社会化传播下传统文化元素的传播模式——以故宫食品为例

（天津财经大学珠江学院，天津 301800）

传统文化是民族凝聚力的体现，传统文化元素是传统文化的物质组成部分，故宫作为传统文化的一部分，在近两年的发展中势头迅猛，是因故宫本身资源具有不可比拟的优势，也得益于如今的社会化传播环境，而更重要的是创新理念和传播模式，这就预示着传统文化的发展存在着更多的可能性。

一、传统文化元素在社会化传播下的新特点

（一）传统文化元素概述

传统文化元素不仅仅是一种符号,而是能够表现我国传统民族精神及面貌的一种文化，是一个民族极为重要的组成部分，包括故宫在内的我国古代建筑以及生活在中华民族大家庭中的各个地区、少数民族的传统文化都是我国传统文化元素的重要组成部分。

（二）传统文化元素在故宫食品中的应用

在全球化背景下，传统文化元素对品牌设计起到极大的推动作用，是众多品牌创新的灵感来源，从护肤彩妆再到饮食服装，传统文化元素都能与之结合，越来越吸引各大品牌的争相应用，例如百雀羚在品牌塑造中融入汉字、传说、医药，在产品配方中注重中草药材等，各大时装周中设计师也将目光转向传统文化元素，有对京剧、刺绣等文化元素的运用。

故宫食品的从制作外形到包装设计无一不透露着传统文化元素气息，淘宝店铺推出的以故宫屋脊小兽为创作灵感的京皇酥，还有宋代流传的以红曲红着色的枣花酥和印有福字的福字饼，包装图样取自《海错图》的曲奇饼干，圣旨、玉玺和乾隆语录“君不可一日无茶”为设计元素的小罐茶等等多体现在故宫食品的包装设计上。另外与其他品牌的合作中也是以融入传统文化元素为主，与“好想你”公司联名定制的宫廷燕窝红枣银耳羹，在包装上同样以清代万福缠枝刺绣元素设计；2017年中秋节和稻香村合作推出的月饼均来自于宋徽宗绘制花鸟画；2018年在宫廷风的席卷下，推出清宫吉服元素为创意灵感的锦盒月饼，以牡丹刺绣和“四君子”为元素的图案设计，采用浮雕工艺的锦盒，都是传统文化元素在故宫食品中的应用。

（三）社会化传播下故宫食品传播新特点

1.娱乐性和趣味性

故宫食品在海报制作上，文案具有富有娱乐性的口吻，例如“朕偷溜出宫，还把‘宫’店搬来。” “中秋情感大戏” “月饼在锦盒里，你在朕的心里。”等趣味性的文案来吸引眼球。

社会经济转型升级，生活水平的提高带来了更多的时间享受生活，人们会花更多的时间在社交平台中，大众传媒本身就具有提供娱乐的功能，加上在故宫食品的公众号中小编以朕的口吻和诙谐幽默的语言与关注者进行留言互动，给故宫食品带来更好地传播与普及。

2.互动性

在社会化传播下，新媒体最大的特征就是强大的互动性，而H5是近几年兴起的一种新的传播方式，因本身的互动性常受到品牌方的青睐，故宫食品也是其中之一，中秋节前半个月，来自故宫食品的名为“朕收到一条来自你妈妈的微信”H5刷爆了朋友圈，其延续故宫反差萌的营销方式，由妈妈的微信带入，采用全程快闪的形式，以第一口吻“朕”来叙述，增强吸引力和兴趣，提高用户的购买欲望，加上微信平台本身的特性，在朋友圈中转发、点赞、评论等都会提高故宫食品的认知度，正如黄勇（2004）所说互动是虚拟体验的特征之一，在互动的过程中，消费者频繁接触商品，进而建立对商品的认识。①

