，只有5条是视频信息。这在新传媒的环境之下，已经严重影响到它的受关注性。

其次，从更新频率的方面来看，内容的更新不及时。节假日从不更新，且工作日的更新时间不规律，更新数量少，最多的时候一个礼拜更新5条。由于发布的话题过少，未能引起公众讨论，根本谈不上可以影响到公众的思维方式。另外，读者评论量和转发量不多，有时甚至为零。这表明其被关注度不高，与读者的互动太少，没有与读者形成稳定的关系。

第三，通过观察，客户端已经很长时间没有更新。界面打开过程耗时长，而且难打开。信息时效性差，更新较慢，内容过于陈旧，不能很好捕捉当下的时事热点，无法及时向人们呈现所需资讯的明显缺点。这些都给它在新媒体时代的发展带来了影响和制约。

总体来看，“三晋都市报”的上述问题，很大程度上是受到了过去观念的影响。尽管报纸有网络运营和开发这方面的机构设置，但相关工作的开展仍然缺乏必要的技术支持，无法在短期内受到关注，从而产生良好的效果。这和当前大量信息的快速传播的现实形成了一个强大的反差。

二、新媒体时代报纸突围的可能性

虽然新媒体与报纸相比有明显的优点，从而对报业发展构成了战略合围。但与新媒体相比，报纸传媒也并非全是缺点。就像罗杰•菲德勒在其《媒介形态变化——认识新媒介》一书中曾经写到，“新媒介绝不会自发地和孤立地出现，它们总是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来，当比较新的传媒形式出现时，那些旧的形式就会适应并继续进化而不会死亡”。因此，在新媒体盛行的情形下，应理性地看待报纸行业，探寻它那种让新媒体难以比拟的优点。这样，就能够不以壁垒和对峙的视角来看待两者，而是更要注意两者的相互融合发展的更大可能。

（一）报纸的原创性与质量优势

在报纸的长期发展中，办报人在发展进程中积累了大量经验，具有专业的采编技能和强烈的责任意识，可以使报纸的内容具有更多的独特性和深刻性，并最终提供给受众特定的标准性新闻产品，使之在社会中具有相当大的权威性和影响力。就此而言，当前的新媒体虽然在媒介市场上占据了较大的份额，但在内容上不如报纸有质量。虽具有时效性但却无法保证它所传播信息的深刻性。而报纸的内容具有深刻性，让它具有特定的竞争力和公信力。尤其是针对有重要舆论价值的事件和话题，报纸可以很好地通过评论形式，去满足公众对信息的需求，引导正确舆论走向。新媒体则降低了传播的准入性，随时都可能会把无价值的新闻和信息在网络中迅速扩散。他们在体育、娱乐等浅显性内容的报道上虽有特色，但对有深刻思想性内容的报道和传播却有不足。而且，它可能还会让一些假信息在社会上迅速传播，带来严重的不良影响。近年来出现的年度虚假新闻，就充分表明了这一点。由于新媒体平台的匿名性、相互陌生性，会让人性的伪劣性得到显露，使情绪、话语、谩骂、攻击在评论中有所呈现。再加上新媒体传播的新兴性以及对所传信息的事实性的审核与真实性的确定不足，从而也会使各种粗制滥造的信息迅速被传播，给受众带来很大程度的信息阅读疲劳。因此，这就需要新媒体在内容上受到报纸的支持，与报纸相融合。“三晋都市报”要赢得发展，就需发展这种融合。

（二）报纸是一种健康而有效的阅读和思考方式

尽管在新媒体领域，高效是明显的特征，需快速进行更新。然而，这种要求会让各类信息的展现出现支离破碎的特征，无法让一个事件完整的展现，从而影响真相挖掘。新媒体无法让受众对事件有全面的把握。新媒体式的阅读，无法使人对阅读的内容形成持久印象。因此，即使新媒体的使用是今后传媒业的发展方向，但也要脚踏实际，立足现实，精致传播。毕竟，生活形式和阅读、思考方式是多样的，新媒体时代并不意味着所有人都能够适应和接纳新媒体。即使很多人都在使用它，但并不意味着他们完全都是依靠新媒体来阅读、思考和生活。对于某类群体，尤其是老年人群，报纸等可能更受欢迎。因为，在他们看来，阅读报纸是一种良好而健康的阅读方式。报纸的有限性避免了信息垃圾的蔓延，报纸的版面设计增强了对信息的梳理和分类，有效提高了人们的阅读效率。另外，报纸在一个栏目中通常进行多角度、多层次的报道，促进公众的认识和判断，有利于人的深度思考。

三、报纸发展的突围策略

如果报纸在面对新媒体出现时，可以积极调整自己，不断汲取新媒体的优点，与之共同为大众服务，就可以找到自身的发展点。也就是说，报纸与新媒体融合，利用新媒体提供独特、深刻的观点和有效信息，是包括“三晋都市报”在内的各类报纸今后突破困境的一个重要策略。

（一）确立“报网”融合的发展理念

报纸的单一性传播方式无疑会在新媒体快速发展的情形下落伍。报纸尽管有内容，但却缺乏新媒体的即时性传播系统。因此，媒体融合才是王道。可媒体融合并非易事，它并不只是把报纸的内容全然复制到新媒体上，而是要有针对性地将报纸的内容公信力与新媒体的优势相结合，打造一条完整且专业的信息生产线。此外，报纸在新媒体时代的发展要特别重视受众要求，结合自身实际，发展与受众需求相适应的新媒体传播形式，应用多种形式推出信息，服务各类受众，尽快改变公众单纯聆听而无反馈的状态。

（二）坚持质量取胜的发展原则

如前所述，在传播的领域，内容是王道。报纸的内容在竞争进程中起决定作用。然而，报纸的这种优势似乎在当前已不复存在。而是变成看哪家传媒传播得更快、更有效。报纸的发展，应立足于自身的内容优势，用“互联网+”思维来进一步快速传播。单纯的新闻信息告知并不是当前读者所希望的。像“三晋都市报”这样的报纸传媒，必须做好顶层设计和自我定位，完善信息产品的服务和结构，坚持以文本内容“精致”“独特”“有用”“有趣”的特点，打造全新栏目，吸引受众。

四、结语

报纸发展应当与时俱进。在新媒体环境下，办报人应坚守传统的专业主义意识和要求，摒弃旧观念，融入互联网新时代，强化媒体间合作，主动使用互联网新媒体技术，做好信息的传播工作，这是报纸业界实现跨越式发展的必由之路。