社会化创意下有效进行短视频的内容传播研究

（天津财经大学珠江学院，天津 301800）

社会化创意作为时下最新的热点，它的提出具有紧扣社会传播现状，展望未来传播发展方向的重大意义，而以社会化创意为导向的短视频内容传播则能更好地发挥短视频参与社会和塑造社会的作用，从而更加积极地推动社会发展。

一、社会化创意下短视频概况

（一）社会化创意概念及意义

社会化一词的概念是透过社会的互动和分享经验，在于和受众生成联系，继而产生互动交流，能够让这种创意与社会形成紧密联系，并且具有连贯性和延续性，让这个社会通过创意不断进步、改变、提升。在这个新媒体时代，信息过滤权开始下沉，把关人的作用被不断弱化，人人都可以是内容的制造者和传播者，这在带来内容多样性的同时也逐渐体现了其弊端。“在研究群体传播时，信息的流通是在各种含有过滤作用的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着选择信息的一些人，即把关人。他们选择那些符合群体意识和行为规范或者符合自己价值标准的信息，只有这些信息可以进行继续的传播。”社会化创意是在把关人作用不断弱化的背景下产生的。社会化创意旨在与社会紧密联系，与受众产生关联，让受众参与互动，持续不断的一种方式，让个人和社会不断进步。

（二）社会化短视频概念及现状

当前社会环境下的社会化短视频社交属性日渐加强，推动社会积极发展的责任也越来越重。“目前的中国短视频市场势头强劲，发展迅速，其在内容发展、平台竞争等核心环节都表现良好，再加上其以社会化创意为导向的新思路，其未来发展空间将更加广阔。”短视频行业近几年之所以能得到快速发展，主要原因在于其外部环境和内部驱动力。随着科学技术的进步、智能手机以及4G网络的普及，以前很多限制视频消费的因素被打破，用户对于视频的需求越来越容易被满足，这是社会化短视频得以生存的土壤。而丰富的想象空间以及简单便捷的创作方式则为社会化短视频的持续发展提供了强大的推动力，同时社会化前提的存在，则让它又多了一份社会责任。

随着短视频行业的不断发展，用户流量的不断增加，其对社会的影响力也就越来越大，因而如何使其进行内容的有效传播，不断产生社会正能量则是我们需要思考的问题。

二、有效进行社会化短视频内容传播的影响因素

（一）社会化短视频内容传播类型

1.网红IP型

像前几年的papi酱、艾克里里到现在抖音的摩登兄弟、代古拉K就是很典型的代表。他们的网红形象具有较高的认知度，再加上他们创作的作品具有一定的代表性，同时也贴近人们的日常生活，所以很大程度上能引起人们的共鸣。此外，他们本身所带来的粉丝流量及商业价值也是十分庞大的。

2.采访记录型

这种类型时下在抖音这样的短视频平台上十分流行，其制作流程简单，重点是话题性强，深受都市年轻人的青睐。

3.情景短剧型

这类型的短视频一开始是以像“陈翔六点半”这样的平台为代表，他们有专业的团队支持。后来，随着新媒体时代的发展，抖音、快手这类平台的出现，越来越多的素人创作者开始自己制作，输出内容。

4.情景短剧型

这类视频出现的较晚，但是影响很大，越来越多的人希望通过各种平台来学习一些技能，这种类型的短视频也被越来越多的人喜欢。

（二）社会化短视频内容传播趋势

1.垂直领域内容逐渐取代泛娱乐领域内容

当前的新媒体平台，绝大多数都是以内容为主导，而它们的发展都是从泛娱乐化内容开始的，通过泛娱乐化内容来吸引和收获其第一批目标用户之后，就会转而进行垂直细分的内容领域，从而使平台发展成为一个全面的大平台。纵观当前的短视频行业可谓是群雄割据，但是我们可以发现，如此多的平台都在做着泛娱乐化的内容，虽然目前这个领域依旧如日中天，但是用户对其已经开始显露疲态。因此，想要在如此激烈的竞争中脱颖而出，平台内容垂直化可以说是一个很好的出路。

当以抖音为代表的众多主打泛娱乐的短视频在经过一定的发展后，精耕细作的垂直内容领域是值得考虑的方向。

2.社交属性分量日渐加重

从2013年开始，短视频的社交属性逐渐开始显露出来，这一属性的出现被业界人士认为是微博、微信之后又一个全新的社交模式。但在当时那个年代，由于网络和技术的不够完善以及用户需求的不同导致短视频自身的社交属性并未得到真正的发展。

人在群体生活中，交流的方式和渠道是十分重要的。短视频其本身的内容丰富性、便捷性等特点刚好满足了受众的需求。而社会化短视频其自身的社交属性是希望用户通过短视频这个渠道，以各种方式去表达自己想要表达的东西，从而达到社交这一目的。所以，社会化短视频想要更好地发挥其自身的社交属性，就应该提升互动频次，加深其与社会的交流，从而达到相互养成的目标。

（三）受众个体特征因素

社会化短视频是以社会化创意为导向，以平台为载体，内容为渠道将一些有共同兴趣点的个体吸引到一起组成一个群体，这个群体就是社会化短视频的目标受众群体。在研究社会化短视频的内容传播过程中，受众是必须考虑的重要因素。毕竟，内容制作就是为了满足受众的需求。因而，研究受众的个体特征因素对于短视频的内容传播效果研究至关重要。

