(天津财经大学珠江学院,天津 301800)
1980年诺依曼出版《沉默的螺旋——“舆论”我们的社会皮肤》一书,其主要观点是:大众传播媒介通过优势意见营造意见气候,而受众基于“对社会孤立的恐惧”对周围的意见氛围进行准感官统计,如果自身的观点与“优势意见”一致,受众就会倾向于自我表达,如果不一致,那么受众便会倾向于沉默①。此后,诺依曼还发表了《重归大众传媒的强力观》一文,她认为人类与其他动物一样具有对被孤立的恐惧,以此为基础提出几个理论前提:
(1) 社会使背离社会的个人产生孤独感。
(2) 个人经常恐惧孤独。
(3) 个人因为恐惧而不断对周围意见进行估计。
(4) 估计的结果影响个人在公共场合的行为②。
沉默螺旋理论强调的是大众媒介在营造“意见气候”方面的作用,关于在社会化传播环境中“沉默的螺旋”是否还适用的问题,我们可以将微信、微博等新兴的社交媒体作为代表先来分析社会化传播过程中的“沉默的螺旋”现象。
在社会化传播过程中微信公众号可以通过筛选文章后面的评论来营造“意见气候”制约和引导社会舆论,从而影响受众个体的看法。比如,两篇文章的侧重点不同,网友的评论也具有不同的倾向性。文章后面我们能见到的留言都是公众号筛选出来的。但是,当持有不同意见的网友看到这些倾向的留言时,便会对“意见气候”进行感知和判断,会认为自己持不同的意见并不会被筛选出来予以发表,所以往往会保持沉默。
在微博这种陌生人组成的网络虚拟环境中仍然存在沉默螺旋理论中受众害怕被社会孤立的心理机制。就如同我们在微信熟人圈中害怕因为自己的观点与熟人的观点相背而造成现实生活中的冷落。同样,我们在陌生的微博环境中,也害怕自己处于劣势的观点会遭到网友的谩骂攻击,或者给自己的现实生活带来不便。比如近来发生的“瑞典旅游事件”,微博平台上所展现出的激烈的言论和极端的民族主义情绪或许是一部分网民真实感受的客观反应,但这些反应绝不意味着网络中没有更理性和温和的声音。③
传统的主流媒体一般是有导向性的发表意见,但现如今在社会化传播过程中传播主体的多元化可以使得网络上存在看法不一的新闻评论,而用户也可以随意的选择自己想要知道的信息,更加便捷的获取自己支持的那方观点。因此,可以得出在社会化传播过程中,传播主体的多元化会造成主流媒体的“主流意见”缺失,用户可以不受主流意见的影响,自由地发表自己的观点。
在社会化传播的过程中,用户的匿名性会相应地减轻群体观点的压力,这些匿名用户可以被视为一个独立的个体,他们用匿名的方式来表达自己的观点,匿名性用户往往在社会化传播过程中能够表达出比在现实中更为激进和更符合自己最初想法的观点。
由此看来,在沉默螺旋的形成机制中,人们害怕被孤立的假设就会消失,形成沉默螺旋的关键一点也就不存在了,这样就可以得出“沉默的螺旋”理论在社会化传播中就不具有适用性的结论。
许多传播学者认为在社会化传播环境的自由平等下,大众传播以往通过主流媒体营造“优势意见”的情况已经不存在了。认为传受双方的地位平等可以改变单向传播,劣势意见也可以得到重视。并且在社会化传播过程中,“中坚分子”在匿名的传播环境下可以增强那些有个性,并且崇尚自由的受众群体更加坚持自己观点,而这些群体的支持也会使中坚分子的力量得到强化。这样看来,社会化环境下传受双方地位平等极大地破坏了沉默螺旋的形成机制。
虽然,有些学者认为“沉默的螺旋”理论在如今的社会化传播环境下已经失效,但是这种说法过于片面,并没有看到其实社会化传播环境下的具体特征为“沉默的螺旋”的产生创造了一定的条件,受众“害怕被社会孤立”的心理机制仍然在社会化传播中发挥作用。
1.主流媒体的议程设置
在社会化传播环境下,似乎人人都是传播者,媒体的议程设置也会随着用户的关注点进行设置。但尽管如此,我国主流媒体的议程设置仍然在各媒体间占据主导地位。我国媒体的主要功能就是作为党的喉舌,所以我国的主流媒体在进行新闻的选择时通常都会将政治新闻放在主页最显眼的位置上,而其他的媒体会受到扳机效应的影响着重曝光与主流媒体相一致的新闻。由此看来,在社会化传播过程中其他媒体和受众在发表自己的观点时也会受到主流观点的影响。
2.网络实名制降低匿名性的“绝对自由”
随着互联网的发展,网络用户的匿名带来一些不好的影响,谣言在匿名的“保护”下变得肆意妄为。近年来我国开始推行网络实名制,用户注册时的ID与其真实身份相联系,成为用户真实身份的载体。如果用户在网络上发表与主流意见或大多数人的意见相悖的看法,就会遭到反对,辱骂甚至查封其ID。
3.媒介话语权大小影响发声的强弱
