英文广告语言中合作原则违背现象分析

贯丽丽

（黑河学院外国语学院 黑龙江 黑河 164300）

一、引言

随着贸易水平的提高，广告作为日常生活中重要的组成部分，每天都会有新的形式出现在人们身边。英文广告语言不仅要传达出商品的真实信息，更重要的是它应通过传达出的信息影响消费者，成功激起顾客的消费欲望。因此，在现实生活中，广告语言应以遵守合作原则为基础。然而，在一定程度上故意违背合作原则的现象依然存在。广告商为了引起消费者对其产品或服务的注意，往往加大宣传力度，在广告制作上采取各种手段对语言进行处理，从而出现故意违背合作原则的现象。对英文广告中合作原则的违背进行研究，其目的是为了促进经济更为健康的发展，使商业竞争中的广告更加真实可信。通过对英文广告语言运用过程中产生的合作原则违背行为进行分析，找到它的负效应及应对策略，从而使人们对广告语言有更清醒的认识，为实际操作提供合理化的建议。

二、英文广告语言的特征

广告作为商业竞争中的一种重要形式，早已被大家熟知。无论是逛街、看杂志，或是散步，处处都能见到英文广告的痕迹。从语用的角度看，英文广告语言作为一种特殊用途的语言，在特定情境下有特殊含义，无论是在功能上还是在语言风格上都与其他语言有着天壤之别。在英文广告语言的使用过程中它会更多地运用视觉和听觉要素，以更强的视觉和听觉体验来刺激大众的感官，最终更好地达到广告商的目的。

英文广告语言除了在产生和运用过程中有着特殊含义外，它也有其自身独特的语言形式和语体特征，这也是英文广告语言区别于其他语言的重要特点。表达语言有两种方式，即口语和书面语。“由于交际条件和语言环境的不同，人们在交际活动中会经常使用口语和书面这两种语言变体。”[1]就书面语而言，它的特征主要有用词范围广泛、文雅考究、语句严谨、条理清晰、层次分明。这类语言在运用过程中特别要考虑其使用场合和对象。一般情况下，使用者会根据具体的语境运用不同的词语，以达到其所要表达的效果，尤其会注意他的庄重性和严密性。就口语而言，它的特征则主要表现在用词范围狭窄、通俗易懂、语句简洁。人们在运用口语表达的过程中更多的考虑是这种语言的生动性和趣味性，如何让这种语言在轻松愉悦的环境中实现其效果则是使用者应考虑更多的要素。广告语言作为一种特殊的语言，是书面语和口语的结合。它作为一种特殊的交际方式，决定了英文广告语言的风格不是纯粹的白话文，也不是纯粹的书面语。一方面，英文广告语言应当通俗易懂、生动、而且应避免句意不畅。另一方面，语体应严密、脉络明了、注重用词组句，用词应当大众化，还应注意到句子的结构不能太复杂。因此英文广告语言特点可以概括为：广告语言是书面语的口语化呈现，这使得语用学的合作原则在英文广告语言领域中找到了巨大的运用潜力。

二、广告语言中合作原则违背的表现形式

（一）违背信息数量准则

英文广告语言违背信息数量准则方面首先表现为信息量过多。在交际活动中谈话双方所说的话语要满足当前交谈所需要的信息量，这种传达出的信息量既不能多也不能少。然而，许多英文广告将信息量过度传递，从而违背合作原则。例如美国明尼苏达州科学博物馆的宣传广告为了达到让大众去游览学习的目的，就将其广告语写为：The world has a big backyard,Our plan⁃et is filled with hidden Places,dramatic examples of earth’s evolution,witness seven of the world’s most diverse landscapes,come out and play in the great⁃est places.（宇宙有个大后院，人们的星球充满了隐藏的地方，它们是地球进化戏剧性的例子，目睹世界上七种多样化的自然景观，来吧，在最雄伟的地方遨游吧。）这则广告意在宣传科学博物馆，并传达科学博物馆的相关信息。从这则广告来看，首先它将科学博物馆誉为宇宙的后院，认为只要你去了这里，就可以轻松地了解全世界。你不仅能从生物进化的角度了解世界的发展史，也能从地质地貌等不同的自然景观构成上了解七大洲的不同自然景观特色，同时还能知道这座科学博物馆无论是在规模还是在场内布置上都是宏伟巨大的。这则广告传递了非常多的信息，俨然一副看到宣传标语就如同进入了博物馆的架势。这则广告的语言在向受众传递信息时就存在一定的弊端和问题。人们知道了这些完整信息后就会减少对这座科学博物馆的探索和学习兴趣。最后也会因为发现没有与宣传相符便失望而归。

