“第三人效果”传播理论研究概述

（广州城建职业学院人文学院，广东 广州 510900）

1983年，美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森（Walter Philips Davison）发表了论文《传播中的第三人效果》，提出“第三人效果”假说，成为“第三人效果”理论的开端。笔者以EBSCO外文数据库和SCI/SSCI/A&HCI数据库为基础进行论文搜索、整理和查证，梳理了1983～1992年这十年有关“第三人效果”研究的期刊论文14篇，书籍1本。

一、1983～1992十年研究成果概述

前十年中研究成果数量虽不多，但却是“燎原的星星之火”，产生了不可小觑的影响，随后社会心理学、政治心理学、公共舆论等领域的研究者均加入进来，研究队伍也随之壮大。

（一）“第三人效果”存在性验证研究

1983～1992年是“第三人效果”假说提出的前十年，许多学者对“第三人效果”理论的研究大多集中在理论和实证研究的验证范畴上。

关于“第三人效果”理论，主要有以下几个三个方面：①“第三人效果”的理论核心是：“受众倾向于高估媒体对其他人态度与行为的影响”。②“第三人”的界定：从受众来看，受最大的影响不是“我”“你”，而是“他们”，即“第三人”；另一方面，从宣传主体看，第三者则是那些直接关心信息的人。③理论的两层内涵：认知层面上，“与感受有关，人们认为大众传播的消息对其他人会比对自己有更大效果”；行为层面上，“与效果有关，因为有了这样的感受，人们会采取各种行动”。

另外，这十年的研究范围在政治与新闻报道、广告与公共关系、电视剧、色情与暴力信息、法庭审判等多个领域，证明了“第三人效果”的存在。如：戴维森（1983）的案例涉及战争宣传、政治选举、电视商业广告、政治争议性电视剧等。Vallone & Ross & Lepper（1985）在政治竞选宣传中验证了“第三人效果”的存在。Mutz（1987）、Cohen & Mutz & Price& Gunther（1988）是以诽谤审判为研究背景。Baughman（1989）则以美国新闻史上的13则新闻报道为研究对象。Lasorsa（1989）以具有政治争议性的电视剧集《亚美利加》为研究对象。Mutz（1989）以黎巴嫩战争电视新闻报道为主题。Rucinski & Salmon（1990）和Cohen & Davis（1991）都是以政治宣传为研究背景，包括正面报道和否定性报道。而Gunther & Thorson（1992）则把范围延伸到产品广告和公共服务通告领域。

（二）“第三人效果”产生原因

关于“第三人效果”产生的原因，以及制约因素和可能引发的后续行动等，也成为了学者们更关心的问题。主要有以下几个观点：①媒体偏见（Media Bias）。即一个议题的两方都会认为媒体是带偏见的，倾向于反对他们一方的观点。②多元无知（Pluralistic Ignorance）。即在不知道其他人的意见情况下，如果个人假定他们实际上是孤立地持某些特定态度和期望，这可能是因为他们假定其他人都被大众媒介“洗脑”了。③“自我强化”偏见（Self-Enhancement Biases）。Brown（1986）认为人们往往表现出明显的“自我-他人偏见”，即在进行自我评价和评价他人时，认为自己比别人更能抗拒说服性信息。

（三）“第三人效果”影响因素研究

（1）信息性质。正面信息和负面信息。Cohen & Mutz &Price & Gunther（1988）和Gunther（1991）都在实验设计中，控制信源的性质，证明了信源可信度与第三者效果的强度负相关，可信度高的媒体的报道产生的第三者效果更小。Gunther & Thorson（1992）发现，对于带有负面信息的广告，人们认为别人比自己更受影响；对于令人感动的广告，人们认为自己比别人更受影响；而对于公共服务宣传，人们对自己所受影响和对别人所受影响的感知没有差异。

（2）专业性和相关知识程度。Cohen & Mutz & Price &Gunther（1988）提到，对于与我们关系紧密的议题，我们都是“专家”，因为我们比其他人更方便获得信息。Mutz（1989）得出对事件越关注的人，在感知事件对自己和他人之间的影响时差异越大的结论。

（3）事件涉入度。Perloff（1989）在有关黎巴嫩战争的电视新闻实验中，非中立受试者，都认为报道在立场上偏袒对方。由此可见，当受传者对大众媒介所关注的议题有强烈预设立场上，即便报道的内容中立，自我涉入感强的受众也可能会认为媒介内容有所偏差，而对信息产生负面态度。

（4）人口学因素（性别、教育程度、年龄、媒介接触频率）。在探讨是否应限制媒介色情信息时，性别通常会成为有力的预测变量。Tiedge & Silverblatt et al（1991）使用了受教育程度、年龄作为因子测量第三人效果强度，且都呈正相关。Rucinski & Salmon（1990）研究发现，越是常收看电视节目的人，越会倾向于认为电视节目对自己有显著影响。

（四）“第三人效果”后续行为研究

“第三人效果”有两个层面的内涵：①认知层面，认为别人会比自己更受媒体的影响；②行为层面，人们会根据这种“认知偏差”而产生相应的行动。总的来说，有两种行为：

第一种是与抢购（恐慌购买）、挤兑、移民等社会群体行为有关的行为。戴维森（1983）提到，当商品供应不规律时，会有很多人在听到有关商品短缺报道时去抢购。因为他们担心报道会影响其他人，所以他们必须在货物售罄前抢购一部分。第二种是限制媒介内容的现象。戴维森（1983）提到审查限制，比如说各国的书报审查制度，审查官认为是广大受众需要被保护，特别是青年群体，和那些“心理比较脆弱”的人。Cohen &Mutz & Price & Gunther（1988）也认为在诽谤法庭审判中，审判者并不觉得这些诽谤对他们产生了多大的影响，他们只觉得这会对社会上那些“敏感脆弱”的人产生影响。

二、结语

综上所述，1983～1992这十年学者们在多个领域验证了“第三人效果”的存在，且基本上都采用了实验法和调查法，也奠定了“第三人效果”理论研究的量化道路。另外，对“第三人效果”产生原因、制约因素以及后续行为也已开始涉及，这为20世纪90年代中期以后关于“第三人效果”研究繁荣期奠定了坚实的理论基础。