以《战狼2》为例探析电影行业中的病毒式营销模式

林佳琼

[摘要]本文通过国内流行的电影《战狼2》为例，讲述病毒式营销概念，特点，运营模式以及这些运行方式作用于电影这个行业当中成功案例，并思考与总结了电影病毒式营销实施的措施。同时思考了我国电影病毒式营销下的不足之处及其发展前景。

[关键词]病毒式营销 营销传播 网络效应 信息蔓延

数字化时代下，各式各样网络营销方式渗透于各种行业当中。如今，新兴热门营销方式正在倚着这个网络传播体快速发展，各种营销方式成为运营商关注的焦点。

比如最近流行的电影，吴京白导自演的《战狼2》，根据猫眼票房，截止2017年8月8日中午13时许，开播十出天来综合票房超过34.92亿。按照票房走势，最终票房可能突破50亿。这样一种高走势的出现在电影行业中走，多少少不了一种以第一部《战狼》的效果宣传，以及吴京个人，军人情结魅力

影片恰好戳中了观众的喜爱的点和情绪，更少不了受众们的口头传播，病毒模式的传播。

电影利用病毒式营销这种新兴热门营销方式得以成功运用，早期要追溯到1999年的好莱坞“黑马”影片

《布莱尔女巫》。这部投资仅仅100万美金的低成本影片，却得以全球总收入达到近2.5亿美元，这不得不让电影产业看的了另一个希望。我们重新回来看《战狼2》票房创造了历史，如何产生这种效应，为何有这么高的票房，是如何宣传影片？

首先我们还是先来了解下，何为病毒式营销。

一、病毒式营销基础理论知识

（一）概念

根据《网络营销基础与实践》第3版（冯英健著，清华大学出版社）有关介绍，病毒式营销其实并不是像真的病毒一样传开，而是通过网络的口碑效应，而信息像病毒一样爆炸性感染于易感人群，这个群体数以千计、数以百万计。

也就是说，病毒式营销是一种源于病毒式扩散原理，营销信息体吸附于某个源体身上，找到易感人群也就是关心此营销信息的公眾，利用网络群体的积极性与信息传播的快速性，以一种快速复制信息产品的独特传播方式，一传十，十传百，百传千，数以万计的增值方式，自发的传播给下一个易感群体（目标群众），以此得到营销的目的。

正是这样一种利用网络群众的“营销口碑“方式，病毒式营销有着独到的特点，电影这种信息产品，能在病毒式营销方式下产生信息产品所具有的的特殊经济规律，如网络效应、信息蔓延。其核心内容就是能“感染”目标群众的“病”。

如图1所示：

图解析如下：

病源体，即一件有争议或者很好的传播源，吸引了网络消费者（易感人群）来参与，通过传播渠道立刻找到第一笔关心此信息的人群，这样快速增值滚动式的传开。这其中消费者找到自己感兴趣的信息，感到满意，愿意把这些信息传播给另一些易感人群，这样利用有效传播途径，比如社区，论坛，聊天，媒体播报等层层传递，迅速传播。

重新回归到《战狼2》电影，以图2来分析：

（二）运作方式

利用到“用户

用户”的传播，那摆在面前的是如何创造一个大众传播媒介中，在一段时间内发生的某个事件吸引着网络消费者的关注和讨论。这就需要了解病毒式营销的运作方式。运作方式首先必须明确目标，了解的是信息传播主体，即易感人群，抓住这个范畴，感染一些有兴趣的人。然后选定传播开始方式，常见方式有免费邮箱，聊天工具，和免费电子书等。再说回《战狼2》网络平台，网络社区，新闻媒体，微信公众号，微信群，朋友圈等人与人的传播方式，在由广告设立一个网站，相关于营销者发出的“病毒源”话题和引子，自动传开。比如2017年8月8日南方都市报公众号发布一篇文章“《战狼2》34亿票房刷新中国影史纪录！能破50亿吗？吴京能分多少钱？”吸引用户的关注，自动传开，引发客户之间相互讨论，传播给下一个易感人群。总之好口碑，自动就传开来。

二、病毒式营销下电影所体现的特殊经济规律

电影是一种数字，是一种信息转化为商品。也是信息服务业的一种。既然电影为信息产品，是信息产业中的一种，当然具备了信息产业的特点。信息的转化出现了传递信息的商机。造就了商品的传播形式，给人灌输一些思想。