合作原则中违背信息量准则的另一种表现形式即传递的信息量过少。例如最大的体育品牌耐克，广告词：Just do it.（想做就做吧。）就是典型的信息量传递过少。消费者初看这则广告时只知道它在为某运动品牌做宣传，除此之外不会看到更多的实用信息，譬如宣传商品的材质构成，宣传商品的作用功能，宣传商品的类型特征等，这些需让消费者知道的信息，在这则广告中只字未提。如果一则广告的目的不在于刺激消费者消费，那么，它就没有任何价值。

（二）违背信息质量准则

英文广告语言在违背信息质量准则方面首先表现为语言虚假。质的准则要求人们在交际活动中所说的话语要真实，尽量做到实事求是，不说一些虚假或证据不足的话。这一原则也是格莱斯在他的合作原则中最看重的一条准则，尤其在英文广告这种特殊的交际语言中显得更为重要。它不仅关乎广告商的信誉，更关乎消费者的安全。虽然此条原则如此重要，但是，在广告语言中广告商依旧借助人们的主观意愿和感受，在巧妙而隐晦地宣传着与之相悖的广告。

某些广告商在宣传中经常使用虚假语言以达到销售效果。Crest（佳洁士）牙膏的广告语：Behind that healthy smile,there’s a Crest kid.（健康的微笑源于佳洁士。）这是一则令人暖心的广告，暖心在于它的创意，它满足了消费者的理性诉求。所有人都愿意有一口健康的牙齿，答案显而易见。但是，这则广告虽然在宣传标语中直接打出自己的品牌商品，使消费者了解到该商品的功能，但是，佳洁士牙膏在现实中没有做到让每个使用过该产品的人都拥有一口健康洁白的牙齿。当它在卷入虚假广告案后，被处罚603万元就给出了最好的解答。如此一款“成功”的广告使用虚假语言违背了质的准则。

一些英文广告除语言虚假外，还存在一些隐晦含糊的语言来误导消费者，大部分“聪明”的广告商都会通过运用一定的语言表达技巧来进行广告宣传，隐晦地欺骗消费者，如果消费者不去深思，不容易发现那里的奥秘。例如全球闻名的咖啡品牌雀巢咖啡的广告语：The taste is great.（滋味好极了。）这则广告通过展现女孩在品尝雀巢咖啡后的愉悦心情，表达了品牌咖啡的美味。可是，由于不同人的喜好不尽相同，所以不能完全断定品尝过雀巢咖啡的人都觉得它是美味的。毕竟，有人爱喝茶，有人爱喝酒，也许有些人爱喝咖啡。这绝大部分取决于个人喜好及主观感受，并不存在统一的客观标准。在雀巢咖啡的广告中，广告商正是抓住了人的主观感受这一点，躲其弊端不谈，通过晦涩的表达，吸引消费者。虽然该广告不能称为虚假广告，但是，这种语言技巧的运用也构成了对消费者的欺瞒。事实上，广告商正是隐晦表达了广告内容，巧妙地蒙蔽了消费者的双眼，才可以欺骗到消费者。

（三）违背关系准则

“合作原则的关系准则要求交际活动中的话语要有关联性，尽量做到表意明确，逻辑清晰。”[2]只有如此，广告才能在第一时间为消费者提供有价值的信息。然而，有些广告却恰恰相反，出现一些指代不明的词语中，需要消费者去深入剖析才能领会所要表达的意图，这就在一定程度上违背了合作原则的关系准则。例如，雪碧的广告语是：Obey your thirst.（遵从自己的渴望。）当你第一眼看到这则广告的时候，可能不明白它的表达意图。从广告词语看，你无法看到广告词与商品之间的联系，更不会知晓它是在向你宣传雪碧饮料。但仔细分析发现，它在阐述雪碧产品的功用，既可以缓解口渴，又可以满足渴望。然而，由于它的指代不明对消费者产生了误导，使消费者不能在第一时间判断出商品的功用，这就使很多消费者不能顺利进行消费活动，从而存在商品滞销的可能。

