新媒体时代下国产电影的网络营销分析——以《后来的我们》为例

西南财经大学2015级新闻学

一、国产电影网络营销的发展

我国电影在刚发展起来时，更多地将其定位在文艺产品上，突出其艺术性，甚至赋予其政治意义。观察近几年的电影市场，可以发现，电影的商品性越来越被人们所重视，中国电影正在蓬勃发展，在这个发展过程中，电影营销逐渐成为电影不可或缺的一部分。

而网络时代的到来，使电影营销手段也越来越多地借助网络发出。电影网络营销更多地使用微博、微信、豆瓣、知乎、抖音等APP，随时与受众保持交流，不时地透露部分拍摄花絮细节等，从影片立项便在网络上制造话题。随着这些年的发展，我国的电影网络营销逐渐有了一定的规模和相对完整的体系。

二、《后来的我们》网络营销手段及成功原因分析

电影的常规营销时间大概是上映前一两个月，但五一档的《后来的我们》从春节前就已经开始宣传，接下来的近三个月时间各种宣传物料不断投放，充分为电影的上映营造声势，制造话题，吊足观众的胃口。

2月份定档，接着发布“最恨春节”和“好好吃饭”田壮壮预告片，巧妙地将一部青春文艺片与春节结合在一起，也不显突兀，勾起了背井离乡在外拼搏的年轻人的认同感，再加上慈父的柔情暴击，虽有刻意催泪的嫌疑，却并不惹人反感。

3月份“学会去爱”系列海报，“如何去爱”我们版预告，Hebe歌曲MV《爱了很久的朋友》，从图片到视频到歌曲，全方位宣传。用歌曲《后来》中的部分受众非常熟悉的歌词作为海报与预告片主题，再加上曾经为《我们的少女时代》唱过主题曲、擅长抒情类歌曲的Hebe倾情演唱定制歌曲，话题热度持续升高。

4月份发布新款海报、陈奕迅歌曲MV《我们》、主题曲发布会、五月天演唱会刘若英领唱《后来》、刘若英综艺首秀《快乐大本营》、全面开启预售、各地高校路演等等一系列的营销手段，在电影上映前将热度推到最高。猫眼淘票票上想看人数和达到140万人，首日预售达到4000万以上，从数据上便可以看出影片营销的成功。

影片长达76天的宣传营销，以微博、抖音、微信、豆瓣等APP为主要阵地，用图片、短视频、各种段子为主要手段，精准的时机把握，高度契合的演员、歌曲、情感，用目标受众喜欢的方式在影片上映前掀起一波又一波的热潮。

综上，可以将主要营销手段分为以下三个方面：

情怀营销。影片还在讨论剧本阶段时，各大社交媒体平台就开始集中宣传“刘若英唱《后来》，暴哭”，当看到视频中的刘若英带着哭腔唱到“后来，我终于学会了如何去爱”瞬间打动了许多人。回忆中的“我们”如潮水般涌来，那些年“我们”的遗憾已经成为无可更改，如今有了一个缩影般的荧幕上的“我们”，那些遗憾，那些回忆好像都有了寄托。

音乐营销。《后来的我们》影片名取自五月天的同名歌曲，片名拆开来看，又成了刘若英自己的歌曲《后来》与陈奕迅的歌曲《我们》。《后来》本身就已经是一首传唱范围极广，火爆程度极高的歌曲。陈奕迅被称为歌王，每发一首歌曲关注度都很高，与刘若英合作吸睛度更高。Hebe献声，也带动了《我的少女时代》的大部分观众，既精准又有热度。

明星营销。主演选了在8090后群体中受欢迎的周冬雨和井柏然。首先女主周冬雨有金马影后身份加成，在众多小花中属于演技与流量并存的明星，观众认可度较高。男主井柏然因捉妖记系列崭露头角，走的是实力派小生的路线。电影开拍后井柏然也再度回归微博，为电影造势。其次，几首主题曲的演唱歌手五月天、陈奕迅、Hebe也拥有一大批8090后粉丝。导演刘若英同时拥有演员与歌手的双重身份，她作为一个桥梁，将演艺圈与音乐圈的资源连接在一起，加上自己才女的称号，已经为影片铺好了大卖大火的路。

三、电影网络营销的优势

网络营销覆盖面大，营销内容达到率高。第41次《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%。网络已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分，获取信息、娱乐消遣，办公学习等等都需要用到网络，网民数量庞大，接收信息频率高，接触到营销内容的可能性也就更大。

网络营销互动性强。互动性是网络营销最显著的特征，受众可以在与电影制作方互动的过程中将自己的意见喜好表达出来，参与到电影的营销之中，增强了受众的参与感，迎合了受众的喜好，也可以更有针对性地根据目标受众的意见来进行后续营销。

网络营销性价比更高。网络营销不受时间空间的限制，速度快，接收方便。基于大数据的网络营销可以利用搜索数据更加精准地为受众量身定制营销内容，信息对称的前提下风险相对低，回报率更高，在同样的营销效果下，成本更低。

四、结语

国产电影发展势头强劲，但营销手段发展却相对滞后。在这方面，我们可以部分借鉴国外的经验，利用网络与大数据的优势，结合新媒体平台，开发衍生电影产品，挖掘更多有意义有创新的营销主题。既重视电影的艺术性，也发展电影的商业性，发挥电影所拥有的社会力量，传播主流电影文化。