探析政务微信发展策略——以“海珠发布”为例

广州市海珠区电视新闻中心

2015年7月，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，要求“充分利用互联网、移动互联网应用平台等，加快推进政务新媒体发展建设”。在这一背景下，政务新媒体如同雨后春笋，纷纷搭上“互联网+”的快车，开启了自己新的格局和时势。在新媒体时代下，政务微信有何发展策略？又面临哪些发展困境？以下将以“海珠发布”政务微信公众号为例作一个探析。

一、运营及发展现状

“海珠发布”微信公众号是由中共海珠区委宣传部主办的微信公众号，于2015年12月正式上线运营，定位为海珠区政务权威新闻信息发布平台、城市形象宣传平台以及与网民沟通、交流互动平台。

经过一年的独立运营，2016年12月，海珠区正式启动与广州日报合作运营“海珠发布”微博、微信双微平台，率先成为全市首个进驻广州日报——广州参考政务大厅的区。整合多方政务资源和新闻资源，在多平台联合推动下，做好报道策划、信息发布、政策解读、活动举办，阅读量及报道质量明显提升，传播力、影响力持续扩大，为更好地讲好海珠故事，传播好海珠声音发挥了作用，在广州市各区政务微信排行榜中也一直名列前茅。

二、政务微信运营的策略

(一)做好政务微信平台定位与用户定位

地方性的政务微信账号立足本土化服务态势，更多地关注地方民生服务需求，符合新时期社会管理创新以服务群众工作为中心的基本要求，通过整合涉及当地民生的政务讯息，针对本区域公众的实际需求提供区域化服务，第一时间冶直接回应与公众切身利益相关的诉求。

海珠发布作为海珠区权威信息第一发布平台，定位政务订阅号，总体文章偏向民生类和政策宣讲类。其中阅读量较大的爆文热词，均围绕民生类的文章，证明贴合粉丝切身利益、日常生活中触及到的政策、身边的美景美食好事，是粉丝的关注所在。

(二)把握政务微信发布的时间与频度

在信息爆炸的当今社会，信息泛滥、信息超载常常带来用户体验的恶化。政务微信信息推送要把握好频度，尽量精简信息量，做到“惜字如金”。

海珠发布以政务订阅号的形式，图文推送以海珠区委区政府重点项目，民生热点，政策资讯等为主打，属于资讯类公众号，因此选择每天三条的图文推送，既能满足平台特性和目标粉丝，也不至于信息量过多，导致粉丝点击意欲下降。

相对于固定的推送数量，每天推送的内容虽然不同，但安排有内在逻辑，通过不断的重复几个关键点，让粉丝记住海珠发布的平台的特质。在首图，正文开头部分，正文结尾部分等，以相对平衡规则和对称的排版布局，暗合权威官方的定位，统一的基调，对于传播和留存用户是很重要的。

(三)做好事件营销

一篇文章的“保鲜度”一般是3天，过了3天后若平台没有好的文章接力，粉丝直降是毋庸置疑的事，因此做好事件营销，令粉丝对事件保持关注度，是公众号营运的重要手段。通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和粉丝的兴趣与关注，以求提高知名度、美誉度，树立良好品牌形象。因此，必须要关注时事热点、每年的节日，并列出每年必关注的关键时间节点清单。

(四)强化内容原创性与服务性

在日常营运管理中，后台经常收到粉丝发送关键词，想查阅相关图文，如：出租屋、海珠湖、湿地公园、琶洲、办某某证等，有涉及到服务号内容的需求。针对部分热门关键词设置自动回复，推送海珠总体介绍和热门景点的图文，涉及服务号内容的，可推送相关办理部门的服务号二维码。

2017年8月16日的《旧楼加装电梯怎么破？海珠发布指南助居民“按图索骥”装电梯！》，阅读量31960次。作为广州老城区的海珠区，旧楼电梯加装问题，切中很多居民的痛点，而且此图文以指南形式发布，令粉丝具有实际的可操作性，增加了作为收藏帖的价值，二次传播产生的阅读量占40%以上，达成良好的传播效果。

三、发展困境与难点

(一)新粉丝活跃度低

由于海珠发布在公众号红利期的后期才上线，没法通过早期“投票关注”手段吸粉，运营初期粉丝基础数低，即使通过派发奖品、线下活动等手段，吸引新粉关注的效果甚微。互动主体还是存量粉丝这个现象没法从根本转变。

(二)素材来源窄

政务微信内容的编发受制于素材的来源，包括政务资讯、新闻信息、活动策划等一系列的素材没有一套系统的收集方法。部门与部门间在内容共享上仍无法打通，需要有一个强有力的牵头部门对信息进行收集并制定相应的奖励机制拓宽信息源。

(三)重发布轻互动

虽然政务微信发布信息的及时性相比传统媒介有了极大提升，但还存在重发布轻互动情况，在信息发布以后没有持续地跟踪互动，处于传统“点对面”单向传播模式，一定程度上削弱了政务微信的影响力。

现如今，政务微信的发展方兴未艾，大量政务微信平台在全国各地迅速扩展，这也表明了各地方政府对民众互动与交流重视的加深。不过，政务微信作为一个新兴媒介，还面临着各种发展问题，需要我们不断探索与发展。

[1]廖莎莎.我国政务微信发展现状、问题及对策研究[D].重庆大学，2015.

[2]匡文波.如何拆掉政务微信中的官民“隔心墙”[J].人民论坛，2016(12).

[3]金兼斌.哪些手段帮助政务微信“接地气”[J].人民论坛，2016(12).