广告语言中也时常存在逻辑混乱“顾左右而言他”的情况，第一眼感觉与所言商品并无联系,容易造成逻辑混乱，让消费者摸不着头脑，直到最后也不能明白它的表达意图。丰田汽车的广告语：Poetry in motion,dancing close to me.（跳动的诗，正在向我舞动。）它用诗意化的语言来表达丰田汽车，而如果想去理解这则广告则需要完全依靠联想和想象。人们需要想象移动着的诗在向自己靠近时是什么感觉，然而由于鲜有人会轻松做诗，更难想象诗这种抽象的存在是如何向自己靠近的。于是，理解这则广告的意图就难上加难。由于广告商的意图可能在传达车速之快，这与诗的舞动之间并无内在的逻辑联系。因此，这则广告对于消费者而言借鉴的价值并不大。

（四）违背方式准则

在广告语言中由于大量使用分歧难懂的词语，严重地违背了方式准则。首先表现在语言分歧方面。如某外国公司的招聘广告：We don't need Blacks;we don't need women;we don't need Hispanics;we don’t need Asians;we don't need Jews;we don’t need Disabled;we don't need Whites;we need talents.（我们不用黑人，我们不用女性，我们不用西班牙人；我们不用亚洲人；我们不佣犹太人；我们不用残疾人；我们不用白人；我们需要人才。）当大家刚开始看到这则广告时，可能有些摸不着头脑。甚至误认为这个公司存在歧视，或这个公司本就不想雇佣员工。但是，消费者最后会发现该公司不计较种族、民族、性别和肤色，只要求人才。然而，由于广告本身的用词语义不明，致使语言出现分歧，读者理解也会出现分歧，有意违背了合作原则的方式准则，如果不看到最后，很可能失去大好工作机会。

方式准则的违背也体现在语义双关上。例如广告：Try our sweet corn;you will smile from ear to ear.（尝一尝我们的甜玉米，会让您的笑从这个耳朵咧到那个耳朵。/尝一尝我们的甜玉米，您会笑到玉米穗上。）其中“ear”有双层含义：“耳朵”和“穗”。该广告运用双关，同时也模棱两可。“由于语义的含混，消费者初看时不能及时明白该广告的表达意向，可能引起消费者的反感。”[3]有时甚至会因为不能分清或准确判断出词语的意思，致使在对广告的理解和个人的消费意愿上出现消极懈怠，继而使广告商不能实现其初衷，从而将自己置于被动位置，不能成功促成商品交易。

三、英文广告语言合作原则违背的负效应

合作原则作为交际活动中一种理应遵循的原则而存在，人们不会轻易去违背。但是，广告商出于获利的初衷，在广告中不断出现违背合作原则的现象并带来负效应。

（一）恶意虚假造成行业混乱

广告商作为广告语言的策划者和发起人，它们有着更多的话语权。“大部分商业广告都以盈利为目的。因此他们在设计广告时思考更多的是如何将自己的产品营销出去，可能对消费者的利益思考较少。”[4]因此，广告商们会想出千奇百怪的广告语来博得大家的眼球，争取赢得信任，有时为了让自己获利，甚至不择手段。尤其是随着竞争尤其是恶意竞争状况的出现，广告商们故意去违背合作原则中的各项准则，致使虚假广告、虚假产品、花钱买好评等现象层出不穷，严重造成广告行业中的秩序混乱。

（二）滥用文化造成受众麻木

广告作为一种交流媒介，使产品和消费者生活密切相关。有些广告商利用消费者对传统文化的信任，对消费者进行情感施压，利用劝说技巧进行心理操纵，使消费者知觉麻木，理性降低，价值迷茫，无法辨识出格调不高，内容庸俗，虚假不真的产品。致使消费者对承载的文化观念的广告缺乏独立判断的意识与能力。广告商利用这一点，违背合作原则，对消费者进行误导。

