广播电视应对新媒体冲击的策略之研究

重庆广播电视集团(总台)

一、新媒体对广播电视的冲击

(一)对传播方式的冲击

新媒体的传播模式比广播电视更具交互性。新媒体用户能够根据自己的喜好选择节目内容，而传统媒体的信息传播更具强制性，忽视了观众的需求。并且在新媒体平台用户可以自主搜索和发布信息，突破时间和空间的限制，新媒体拥有广播电视等传统媒体的优势，实现了各个媒体的有效整合，对新闻信息具有不同的表达方式。比如，网络媒体对于同一个新闻内容可以同时以文字、图片、音频和视频的方式展现出来，用户在浏览信息时可以同时拥有阅读报纸、观看电视和听广播的全方位体验。

(二)对受众市场的冲击

我国传统媒体环境在新媒体的影响下正在发生变化，电视媒体的受众市场逐渐倒向新媒体，其市场份额逐渐缩小。电视和广播的受众逐渐向新媒体分流，诸如微博、微信等新媒体平台拥有的用户数量逐年增加，传统媒体的竞争力正在降低。电视广播正面临着巨大的挑战，如果不加强改革创新，传统媒体的地位会受到越来越大的威胁。

(三)对盈利模式的冲击

随着广播电视的用户逐渐流失，电视节目收视率逐渐下降，广告投放量锐减。越来越多的广告商将目光集中在新媒体，意图利用新媒体广大的平台和用户数量扩大自身广告品牌的影响力。电视广告的推广方式一般为在节目中途播放长时间多种类的广告，但是在这段时间中就足以使观众产生厌烦，并且调换其他节目，影响广告效益。因此广播电视不得不采取新的盈利模式以满足用户和广告商二者的共同需求。

二、广播电视应对新媒体冲击的策略

(一)广播电视与新媒体融合发展

随着新媒体时代的兴起，不同媒体之间必然要走向融合发展的趋势。广播电视要想保持在媒体市场中的稳固地位，就要具有新媒体理念，促进广播电视与新媒体之间优势互补，开发更广阔的传播渠道。在互联网技术迅速更新换代的背景下，广播电视要利用网络平台改善当前传统的媒体传播模式，大力宣传和打造电视内容的品牌，收获更多的互联网客户。比如，利用微博和微信等平台对广播电视节目进行包装和推广，电视节目结合视频网站联合播放节目，扩大传播平台，赢得更多客户。当广播电视节目与新媒体融合后，其内容也会被重新整合，因此要根据新媒体时代特点制定合理的营销策略，达到更好的宣传效果，从而扩大受众市场提升广播电视的经济效益。

(二)创新发展，开发内容

当前新媒体时代，客户不再满足于被动接受信息，广播电视要注重客户对内容的需求和感受，结合市场发展趋势以及广播电视的特点，运用丰富的创作手法生产出更多高质量节目，满足客户多元化的体验，传递正确的价值观念，激发受众的情感共鸣。比如，我国具有代表性的美食纪录片《舌尖上的中国》，不仅仅是展现各地特色美食，同时介绍相关的历史人物和故事，从美食中感受人们对美好生活的追求。能够让观众身临其境般体验当地的风土人情，引发内心的共鸣。此外，我国许多节目诸如《爸爸去哪儿》、《极限挑战》、《奔跑吧兄弟》等真人秀是对文化进行创新型发展，节目中将娱乐、文化与竞技精神等多种元素相结合，让观众同时收获多层面的体验，赢得了良好的口碑和很高的经济利益。广播电视要向新媒体学习内容制作的新方式，丰富节目风格和形式。但是在制作节目时要以质量为保证，杜绝抄袭，实现内容的创新。

(三)更新盈利模式

传统的电视广告逐渐让观众感到厌烦，影响观众的体验。因此广播电视媒体要研究合理的广告营销方式，既能满足观众的要求，又能保证广告商的利益。比如，现今许多综艺节目将冠名商的品牌标志放在节目中，不会引起观众反感，还能达到广告宣传的效果。部分节目在主持人的台词中适当加入广告，衔接自然，不会让观众感到突兀或者太直白。广播电视媒体要借鉴新媒体的广告投放方式，比如在节目画面中加入动态广告logo，吸引观众注意力，或者将节目中途的广告时间缩短，频率提高，就不会使观众等待太久而产生抵触情绪，进而影响收视率。广播电视媒体要探索出适合传统媒体的广告营销模式，赢得更多广告商的青睐，实现更大盈利。

(四)革新技术，实现智能化

随着网络技术的发展，我国将信息技术与电视相结合，数字电视逐渐占领电视市场。由于数字电视具有部分移动网络的功能，用户能够自主选择喜欢的信息内容，通过电视实现网络与观众的交互，因此更广泛的人选择数字电视来满足自身的需求，是广播电视占领更大市场的重要手段。比如，数字电视中有节目回看、网络搜索电视剧和电影等功能，在很大程度上突破传统电视的时间和空间的限制，为用户提供更大的便利。

三、结束语

综上所述，在新媒体的冲击下，广播电视传统媒体逐渐显现出更多的缺陷，不能满足用户多重需求。因此，广播电视要想稳固市场地位，实现盈利目标，就要采取有效策略对现有的问题进行改善，促进与新媒体的融合发展，利用互联网技术和平台扩大节目内容影响力，为用户提供全方位的体验。以内容为本，制作高品质节目赢得观众的认可，更新盈利模式，实现更大经济效益。

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