1.从众心理导致效仿

以消费短视频为例，当自己所处的群体或圈层中的一部分人开始使用抖音或者其他短视频软件时，由于担心自己被边缘化以及在好奇心理的作用下，个人开始接触抖音或者其他短视频软件，而后喜欢上并开始产生精神依赖则是在于消费者与创作者的情感共鸣。受众在不自觉中与创作者建立了情感链接，然后就会去关注该创作者，这就大大提高了受众黏度。

2.体验中获得满足

1974年，美国社会学家E.卡茨提出“使用与满足理论”，它研究的是大众传播给人类的心理以及行为上所带来的影响效果。通过分析人们使用各种媒介的动机以及其心理需求来进行考察。“受众生活在社会中会产生社会需求，基于这样的需求以及心理因素，人们就会去使用大众媒介来满足自己的需求。”抖音受众从一开始接触抖音到后来喜欢上抖音，无形中就是因为抖音的内容满足了他们的特定需求。当前社会，生活节奏快、压力大，人们寻求各种方式来缓解自己的压力，抖音则是很好的方式，其碎片化的特性刚好符合受众的需求。

三、有效进行社会化短视频内容传播的策略研究

（一）创新内容形式，吸引受众目光

在这个新媒体时代，要想平台或者产品传播效果好，就必须优化和创新内容。尤其在短视频行业，“创新”永远是最为奉行的理念。但是，很多研究过当前短视频内容的学者前辈们发现，短视频内容过度娱乐且“同质化”现象严重。从社会化创意的角度来看，这样的视频社会参与度较低，从而对社会的塑造作用也就大大降低。另一方面，抖音以及其他短视频平台都会出现的一种现象—“段子模仿热”。但是模仿内容没有加入自己的想法，毫无新意。这样的视频会使视频平台的质量下降，用户缺乏体验感，很大程度上影响内容的有效传播。

针对这样的情况，社会化短视频首先就要创新其内容形式，打破常规的内容范围，根据用户特征和需求来打造内容。不再局限于短视频内容原有的定义，更加多样化地去丰富内容，这样可以拓宽用户领域，吸引更多的受众目光。

（二）适应传播环境，提升传播质量

1.社会环境

“一方面，随着新媒体时代的到来，其在人们日常生活中的比重逐渐加重，人类生活开始进入大数据时代。”人们对于信息的需求更多地往短视频方向发展。再加上科学技术的发展，短视频在传播时间和空间上的诸多限制被打破，短视频有了比较良好的发展契机。另一方面，从社会化创意的角度来看，短视频的社会塑造性对于当前的短视频发展的影响是很大的。短视频平台立足于社会，具有其自身的社会责任。当前关于短视频的监管力度也在不断加强，保证了视频输出内容的质量，促进了短视频行业的良性发展。因此，短视频要抓住现如今这个大好的外部环境，优化视频内容，提升传播质量，促进其内容的有效传播。

2.内部环境

自从2012年短视频开始初显头角，到现在的百家争鸣，短视频平台的发展可谓势不可挡。但是，随着社会的进步以及短视频平台的发展，单一的内容生产模式是无法满足行业要求的。

因而，当下又出现了“MCN”这个流行词。它是将PGC内容联合起来，通过资本的有力支持，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。通俗来说，它是将个体户整合起来通过科学化模式的管理以保证优质内容的生产效率。

短视频平台的本质是商业化变现，那么优质内容的输出和有效的传播就是其商业变现的保证。短视频要想做到更高效的商业变现，有效地进行优质内容的传播就是其需要特别重视的一点，因此，平台方要不断完善MCN的服务，使其吸引更多的优质内容创作者加入进来，实现共同发展。

（三）针对受众特征，抓住受众需求

短视频内容传播的根本就是为自己的受众提供他们所需要的服务，然后进行转化带来自身的获利。短视频平台大量扶持MCN，就是希望通过他们增加受众黏性，之后进行优质内容的输出来满足受众需求，从而保证平台的流量和商业变现。而这一切的基本就是保证优质内容输出或者说内容的有效传播。因此，要想短视频内容达到预期的有效传播，受众这个群体的特征因素就显得尤为重要，只有很好地分析出目标受众的特征因素才能准确地抓住他们的心理需求，从而根据他们的需求为其量身制作内容。

当前时代，社会化短视频在进行内容创作的时候，应该深度去挖掘受众想的是什么，要的是什么，如何更好地去推动社会发展，从而使内容的质量更加完善，传播更加有效。

四、结论

基于社会化创意下的短视频传播一定是与如何更加有效地进行短视频内容传播紧密联系的，其方式在于通过社会化创意这一新的角度来研究如何使短视频在当前的社会环境下达到更加有效和更深层次的传播。短视频经过过去两三年的飞速发展已经达到一个很高的水准，其用户数量和受众黏性也在不断增加，社会影响越来越大。但是，当我们看到短视频好的这一面的同时也要去思考未来短视频的发展之路。

关于短视频内容如何有效地进行传播，前人已做过相关研究，本人在其基础上略尽绵薄之力，希望自己能为短视频未来更好地发展贡献自己的一份力量。在此，还特别感谢论文完成过程中老师对我的悉心指导，在此致以诚挚的敬意。