基于SWOT分析的贵州“一品”药业营销策略

张孟琴，李丽莎

(铜仁学院 材料与化学工程学院，贵州 铜仁 554300)

随着经济市场的繁荣，人民的生活水平正在不断改善，人们对自身健康的重视程度也在不断提高。满足市场需求、提高服务水平和医药技术水平，是当下医药行业不断发展的必要条件。改善自身经营策略和模式、提高企业的运营能力和市场开拓能力、提升管理水平和医药销售的策划水平，是企业在当前开放的医药环境背景下扩展业绩、站稳脚跟的前提和保障。

根据消费群体的市场特点，我国药品终端消费市场分为第一终端市场、第二终端市场和第三终端市场。第一终端市场是指县级以上的医院市场，第二终端是指城市或省级的连锁药店，第三终端市场是指社区门诊卫生院、私人诊所、单体药店和其他小型的基层医药机构[1-2]。

近几年，贵州省规模以上医药工业生产总值比“十一五”期间增长了近百亿元，实现了五年翻一番的快速发展。贵州已有6家医药制造业成功上市，销售收入超亿元的医药企业达30多家，贵州的“益佰”、“百灵”、“神奇”、“同济堂”、“健兴”等制药企业已进入全国中成药工业企业的前50强[3]。但反观目前贵州省医药销售市场的现状，情况不容乐观。各个医药销售企业在激烈的市场竞争中忙于抢占市场份额，产品同质化的现象越来越严重，服务水平和产品质量得不到有效保障，价格也得不到有效的监管。那么，医药企业如何改变现有状况适应市场的需求走向更规范的道路，是目前亟待解决的问题。

1 “一品”药业营销现状分析

1.1 “一品”药业简介

贵州“一品”药业连锁有限公司是一家以药品零售为主，以保健品、化妆品及药品生产为辅的在贵州省境内进行销售的现代医药连锁企业[4]。在管理机制方面，“一品”药业拥有完整的经营、仓储、运输检测和质量检测设备，按照国家质量标准，对药品生产和销售实行全方位的质量监管；在营销产品的种类方面，中药、中成药、化学药、中药饮片、生物制品(除疫苗、血液制品外)、化妆品、计生用品、日用百货、保健品、物理治疗设备等都属于“一品”药业销售的产品范畴。

公司以药品的质量为优势，以客户利益为首要宗旨，不断完善市场保护机制，为群众提供疗效显著、价格合理的医药产品，在消费者群体中具有良好的信誉和口碑，继而成为了贵州省连锁药店的翘楚[5]。

1.2 “一品”药业市场特点分析

SWOT分析法是以优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)为主要内容的一种态势分析法，可以很好地帮助人们系统和全面地分析药业的市场营销环境[6]。

1.2.1 “一品”药业的优势分析

1.2.1.1 “一品”药业的药品质量有保证

“一品”药业生产和销售的药品都是严格按照国家质量要求和行业标准制药的产品，尤其在十九大召开之后国家加强了对医药企业的监管力度，这使企业自身加强了对产品质量的重视，提高了药品的质量。

1.2.1.2 具有良好的市场形象和忠诚客户群体

从时尚角度分析，“一品”药业在市场上具有较好的口碑，被消费者广为接受，良好的信誉使客户群成为固定的会员并且产生了群带效应。“一品”药业的会员客流占总客流的90%～97%[5]。

1.2.1.3 有巨大且专业化的“终端”网络市场

“一品”药业在制药和销售上具有较强的规划能力，公司在近几年打造了适合本公司的市场战略，更加专业化的“终端”市场网络成为销售杀手锏，每年大量的制药产品通过该市场网络被销售出去。例如开通了美团外卖和百度外卖，让“一品”更好的上门服务，据统计，“一品”药业每月外卖销售额占总销售额的37%[5]。

1.2.1.4 有专业全面的销售数据和企业制药数据支撑

“一品”药业的市场部对每年每个阶段的销售数据和企业制药数据都有详细的了解和把控，以大数据为支撑对制药进行把关，不同的药品有着准确的生产指标，更加科学、专业化的营销手段使得“一品”药业在整个市场销售上占据了优势。

1.2.2 “一品”药业的劣势分析

1.2.2.1 销售人员不稳定，流动大

“一品”药业最大的劣势是员工不固定，变动情况较为严重。员工和管理员在一段时间内已经熟悉了公司的销售流程，但是员工跳槽使得企业内部正常的运转机制出现问题，企业需要重新寻找合适的替代者接替变动岗位，而新的员工还需要相当长的一段时间来熟悉工作岗位。

1.2.2.2 销售人员对终端市场发展的重要性认知不足

据调查，三大终端市场份额变化较大。2017年城市等级医院占据整个医药市场的55.0%，县级等级医院占据17.8%，城市基层医药市场和农村医药市场占据6.0%以下，零售药店16.4%[7-8]，从数据来看等级医院占领了用药市场规模的87.9%，仍然是第一大药品终端市场。在新医改之后，第二终端市场用药规模有了明显提高，“一品”对这一信号并不特别敏感，导致“一品”被其他大品牌如竞争对手“一树”药业甩在背后。

1.2.2.3 大部分中药类药味浓郁，患者不易接受

“一品”公司销售的成品药在一定程度上较为完整地保留了药性，而70%药品较为浓郁的药味仍然残留，使部分消费者难以接受该类药品，在一定程度上导致“一品”药业市场份额的下降。

