具有销售力的图书封面文案的创作技巧

丁 楠

(中国经济出版社，北京 100037)

广义来说，图书封面文案包括:书名、作者简介、内容简介、产品特色，名人推荐等，其作为文案中很重要的一种，要写好写出销售力，还是需要技巧，具体展开阐述之前，举个文案的例子做一对比，大家就会对如何将信息明确传达给读者，如何有效宣传销售卖点有更明确的认识。

举例:如果给一间健身房写文案，鼓励大家来健身，你会怎么下笔？

A文案:一流健身器材，练出完美身材

消费者:什么算一流？什么叫完美？

B文案:每天坚持健身，减压、减肥又塑形

消费者:这我都知道啊。

C文案:不开心的时候，流泪不如流汗

消费者:最近和男朋友总吵架，干脆去健个身吧！

你有160斤重，你的悲伤和耻辱比你更重

消费者:胖子的人生太艰辛，赶紧去健身吧！

每次洗完澡站在镜子前，都舍不得穿上衣服

消费者:身材差穿什么都不好，身材好什么都不穿更好，健身才是王道！

A型文案很常见，使用了极端的形容词和无意义的押韵。在各种网店的产品详情页上，消费者已经见过它们太多次，但却像一群打了照面就消失的路人，始终走不到心里去。

B型文案开始抛弃云里雾里的形容词，和消费者讲道理，文字朴实。可是在信息爆炸时代，消费者听过的道理太多，“道理我都懂，就是懒得动”才是现实。不把血淋淋的真相剖开，很难影响消费者的决策。

C型文案懂道理，更懂洞察，也适当地使用了文字游戏。它洞察到了B型文案中“减压、减肥、塑形”背后那些活生生的原因，每一句都有场景，有画面感，在文字上也运用了一些小技巧，比如“流汗”和“流泪”的比照、将抽象的“悲伤耻辱”的重量和具象的“160斤”体重对比，以及对“洗完澡照镜子”这一常见小动作的调侃。

图书封面文案也是同样道理，下面具体介绍一些写作技巧:

一、为读者而写

想象读者是你认识的人，然后给TA写信，也就是“为读者而写”的文案，有一个技巧，就是直接在文案中用“你”这个称谓，“以你为导向”。同样是举个例子来说明:

本公司最新设计的会计软件不但功能升级，还有友善的操作界面，适合中小企业处理应收账款、应付账款，以及会计总账的运算。

更好的表达是:

我们的会计软件能帮你平衡收支、管理现金流、追踪尚未付款的顾客。最棒的是，这套软件操作简单，不需要额外接受训练。

二、循序渐进提出卖点

写文案的时候，如何组织素材，会影响读者的阅读效果，所以表达卖点这件事要仔细斟酌。最大的卖点放在最前面，接下来可以加解释这项卖点的细节，然后是相对次要的卖点。每项卖点最好独立成行或成段。

不妨先写下销售卖点，然后用符合逻辑、更具说服力的方式编排，然后再通过语句依次呈现在文案中。

三、运用短的段落

文案的每一个段落都应该简短，太长的段落会让读者望而却步。一个塞满小字的封面，所传递的信息只是“这本书一定很艰涩”。

不妨先写一个主要的段落，然后再细分成几个小段落，必要时可以添加小标题。段落与段落之间要保留空间。

四、提炼短句

短句比长句容易阅读。“长句会让读者精神疲惫、头晕眼花，等到他们好不容易读到最后，已经忘记前面在说什么。”

知名著作《为什么约翰尼无法阅读》的作者指出:商业写作的最佳句子长度是14～16个词汇。封面文案的写作也把简洁放在很重要的位置，一般6～16个词汇之间为宜。

如何把长句变为短句？一个重要的方法就是拆分，用标点符号把长句分成几个部分。而且，同样长的句子会显得死板，得让句子长短相间，使文案才会产生韵律般的流动。

五、简单的词汇的表达

简单的词汇比生难词汇沟通效果好。通常难字会让读者不愉快或者分心。撰写图书封面文案的时候，任务在于“沟通”，而不是设法让别人佩服，或满足自我，要避免使用华而不实的词汇，文案里的用字要像店铺门口的橱窗一样，让读者对图书一目了然。比如说:“市场走势呈区间整理”就没有“市场会上下震荡”好。

六、文案要简洁

创作简洁文案的重要方法是多次重写。第一次完成草稿时，一般都会忍不住多说几句，多写一些，在进入编辑阶段，就应该删除不必要的字句、浮夸缥缈的词等等，然后才能创造出鲜活利落的文案，使读者对图书产生感兴趣，一路顺利走到成交。

七、少使用术语

假如读者并非专业人士，就别使用术语。因为只有在专家互相沟通时，彼此的知识结构相近，知识领域相通，使用术语才有真正的用处。就像计算机专家之间交流使用“比特、字节、只读存储器”等词没有障碍，但不是每个人都知道这个词汇的意思，还是慎重使用，大概有这样两个原则:

除非95%以上的读者都懂，否则不要使用术语。如果一定要用读者不熟悉的术语，就要解释术语的意思。除非术语可以精确传达意思，否则就不要用。

八、明确具体

封面文案是通过展示图书的具体信息来说服读者购买的，所以懒得探究图书特色的文案写手，只能写出模棱两可、说服力弱的文案。

斯特伦克与怀特在著作《英语写作风格的要素》中指出:如果说研究过写作艺术的人有任何共同遵循的重点，那么一定是:“能够维持读者注意力的唯一确定方式是明确、具体、清晰的内容。”

举个例子做一对比，一个是空泛的文案，一个是明确的文案:

《好管家》是美国最广为阅读的出版物之一。

每个月有超过五百万读者阅读最新一期的《好管家》杂志。

九、直接讲重点

假如书名是整个封面最重要的部分，那么文案第一段就是第二重要的部分，因为这一段如果达成了书名所做的承诺，读者就会被吸引着继续往下读。但是，不要在文案前面过多的“暖身”，应该在第一句就开始推进销售。

十、尝试对话式语调

很多读者喜欢阅读清楚、简单的文案，也就是要让文字像讲话一样。写作专家称之为“对话式语调”。就是在审视文案草稿的时候，不妨反问自己，这篇东西能不能用讲话的方式念出来而不拗口。

用“我手写我口”的原则，写出更接近对话式风格的文案，可以尝试这几种方法:使用代名词，使用口语化的表达，使用简称，使用较简单的词汇。如果在语气自然和文法正确之间选择，还是选择语气自然吧。

十一、配合视觉设计

学生会用彩色笔在课本里面划线，这样做可以节省读书时间，因为这样的话，他们可以找比较重要的地方回顾，不必整本书重新看。

跟课本一样，加粗字体、手写体、下划线、压印部分段落等也可以让封面文案里的部分字句凸显出来，让读者在阅读的时候可以注意到关键字句、段落和销售卖点。

综上，通过以上这些技巧，基本可以完成一篇优秀的图书封面文案，再交付设计之前，请再问自己几个问题:

这份文案是否落实了书名的充分解释？这份文案够有趣吗？这份文案容易读懂吗？这份文案具有可信度吗？这份文案有说服力吗？这份文案够具体明确吗？这份文案够简洁吗？这份文案节奏够流畅吗？这份文案能否鼓励读者实际购买？

如果答案大部分都是yes，那么，请放心设计出版吧！