探析地方传统纸媒发展的转型策略

（青岛日报报业集团青岛晚报，山东 青岛 266001）

一提到传统媒体转型，“澎湃新闻”作为转型最早的案例会立马被搬上台面。而对于数量上占据了绝大多数的地级市纸媒和行业报纸，跟“澎湃”根本就不在同一个重量级上，改革根本就无法同日而语。那么，现阶段的传统纸媒，转型应该有哪些新思路。

一、澎湃案例并不容易复制

2014年7月，经过改革后的上海报业集团，成立了“澎湃新闻”，作为传统媒体机构在新媒体领域的突破性尝试，总投资达到近4亿元，投资集中在新闻网站、新闻客户端和自媒体领域，并快速形成了具有雄厚实力的新媒体矩阵。从传统媒体转型到新媒体，这种破釜沉舟式的改革，引发业界关注。到了2016年底，纸质的《东方早报》最终退出市场，采编人员转战澎湃新闻新媒体矩阵，也成为了澎湃新闻品质的首要保障。时隔不到3年后，这个被寄托了传统纸媒转型希望的媒体，又爆出重磅新闻，也就是上海国资委向澎湃新闻注资6.1亿元，这在国内的地方媒体中是绝无仅有的现象，尤其在新媒体和生活类媒体的领域。

当前，在互联网催生的新媒体浪潮之下，传媒也在急剧裂变，澎湃新闻便是在这样的大环境下诞生的，成为纸媒转型之路的典型范例。一时传媒圈惊叹：澎湃新闻的时代到来了。但是，澎湃的归澎湃的，其借鉴意义对其他媒体，尤其是处于行业第二三梯队的地方纸媒和行业报纸的借鉴意义并不是很大。

就国内纸媒生态而言，“国字号”的大纸媒依靠其多年积累的行业公信力，早就霸占了纸媒金字塔的顶端，其中就有人民日报等媒体机构，而占据金字塔数量最大的中低端的则是数量太庞大的地方纸媒。背靠全国城市GDP排名第一的大上海，澎湃新闻可以动辄砸几个亿来抢占时政新闻的新媒体风口，而大多数地方纸媒的“背景”只是普通的二三线城市。

二、应重新定义传媒价值链

既然行业标杆的经验无法复制，那二三线城市的纸媒的转型升级之路在哪里？我们在谈转型升级的时候，首先要明确一点：原来的问题在哪儿？未来要转向哪儿？对于这个问题，我们从最容易理解、最容易理清思路的媒体收入角度来切入，重新定义或发现传媒价值链。我们都知道，传统媒体的收入主要是广告收入(随着印刷和纸张的成本增加，卖报纸基本上都是亏本的)。

因此，最近几年纸媒的日子并不好过，广告收入断崖式下跌。缩版、关停等新闻也就经常见到。广告这种模式难以为继，那钱从哪里来？这时候，我们要抛弃以往的“赚钱”思路，重新定义媒体的价值链。还是以报纸曾经的金主为例来分析，一个企业的成本，除了广告，还有市场营销费用、管理费用、销售费用等等。媒体这时候可以转型公关公司的盈利模式，可以去赚企业的市场营销费用、销售费用等等。比如，一个旅游公司要策划一场大型的新闻发布会，因为企业内部没有专业的媒体人，这时候它可以把这部分工作外包给报社，报社帮它策划这场发布会。

再比如，政府、行业协会等每年会定期组织创新创业比赛，依靠与当地政府和协会组织的良好关系，地方纸媒可以承办此类活动。在不影响正常报道的前提下，版面成本可达到最小化，同时拉动硬广告。对于客户而言，这是一种性价比更高的广告形式。依靠城市社区多年积累的社区用户资源，纸媒可以聚合读者资源，给企业做市场调研、测评。有的甚至还和企业联合卖产品或服务，从中提取分成。依靠强大的内容生产能力和严谨的新闻作风，地级市党报媒体，几乎在承包了地方政府新媒体代运营方面，占尽了优势。总而言之，用户的需求在哪儿，价值就在那儿，然后我们以此重新构筑传统纸媒的价值链。

三、纸媒的发展路在何方

既然传统媒体最底层的价值来源已经改变，那么在此基础之上建立起来的管理架构、盈利模式等都要随之重新构筑。在新媒体时代，作为地方报纸，技术和资金等先天优势已不具备，只有通过改变经营模式转型升级，才有绝地重生的机会。在这个过程中，各类经营性的活动代替了“坐地收租”似的广告收入，从而让纸媒重新发现，并定义了传统纸媒的价值链。例如：2016年，山东省内某地级市党报，率先撤销了广告部，取而代之的是智库服务部、品牌运营部、展会活动部、新媒体运营部等部门。更有甚者，某行业性报纸不仅撤销了广告部，而且免费提供广告，而依靠与原广告主的天然联系，参与到企业或者行业活动中来，深度掘金。

传统媒体人在这个转型过程中，能力、理念能不能跟上改革步伐？带有行政级别，甚至是出身于行政系统的党报一把手能否真正具备新媒体思维？在收益下滑的背景下改革造成的人员动荡和人才流失现象，该如何避免？戴惯了“无冕之王”帽子的传统媒体记者，是否真能俯下身子一人身兼多职？这些都是需要做出改善的领域。