1.2.2.4 部分普药不在国家基本药物之列

在国家基本药物改革之后，普药发展迎来了较好的机遇。但是“一品”药业销售的药品在药物改革中有15%的普药并没有被列入。

1.2.2.5 药店销售区域范围较小

“一品”药业仅存在于贵州省，在贵州的发展虽然势如破竹，但是还没有扩展到其他省份，销售区域范围较小。

1.2.3 “一品”药业的机会分析

1.2.3.1 宣传力度重视不够

“一品”药业在宣传力度上重视不够，远远不如那些大牌子的销售企业，前期的销售只是依靠自身良好的客户信赖和口碑，倘若“一品”公司重视公关宣传，进一步提高客户的认知程度，势必会有大好前景。

1.2.3.2 消费者对二、三终端市场产品的需求度高

新医改之后，国家对医药资源进行了重新配置，使二、三终端市场的医药资源明显提高，消费者对医药产品的质量要求也就高了，这为“一品”药业的发展提供了较大的发展空间。

1.2.3.3 消费者越来越注重保健品和中药养生

随着社会的发展，越来越多的消费者更加注重自身的保健和调养，而保健品和中药是“一品”药业养生的一大特色，这为“一品”药业的发展提供了良好的发展基础。

1.2.4 “一品”药业的威胁分析

1.2.4.1 部分同质化药品企业占有一定的市场份额

国内医药行业很多，同质化现象成为“一品”公司的一大威胁。据统计，同质化药品的市场份额占比为60%，当然这也从另外一方面起到了监督药品质量的作用。

1.2.4.2 竞争对手营销的药品种类多，市场竞争激烈

例如：竞争对手“一树”药业营销的药品种类有3520种，而“一品”药业营销的药品种类仅有2600余种。

1.2.4.3 部分医药企业品牌知名度较高，具有相对较强的市场影响力

药品市场上存在一些老牌制药企业，强大的品牌影响力对于“一品”药业而言是个较大的压力。

2 营销策略设计与实施

针对“一品”药业存在的营销问题，本文通过4ps[9](产品Product、价格Price、分销Place、促销Promotion)理论进行如下的营销策略设计与实施。

2.1 产品策略

产品策略(Product Strategy)是指企业向目标市场提供以产品的特色、性能为卖点去满足顾客的需求而制定的经营战略[9-12]。通过对“一品”药店经营的产品进行分析，综合企业的品牌优势以及产品自身的质量和特色，可以研发出专属于“一品”药业的独家品牌。因此，产品策略上应以开发独有品牌为目标，以生产高质量的独有品牌为手段，打开市场缺口，打响“一品”名号。例如贵州合力连锁超市有限公司，他们的独家品牌就有黔惠商品，为了打响该品牌，黔惠商品经济实惠，经常做促销活动，现已深入市场。

2.2 定价策略

企业往往通过合理的定价来实现营销目标，综合品牌价值和产品质量对产品进行评价，与企业的品牌战略保持同步[9-12]。贵州“一品”药业的营销产品范畴广[4]，因而定价目标必须以优质的原料和先进的生产技术为基础，在保证产品质量和疗效的前提下，以满足老百姓性价比最高的物质需求进行合理定价。例如“一品”药业可以尝试学习竞争对手“康之佳”平价药店的定价理念，从而更快地打开第二终端市场。

2.3 分销策略

分销渠道是企业与市场连接的重要途径，因此“一品”药业在进行第二终端市场开发时，应重视分销商、经销商等合作伙伴的意见，选择市场上发展较为稳固的代理商，占据市场营销优势。“一品”药业可以开设专门的商务部，负责与经销商、分销商等各种渠道的客户进行洽谈合作，同时对经销代理商实行资格认证管理，从而有效加强企业对终端市场的把控能力，有效了解终端市场的消费特点和经营情况，维护良好的市场竞争环境[13]。

2.4 促销策略

促销策略是指企业制定一揽子的销售行为，比如打折、促销、买一赠几等活动从而刺激消费者对活动的兴趣和消费欲望，达到企业的营销目标。在产品的宣传方面，“一品”药业应对企业的产品宣传概念清晰明了，根据不同目标市场，做出有针对性的文案，向消费者进行宣传。除此之外，“一品”药业可以考虑用积分换商品或者积分换现金的营销策略来吸引消费者。另外，“一品”药业应该定期开展有关医药基础知识的学术活动，加强基层医务工作者对企业价值的认可和信赖，提高顾客对“一品”药业的好感和信任度。率先在省内进行第二终端市场的学术教育培训，邀请国内外权威学者或者知名专家进行相关医药识的普及，包括对疾病的预防宣传和防护等，从而提升企业形象[14-15]。

3 小结与展望

在竞争日益激烈的医药行业，营销策略是企业占领市场的根本，不同企业，有着不同的企业特色和价值定位。结合企业的品牌价值和目标群体的特性，有针对性合理地制定企业的营销策略，是药业营销市场成败的关键。

本文以SWOT分析法，对“一品”药业存在的优势、劣势、机会和威胁等四方面进行了分析。利用4ps理论，在借鉴其他企业策略的基础上，对“一品”药业的产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)等营销策略进行了设计。希望对“一品”药业及其他医药企业的发展提供一定的参考和借鉴。