在社会化传播时代话语权的下放,让每个人都有了发出声音的渠道和机会,但是每个人发出的声音大小其实存在着很大的区别,以微博为例,一个只拥有几百或几千粉丝的用户与拥有几万甚至几百万粉丝的用户相比,两者发出的声音的分量自然是有很大不同的。拥有众多粉丝数量的用户所发出的声音影响的受众数量也是巨大的,与那些粉丝数量少的用户有着天壤之别。
1.社交网络的评论机制:意见氛围的营造
社交网络的评论机制是指在网络中可以对他人的观点进行评论。如果认可评论中某一观点,就通过点赞、评论等方式支持。往往获赞最多的评论会被置顶到评论区,这样一来用户最先看到的是获赞率最多的评论,而这也造成了用户首先接触到被大多数人支持的意见,也就是主流意见。
2.社会化传播的交互性:畅所欲言的假象
在社会化传播过程中用户既可以是信息的接收者,也可以是信息的发出者。但正是由于社会化传播的交互性④,使得网络平台上的信息质量良莠不齐,真假难辨,出现毫无理性的谣言,使得网络上的信息权威性和公信力下降。因此社会化传播过程中有部分人会持有一种“无所谓”的态度,他们在社会化传播过程中往往保持沉默。
3.网状传播模式:网络舆论生成的前提
互联网的发展实现了多对多的网络传播,形成了一种网状的传播方式。在社会化传播过程中可以使得信息在相当短的时间和较低的成本内扩散到世界的各个角落。这样看来,海量的网络信息为形成更多的网络舆论创造了条件,也就是为沉默的螺旋理论的形成创造了必要前提。
4.社会化传播内容的相似性:主流意见的“控制”
在诺依曼看来大众媒介的报道内容具有高度的相似性,对某一报道会有重复性,久而久之会引起受众的共鸣。再者,因大众媒介的传递范围广,受众会在此期间受主流媒体议程建构的影响,处于主流意见的“控制”下。其实,当下的社会化传播也具有这样的特点,因为社会化传播媒介没有独立的采编团队,传播过程中的意见大多还是受主流媒体“控制”的。
5.社会化传播的即时性:主流意见的快速传播
社会化传播的内容大多都是相似的,所以在传播过程中要想吸引受众的眼球,时效性成了关键,而网络凭借自身时效性的优势,使相似的内容快速地到达受众的视野,在社会化传播环境中营造出“意见气候”影响着参与讨论中的受众的意见。
虽然在社会化传播过程中,用户匿名性会在一定程度上让人的心理状态更接近“本我”,在表达自我观点的时候会更加随意,但是我们没有理由认为在网络空间中,用户“害怕被社会孤立”的心理机制不存在了。
1.从众心理——害怕被社会孤立的心理
社会心理学家认为,从众心理其实是基于个体害怕被群体孤立,所以采取改变自己融入群体的一种心理机制⑤。在社会化传播过程中,受众通过感官统计将实际存在的或想象到的压力变为自己改变意见和行为的根据。比如,用户在社会化传播过程中,遇见较为强势的意见或者言辞激烈的观点,难免会为了避免冲突和增强安全感,改变自己的意见去融入群体意见。这样一来,“沉默的螺旋”理论中用户“害怕被社会孤立”的心理机制依然在网络中存在。
2.个体性格——社会上沉默的受众
每个人在社会上都会有不同的性格,有些人的天性就内向,不爱表达自己的观点,甚至缺乏个人的见解,喜欢追随别人的意见,具有这些性格的人,在面对海量信息时,似乎更多的只是匆匆浏览,很少会参加到留言讨论中。因此,在面对社会化媒体提供的自由环境时,由于个体性格的差异,总是有一部分人是不喜欢讲话保持沉默的。
诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论在社会化传播时代的适用性受到了许多学者的质疑,认为社会化传播的环境带给人们自由表达的空间,而这会是“沉默的螺旋”理论假设中所缺少的条件。但是,任何事情都有其两面性,我们不能只看到一面,而且我们可以发现质疑观点中有多处漏洞,并且除了观点上显而易见的漏洞以外,社会化传播的特征就为“沉默的螺旋”理论形成创造了必要前提。
综上所述,我们不能因为一种全新的传播方式的产生就否定传统的传播学理论,传统传播理论的改变不会是突发式的,而应该是与原有的理论和现有的环境新变化相联系,探讨其适用的价值。
注释:
①诺依曼.沉默的螺旋舆论——我们的社会皮肤[M].董璐.译.北京:北京大学出版社,2013.
②马学清.沉默的螺旋在传统大众传播环境和网络传播环境中表现方式的差异[J].社会学,2005(03):1-2.
③闫彦.网络环境下“沉默的螺旋”现象研究——以微信、微博为例[J].2016(11).
④吕林璇.网络新闻传播的交互性[J].环球市场信息导报,2017(03).
⑤ 【美】 班杜拉著.社会学习心理学[M].吉林教育出版社,1988.