非物质文化遗产在融媒体时代下的传播特点

孙永琪

（哈尔滨师范大学传媒学院，黑龙江 哈尔滨 150080）

非物质文化遗产传播在传播本质上是一种特定文化传播，文化的传播是促进文化变革和创新的活性机制，所以说“一切文化都是在传播的过程中得以生成和发展的”。非遗的传播是一种传承手段，也是一种保护手段。我国在2006年设立文化遗产日以来，相关部门对非物质文化遗产的保护力度逐年提高，主流媒体的强有力地宣传使得非物质文化遗产被公众熟知，在短时间内掀起了一阵非遗认知和宣传的高潮。非遗的传播有其自有规律，不同的传播媒介都为非遗传播扩充了发展空间，如何利用好媒介优势，让非遗带给人们精神享受，同时发挥其教化民众和文化传承功能，值得我们进一步探讨。

一、亲身传播是非遗的传播本原

亲身传播是人类艺术传播活动中最为久远的传播方式，口传心教的亲身传播具有亲近性和强感染力，传统戏剧、说唱、舞蹈、杂技等都是师徒制的亲身传授。安徽的黄梅戏、陕西的秦腔、新疆的十二木卡姆、黑龙江赫哲族的伊玛堪等传统艺术是地域性、民族性生产生活方式的体现，是各民族文化审美、民族特点、宗教信仰等的凝结。亲身传播时，艺术家与观众同处一堂，有强烈的现场感染力。而改为远程传播，现场的乡野气息和空间感受就会大打折扣，非遗的文化魅力也会在传播过程中被“瘦身”。

二、大众传媒是主要方式

在当前的全媒体环境下，主流媒体依然控制大众传媒的大局，是传媒系统构建的中心。非遗信息以文字、图片、声音、影像的形式在报刊、广播、电视等媒介中传播，流向受众。关于非遗常识的宣传以公益广告为主，商业推广为辅。每年的文化遗产日，主流电视媒体都会提供重要时段来播放非遗传承保护的宣传片，还有非遗相关的歌曲、电视、电视剧等影像作品。

三、新媒体传播处于初级阶段

新媒体作为后起之秀，在传播方式、传播内容、传播渠道等方面与传统媒体有较大不同，不仅包括网络媒体和新媒体，还有传统媒体在融媒体建设方面开发的新媒体，比如湖南卫视的芒果TV、凤凰卫视的凤凰视频等。新媒体在传播非遗文化方面具有传统媒体没有的优势，即时性强、个性化、人性化、互动性强等特点。

1.即时性

新媒体可以兼容文字、图片、音频、视频等不同形式的信息，非遗活动的最新消息可以第一时间在网络平台发布，内容生产成本低廉，内容分发和传播时效性强，尤其是非遗的传承人和主办方开办的官方微博和微信客户端，甚至是手机移动端，都可以实现非遗文化的自媒体营销推广，有利于非遗艺术家向自媒体运营者身份的转变。

2.个性化和人性化

新媒体面对互联网用户，内容生产要契合受众的审美需求和接受习惯。新媒体用户热衷于参与网络内容的分享、评论和转载，会对非遗文化进行二次生产，人际传播的人情味在字里行间会得到最大体现。如果能够以恰当的方式来展示非遗文化，网络受众会报以想象不到的传播效果。

3.互动性

非遗文化传播要依靠你我他共同努力，老一辈非遗传承人的口口相传的传播力有限，如果通过各种终端在线与他人进行互动交流，传播效果就会事半功倍。互动性是新媒体较传统媒体的优势，非遗传承人通过微博、微信等社交平台和直播、短视频等视频终端，与受众展开实时性交流，互动内容可以是图文和视频等多元形式，受众对信息的选择也可以根据自己的喜好而定。

四、融媒体对非遗文化传播的弊端

1.文化内涵的传播流失

非遗文化在新媒体的传播，会受到新媒体传播方式、受众喜好的影响而产生不一样的传播效果。新媒体受众普遍年轻化，信息接收方式碎片化，在讲求点击量、播放量的新媒体平台很少能够深刻展示非遗文化的深厚内涵。大部分新媒体用户对非遗文化的阅览大多是基于猎奇心理，而想深刻了解非遗背后蕴藏的文化内涵的受众少之又少。

2.传播工具限制了非遗文化的魅力表现

传媒工具尺寸变小让非遗文化的传递充满遗憾。很多文化活动的现场感、气氛和情绪在媒介中流失，舞狮子赛龙舟的激烈雄壮、唱情歌对歌的打情骂俏、烧窑的热火朝天、雕刻花纹的小心翼翼凝神静气，一经剪辑再配以文字说明或是同期声配音就少了很多原作的质感和“味道”。作品的展示也因为尺寸的缩减充满遗憾，巨幅剪纸、刺绣微观了，而核桃雕、蛋壳雕等微观艺术却放大了，这都失去了实物展示带来的震撼感。

非遗传承人普遍生活在偏远地区，其生活环境和经济条件相对落后，传承人本身也不具备自我营销的能力和条件。因此，非遗利用新媒体传播的方式方法还有待于学界探讨。