大众传媒绿色传播的挑战与应对策略

刘久明　贾晓琴　长春工业大学

一、绿色传播面临的问题

国内绿色传播研究虽然起步晚，但发展较快，北京林业大学铁铮带领的团队对绿色传播的实践和成果较多且系统性强。绿色传播也变的越来越重要和不可忽略，绿色传播涉及生态环境传播但又不限于环境传播，将绿色传播的概念与时俱进，才能更好地服务社会主义建设，更好地服务人民群众。

(一)个性化绿色传播体系不明确

绿色传播涉及公共利益，但我国对环境报道要么跟风式报道，要么缺乏深度，影响都一般，尤其是地市级媒体，对绿色传播认识不够，缺乏专业知识，失去了对绿色传播的话语权。地方类的媒体上很难见到对企业污染环境等的揭露性报道，群众对这方面的知识的了解依赖于国家级媒体，但这些媒体与群众的密切性不足，让绿色传播效果难以达到理想的程度。

(二)绿色报道不均衡

党的十九大强调我们已经进入社会主义新时期，各项发展都到了新的水平，十九大对生态文明建设也提出了新的要求和考验，十九大报告中一共提到43处“生态”、15处“绿色”、12处“生态文明”和8处“美丽”，绿色发展也成为我国社会主义建设的重要目标，从国际、国家、地方政府和基层从事关于绿色文化的活动涉及面广，传播行为和传播效果也不近相同。我国媒体对于资讯报道多集中在政治、娱乐和社会，对环境新闻报道滞后，一些地市级媒体的由于地域等限制，对民生社会新闻报道较多，而对环境保护等绿色报道集中在世界环境日等特殊节日，缺乏对民众在日常生活中的绿色报道的议程设置。

二、公共视角下媒介运用新闻专业主义对绿色传播的应对

(一)积极建设专业“绿媒体”

美国政治学者哈德罗·拉斯维尔在其《社会传播与结构》一书中指出，大众传媒的社会功能主要有三个方面，即监视环境、联系社会和传递文化。这里的环境既包括政治经济环境，也包括自然环境。我国现在面临的土地退化和荒漠化、自然灾害增加、水资源短缺等环境问题，越来越多的自然环境问题影响我们的生存和发展，媒体在这个时候急需对群众进行引导，而绿色传播的底线是传媒产品及其生产过程不要污染人的精神和心灵，根本要求是成为社会良知的文化符码，社会良知的传播者。我国各类媒体对环境污染治理、绿色低碳出行等报道并不少，但专业的绿媒体的创建还有很大的空间。这就需要政府对媒进行政策引导，培养专业环境宣传机构和教育人员，培养环境传播专业记者，将更多地贴近民生的环保知识传递给受众。

(二)公共领域内绿色传播与人文建设相结合

环境问题归根到底是人的问题，大众传播的目的在于服务人类的发展和社会的进步，大众传媒作为公共空间可以通过各方信息表达与利益协调，实现权力机构、公众等多方位的沟通。环境内容是大众传播的重要组成部分，丰富的报道内容体现公共价值，但不论从政府层面还是媒体层面都应该把受众的切身利益放在首位，现在的社会行为都讲求人文关怀，媒体报道也是，只有将报道视角和内容放在人文层面上，多着眼受众的需求，提供解决问题的办法，绿色传播才能更通畅，效果才更显著。在一些环境报道中，有些内容过于尖锐，总是从不利的一面进行报道，事实上，媒体应该注意报道的均衡性，将正面引导和负面揭露相结合，深化报道效果。

(三)强化传播主体责任，加强舆论引导和舆论监督

当代媒体，尤其是主流媒体都应当承担起正面宣传、解疑释惑、凝心聚力的责任，加强舆论引导、舆论监督，成为党和政府联系人民群众的桥梁和纽带。强调媒体的主体责任是因为现代信息传播迅猛，真假掺杂，受众对假消息和有害消息的抵制能力较差，因此作为信息传播者的大众媒体首先就应该有效筛选和过滤信息，否则传播能力不足会加剧社会整体环境的恶化，媒体作为社会公器无法推脱，因此，加强舆论引导和舆论监督既是大众传媒的天然使命，又有赖于受众的监督和参与。

(四)公共典型塑造的必要性--塞罕坝精神分析

2013年9月7日，习近平总书记在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学发表演讲时指出：“我们既要绿水青山，也要金山银山。宁要绿水青山，不要金山银山，而且绿水青山就是金山银山。”这生动形象表达了我们党和政府大力推进生态文明建设的鲜明态度和坚定决心。2017年开始，央视多个频道对河北塞罕坝林场的建设者们创造了荒原变林海的人间奇迹进行了多方位的报道，塞罕坝林场的“牢记使命、艰苦创业、绿色发展”的塞罕坝精神也成为推进生态文明建设的一个生动范例，这座绿色丰碑也成为近年来对生态环境保护报道最完整的一次，而这种典型的塑造也从一定意义上为各地政府、媒体和受众树立了一个保护环境、造福家园的鲜明立场和参考。

总之，绿色传播的公共性要求它的根本要回归到为大众服务的平台上，做好绿色传播既要直视当前我国发展面临的环境问题，又要有大局视野，将传播工作放置在国际背景下，发挥媒体的传播优势和专业环境保护人员的知识优势，塑造典型案例，将绿色思想深入人心，真正做到专业绿色传播。