3.跨界合作

在社会化传播下跨界合作是许多品牌都会采用的一种传播方式，因其既能节省营销费用又能快速打开市场，深受欢迎，但跨界合作发生于彼此之间不存在竞争的品牌。故宫食品与抖音携手推出“抖转星移共团圆”的宫廷月饼吉盒，这款跨界月饼礼盒以抖音界面样式为载体，以传统文化元素中宫廷文物《弘历观月图》为创作来源，月饼上印有抖音LOGO，是传统与现代的结合碰撞出令人惊艳的火花。同样也是中秋节与必胜客的结合，打造限定宫廷团圆礼盒，外盒印有太和殿，内盒以“刺绣玉兔龙纹圆补”为灵感设计，芝心为必胜客经典芝士元素，制作多种口味推出。

故宫食品与其他产品的跨界合作，给本身带来无限可能，融入新的元素，给用户带来新的体验，实现更多的用户曝光和产品宣传，刺激消费者的神经，提升购买欲望。

二、传统文化元素在社会化传播视域下的传播模式分析

（一）从传播要素上分析故宫食品的传播模式

近年来，在社会化传播的刺激下，传统文化的传播取得了突破性进展，其传播的主体、渠道和受众、效果都发生了深刻变革，其传播效果也可见一斑。

1.传播主体——网红效应

虽说在社会化传播下传受双方没有明显的界线，传播主体的角色泛化，但是作为有大量粉丝的网红还是具有更大的传播效果，品牌方更愿意将“麦克风”交给有一定影响力的人，例如网红；2018年5月故宫食品与微博知名美食博主李子柒签约合作，未来将通过内容和产品上的结合共同打造健康美食产品，合作已从苏造酱到中秋月饼都产生极好的效果。李子柒视频作品中蕴含深厚的文化内涵和理念，这与故宫食品不谋而合，两者的强强结合让可以让更多的年轻人了解故宫食品及传统文化，让其得到更加广泛的传播。

2.传播内容——传统文化本身的内涵

故宫是传统文化的组成部分，传统文化蕴含丰富的内涵和价值，在传统文化进行创新的过程中，文化内涵是作为其主要的传播内容进行传播；故宫食品在社会化传播下存在多种传播形式，信息传播迅速，且讯息及内容会影响我们的思维和行动，虽然故宫食品在传播中以反差萌、更娱乐化的形象出现，但是基于传统文化底蕴其传达的价值观念一直是积极的。

故宫食品中蕴含的宫廷文化和饮食文化，是传统文化的一部分，作为故宫食品的传播内容，其中所传达的正是传统文化需要挖掘的一部分，在任何时代条件下都不会过时。

3.传播渠道——社会化传播下的多平台传播

传播渠道是指传受双方传播信息的途径，传统媒体下传者能选择的媒介少，因此受众获取信息的途径少，然而在社会化传播下，各种社交媒介层出不穷，带来了传播格局的扩大和传播模式的改变，这也给了品牌更多的传播渠道选择进行自家品牌宣传。故宫食品：[朕的心意旗舰店]开启电商渠道传播；微信上，故宫食品开设自己的微信公众号发布相关文章加深消费者对故宫食品印象，加上关注者对其进行转发评论，二次传播，产生更好的传播效果；微博上，故宫食品开设自己的官方微博，发布微博消息，利用微博的互动性和时效性特点，加强与用户的沟通，同样通过微博用户的转发评论点赞，产生更好的传播效果。

4.传播对象——年轻的消费群体

不同于传统媒体时代，在传播形式日益多元化的今天，伴随着年轻势力的崛起，“爱玩”的故宫食品早已经将重点的传播对象视为年轻化群体，贴合当下年轻人的网络新消费渠道，从宣传文案到合作方都在暗示故宫食品所针对的传播对象是年轻的消费群体，引领大众发现传统文化中有趣、年轻的基因。②

由故宫食品：朕的心意主导的故宫快闪店在2018年春节期间北京三里屯太古里亮相，快闪店是由英文“PopupShop”或（“Pop-upStore”）直译而来，意思是“突然出现的商店”，一般为临时性铺位，可随时更换场地，也可理解为“短期经营的时尚潮店”。③这可以说是一次中国传统文化元素的主题展，之所以选在三里屯，正是因为故宫食品想更加贴近年轻一代，向喜爱潮流、爱好玩乐、追求时尚的年轻人传播传统文化。