（三）信息低俗造成道德缺失

在广告角色上，性别歧视表现的尤为明显。广告中的男性多是身居高位的官员，挥金如土的巨贾，或是德才兼备的学者，皆名利双收，功成名遂。而女性多为传统形象，家庭主妇，妩媚秘书，在形象塑造上，视女性为男性的附庸，水性杨花，卖弄风骚，引诱男性目光的同时，也牵动着消费者的欲望。这种广告被说成创意广告，助长了社会的庸俗化，这类广告确实会在短时间内吸引消费者，提高产品知名度，所以越来越多的广告商铤而走险选择这种广告风格，而最终的结果就是销声匿迹，无疾而终。不仅淡化了传统文化对后代的影响与作用，也对广告行业自身缺失的职业道德造成了诸多社会负面影响。

四、英文广告语言合作原则违背的应对策略

（一）提高消费者的警觉性

当消费者面对违背合作原则的现象时，一方面要通过锻炼自己的观察能力和分析能力，让自己更快地成长，更准确地对广告的可信度做出判断，要提高自己的维权意识，提醒自己也帮助身边的人。另一方面，有关部门应健全广告审查监督机制，完善和发展相关的法律法规，加强对消费者的普法宣传力度。最终，让消费者有选择性地对广告中传达出的信息进行筛选和选择，找到适合自己的部分，杜绝虚假不实的恶意宣传。只有当广告商和消费者同时认清违背合作原则所带来的负效应，才能共同努力让诚信广告、诚信生活变成现实。

（二）注重广告语言的真实性

为了确保广告语言的真实可信，广告商首先要遵守合作原则，尤其是质的准则，只有这样才可能出现双赢的广告。为此，广告商首先要认识自己，这种认识自己一方面是认清自己商品的功效和特点，另一方面是认识商品的潜在市场。“广告商尽量不要盲目制作广告进行宣传，要针对不同的人群，运用多样化的宣传方式如网络、宣传条幅、宣传单、广告杂志等，做到表达多样化，表述有重点。”[5]在竞争日趋激烈的当下，广告商如果想让自己的产品独树一帜脱颖而出，还必须找到一个突破口，用质量去吸引消费者。品质佳才是永恒，在广告语言中，广告商尽量用通俗的文字、简易的表达来实事求是地宣传自己的商品，不要随意夸大产品，在不违背合作原则的前提下用真实的语言呈现出实际商品。反之，即便广告宣传的再好，质量不过硬，也将会被时代淘汰。

（三）加强广告内容的说服力

随着经济的发展和科技的进步，商家越来越多样，为了让自己的商品拥有一席之地，新兴的广告平台也越来越多。电商和微商的出现，带动了淘宝、朋友圈中商品广告的宣传，另外更有各种App层出不穷。“由于宣传形式的多样化，致使有些广告商根本不去顾及合作原则，更无法让自己的广告语言具有说服力。”[6]对此，在遵循合作原则的前提下找准自己产品的卖点就成了让广告语言更有说服力的重要一面。虽然广告形式多变，但广告仍要依托语言这一载体，这也就再次凸显了语言作为广告传递信息手段的重要性。如享誉世界的电器品牌飞利浦的广告语：Let us make things better.（让我们做的更好。）这则广告巧妙地把飞利浦公司追求的进无止境和人们追求卓越的心境合二为一，在不知不觉中引领了时代的发展潮流。像飞利浦公司这样的广告语言，既满足了人们的需求，又符合了消费者的追求，并用商品质量做出证明，大大提高了广告语言的说服力。相反，如果广告语言卖点太多或者过于生僻，则不会起到宣传的目的。

五、结论

通过分析英文广告语言中合作原则的违背，能够更好地将英文广告语言弊转为利，立足于商品，真正体现英文广告语言的真实性和说服力。通过对英文广告语言运用过程中产生的合作原则违背行为进行分析，找到它的负效应及应对策略，从而使人们的认识更加清晰，为实际操作提供合理化的建议。

［1］何建梅.合作原则在广告语言中的遵守与违反［J］.辽宁教育学院学，2005，(4):96-98.

［2］何兆熊.新编语用学概要［M］.上海:上海外语教育出版社，2000:102.

［3］黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究［M］.上海:上海外语教育出版社，2001:89.

［4］廖桂蓉.广告英语中违背合作原则的现象分析［J］.经济研究导刊，2009，(28):222-223.

［5］李敏.广告语言中的会话合作原则［J］.广告与传播，2007，(6):92-94.

［6］赵硕.现代广告用语的语用研究［J］.西安外国语学院学报，2005，(13):18-20.