在信息特征中，信息有着可传输性，扩散性，但需要依附于某种载体，这体现了蔓延。信息蔓延，肆无忌惮的向四周扩展延伸。由于电影这种信息产业，在病毒式营销下滚动式的传播开来，由于网络效应，信息产品数量以某种（直接或者间接）方式增加该产品的价值，则存在（正）网络效应。每一部电影都是新产品，一旦被发明出来，它们首先被一小部分人引入到经济中，然后逐渐被更多的人采用扩散。然而网络效应是产品的效用取决于用户之间的相互联系，导致了用户之间的相互依赖性，但是对每一部电影来说，每个用户的效用不是一个固定值，而是随着实际用户的增加而递增。目的其实就是宣传电影，创造票房。

三、电影病毒式营销的实施要点

电影实施病毒式营销的一般策略，实施病毒式营销要遵照一定的步骤和流程，这样才能使该策略更具计划性，可操作性也更强。制定通过病毒式营销方式的电影宣传片或者广告，要具有以下几个实施要点：

（1）病毒式营销方案的整体规划和设计。价值产品如何吸引眼球，从而带来了有价值的广告收入，电子商务销售机会等等，提供了价值的产品。

（2）提供了无需自身努力就向外传递开来的营销方式。一般电影的宣传片形式，可采用伪纪录片的形式，或者利用了策略性地隐瞒故事，再慢慢一点一点透露。

（3）将病毒式营销原始信息进行小范围内的传播和推广。比如，《科洛弗档案》的似颠簸状拍摄，并模拟出家庭录像带风格，预告并没有给任何正式片名，但是在但在结尾处以“1-18-08”的字样宣告电影将在2008年1月18日上映。《今日美国》杂志就报告预告中没有公开片名的名字，引起广大爱好者的关注，议论。针对视频爱好者一种思想颠簸的宣传，带入小小推广的范围内。

（4）信源容易从小范围向大规模扩散。在《阿凡达》爆炸性高科技，壮观的排场，知名导演等等点点吸引着观众，在时代周刊、每日电讯报等知名媒介报道，院线宣传、路牌广告，网站、论坛、博客、微博到处充斥着阿凡达的消息，《阿凡达》观影密集网上风靡。

（5）利用公众的积极性和现有的网络进行宣传。比如在《战狼2》受众中，一些易感染人群，自我体验满意，推荐，自发的利用社区网站，公众号，新闻媒体彼此之间不限时的传播蔓延。

（6）进行病毒式营销效果的跟踪和管理。调整好电影片酬还有各方面的开支，跟踪和管理预告片，信息源传播达到哪种程度。调整好开支与收入的问题，才能获利更多，才能得到预想的效果。

四、我国电影界病毒式营销的不足之处及其发展前景

其实，电影的根本功能就是娱乐。互动、娱乐，一切资源媒体化，这是病毒式营销的成功之处。目前，我国虽然正处于电影全盛发展时期，国家数字电影基地的建设，电影院设备技术的推广，大片的广泛播映，技术的完善。但由于我国电影传统胶片还在大部分的实行当中，宣传力度给人无力的感觉。大量的投资有时候并不见效。

另外，制片方喜欢在历史中翻箱倒柜，选用其中话题人物或话题事件作为电影题材，在上映前后则利用“话题战术”通过媒体无孔不入的炒作进行“病毒式营销”。那些衍生出的喋喋不休的话题持续不断地轰炸人们的眼球，并以此为捷径实现其票房收入，比如《孔子》、《南京！南京！》、《东京审判》等皆是如此——甚至表面上看，有些电影似乎是专门拍给“持不同意见”的观众看的，《孔子》上映之后的批评大潮，正是这种营销模式的直接结果。

当然，从发展前景来看，发展数字立体电影，已不是难事。成本方面，为降低放映成本，促进推动民族电影工业的发展，政府一直倡导和鼓励国内相关设备厂商，实施电影相关设备的国产化，用高新技术带动电影制造业的发展等等这些措施，给中国电影病毒式营销提供了很好的基础。数字电影，年轻人所喜欢，电影服务完善，借鉴于国外电影产业，宣传片，预告片的虚实相交，让公众产生好奇心。自是成功之处。总的来说，中国电影病毒式营销值得人家深讨。