5.传播效果——刷新受众对于传统故宫形象的认知

传播效果是传播行为发起后产生的结果，传播学角度来说，传播的最终目的就是产生传播效果，在社会化传播下，传播效果的形成远远显著于传统媒体环境。在故宫食品的传播模式当中，对于受众产生了极大的效果。以往，受众对于故宫的形象认知是刻板、枯燥，甚至是无聊的，经过故宫食品的一系列传播活动，受众开始对“好玩”故宫食品甚至故宫文化产生强烈兴趣，价值上也产生认同，并且能自发的成为传播者，成为传统文化传播中的一员。

（二）从传播原则上分析故宫食品的传播模式

当代，社会化媒体的发展，令信息的传播在各方面有了极大的提高，但是在传播过程中也容易有改变其根本的可能性，所以在故宫食品传播上要加强普及和引导，注重继承和创新。

1.兼顾故宫文化的普及和引导

社会化传播下，各品牌都抓住任何机会和利用可取的传播渠道宣传自己的品牌，保持自己的活跃度，增强用户的黏度，向社会大众普及自己品牌的文化，但是这种时代条件下，事物的传播中不可避免地存在随意性的特点，容易存在过度娱乐化和过度消费传统文化的现象，但是故宫食品不同于其他品牌，故宫文化是中华优秀传统文化的一部分，故宫食品必须注重精神境界的传播，重视文化对人的熏陶和价值塑造作用，引导传播者和接受者增强明辨优劣的能力。

2.兼顾故宫文化继承性和创新性

传统文化的继承和发扬是一个与时俱进的话题，发扬即代表着需要创新，因为在全球化下，任何形式的文化都会吸收外来文化元素来发展自身。故宫食品的官方微博的简介为“紫禁城里的起居生活，重中之重即为饮食，其食材、技艺、器皿、礼仪等均蕴含着中华文明中优秀的传统文化。觥筹交错、钟鸣鼎食，皆为艺术”；其在微信公众号的简介为：“还原宫廷御膳配方，传承宫廷饮食文化”，故宫食品也一直在强调着对传统文化的传承，同时就目前来看，故宫食品也在不断发展，突破传统的桎梏。

故宫食品新的传播模式既要继承又要创新，继承传统文化本身具有的精神实质，保证其完整性，又要秉持创新理念，随时代进步。

三、总结

传统文化是一个国家和民族的象征，传统文化元素是传统文化的重要组成部分，中华优秀传统文化承载着一个国家和民族丰富的历史文化内涵，传统文化发展到今天，需要适应新的传播环境，为传统文化注入活力，让传统文化在新的历史条件下进行再创作。故宫食品从概念到产品的推出，都极具代表性，以宫廷美食作为传播点，在其中附加传统文化元素内涵，故宫食品的中秋月饼锦盒设计无一不体现着中华优秀传统文化。在传播过程中，故宫食品已经形成了自己的传播特点，富有娱乐性和趣味性，交互性并与其他品牌跨界合作，碰撞出强烈的火花。

在传播学视阈下，故宫食品玩转于各大传播平台，为其带来更高的关注度，在传播模式中五大传播要素包括传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果都在其中扮演重要角色。此外，由于社会化网络的不确定性和复杂性，在传播中既要传播更要引导，根植于传统文化，符合主流价值观，又要完整传承适度创新。故宫今后传统文化的传播中，更应该重视对文化内涵的发掘。

注释：

①黄勇．个人使用网络的技巧与网站提供的挑战对信息型与交易型网站的网上行为的影响研究[D]．武汉大学,2004．

②谯娇．玩跨界融合，故宫食品打造文创产品大IP[J]．文化月刊,2018-10-8

③陈单艺．品牌营销视域下“快闪店”的运用研究[D]．广西大学,2018．