电视综艺节目中广告植入策略研究

鲍风波 信阳师范学院

一、合理的插入不同目标的广告

(一)适配硬广告，增强品牌成熟度

与传统广告相比，植入式广告的传播模式想多多元化，一般也是随着电视节目的播出而展现，并不是单一的模式广告。因此，植入式广告往往与较高品牌知名度的节目及品牌商进行合作，而不是选择最初进入市场的品牌。因此，一般情况下，企业应进行植入广告和目标广告的相互配合，首先借助于固定的广告进行品牌知名度传播和营销，其次搭配合适的植入式广告，促使消费者对品牌有一个更深入的形象，促使品牌传播尽快实现自身传播目标。同时，要求植入式广告不能生硬的插入到广告中，而应该从节目的需求和节目的定位出发，在适当的位置进行植入引用，起到应有的作用。

(二)挖掘焦点，植入时机要精准

植入式广告另一个特点是，需要在短时间、特点时间段内促使消费者对品牌有一个深刻印象。这就要求植入式广告必须要选择正确的时间和节目，比如当前最热门的电视剧、黄金时间段播放的电视剧、具有较高人气的真人秀节目等，再节目最精彩、剧情最吸引人的时候适当插入植入式广告，集中观众的精神，起到事倍功半的广告营销效果。

二、与植入广告有效融合策略

(一)强化趣味性，提高广告商品与受众的互动

假设植入式广告脱离了趣味性，仅仅只是为了突出品牌主题而插入，就会引起观众的不满与不适感，比如刻意的加入到剧情环境中等，拉低了品牌的好感度和关注度。面对这种情况，植入广告应立足观众的角度，增加更多的平民性和趣味性，能够站在主动的角度增加植入广告的互动性，比如屏幕互动、线下互动等，在传播品牌的基础上获取更多观众的好感。常见的植入广告与观众互动的案例，比如春晚直播过程中，主持人积极与屏幕面前的观众等进行电话互动，促使观众积极的参与到与春晚节目的互动中，增加了广告与观众之间的关系。由此，植入广告也打破了传统的广告营销模式，展现了广告的动态性和趣味性，

(二)提高品牌识别性

琳琅满足的广告会让观众觉得凌乱的同时，产生抗拒接受广告的心理。因此，植入式广告需要增强辨别品牌的能力，专心于具体的品牌合作商方面，而不是罗列很多品牌，没有起到应有的广告效果。因此，植入式广告应扭转一箩筐将很多品牌广告堆一起展现，需要对不同的品牌进行识别和匹配，将合适的品牌放在对的情境中，短时间内促使品牌起到应有的宣传效果，还可以进一步凸显出品牌的独特性和营销性。

(三)合理匹配，提高与节目的有效融合

植入式广告只有在不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合时，才会使受众沉浸于节目里，被广告信息悄然潜进大脑，实现有效的广告宣传目的。作为综艺节目的一部分，植入广告要寻求产品形象与节目主题的相融性，找到节目内涵与品牌个性的最佳切合点，使广告品牌和节目品牌和谐共存，达到了“血脉相连”的深度。

三、植入广告与综艺节目互动创新

(一)由广告商直接提供广告植入模式

由广告主直接提供广告植入模式，既是自身资源的一种整合，达到优化配置，产品理念或者品牌内涵只有广告商自身对其了解最为充份，再通过对节目深层次的了解，包括节目的主题、内容、层次等，与自身产品和品牌紧密结合，并可以同综艺节目共同开发节目环节与节目活动，使自身的产品品牌得到有效的宣传。

(二)广告商与综艺节目一起开发新节目

广告商和综艺节目一起开发新节目，是广告商自身和综艺节目的有效融合，二者主题、受众统一，可以做到有效的产品宣传，避免资源浪费。很多广告商热衷于同电视台合作，这样不仅避免中间广告公司的费用，并且可以有很大的选择空间。

(三)改善杜绝生涩的广告植入

传统的广告植入方法具有生硬性，随着观众群体的多元化需求愈发明显，生涩的广告植入再也不能满足观众对于节目本身的观看需求。也就是说，在电视行业广告营销的未来发展中，广告植入的灵活性与隐秘性需要进一步加强，突出内容、保留娱乐，在现有条件的基础上，尽可能创新、创造，脱离传统广告植入模式，迎合观众观看与接收习惯，令广告植入也成为受众群体的期待与乐趣环节。

(四)充分借鉴多种广告形式

时下的广告行业不再是若干年前的单一现状，行业的发展带动了广告植入形式的创新浪潮，在节目制作过程中，需要优化广告投放形式的搭配方案，比如同期活动的筹备、同步宣传APP的推出、同名电影的投放于宣传、新媒体平台的运用于传播、互动性网络的话题制作与参与等，多变的广告形式为节目的植入广告营销策略的改进提供了无限可能。有效利用合理资源，如卫视平台的其他节目之间关于节目话题度的共同维护，可以实现节目广告宣传效果的横向扩展。