红色文化传播现状的影响因素与策略浅析

广西民族师范学院

一、红色文化内涵及外延

红色文化是中国共产党领导中国人民在革命和建设时期不断吸收各种先进文化而形成的一种社会意识文化。在长期的革命与建设过程中，经过党和人民群众在中外各种优秀文化基础不断筛选、调整、融合，形成了具有中国特色的红色文化。其丰富的精神内涵对于构建中国特色政治、经济、文化上有着举足轻重的作用。如今的红色文化外延更广，在革命文化的基础上不断衍生发展，呈现着新的阶段特点，比如特别能吃苦的大庆精神、乐于助人的雷锋精神、万众一心的抗震救灾精神等等。同时具备物质与精神形式的红色文化，已延伸出一系列以“红色文化”为主题的文化产品、文化品牌和文化产业。

二、红色文化传播现状影响因素分析

红色文化在国家文化自信及国家认同层面都十分重要，近几年，在国家相关政策引导下，红色文化的宣传力度、深度、广度等方面也在逐步增强，传播逐现成效，但同样也存在着不少可以改进之处。如力度虽强但频率并不平衡，影响其常态化的传播构建；宣传形式虽多样化但深度有待加强，如宣传作品的内容构成、视觉角度、思想引领等；宣传范围虽覆盖广泛但转化率有待提高，特别是对受众的记忆和影响深度层面的作用等方面。红色文化传播现状在本课题其他论文中将专门做出详细表述，本文则主要对影响传播现状的因素进行分析并能提出相关策略，以下内容从传播主体、传播内容、传播渠道和传播受众等方面进行解读。

(一)传播主体因素

国家各大媒体、企业机关单位的宣传部门及各大学校是传播红色文化的主体构成。红色文化作为体现和承载国家主流价值观的重要依托，传播主体会采取各种方式对受众进行目的式的宣传，希望红色文化的精神内涵能够深入人心，从而巩固民族的精神脊梁，这一目的是对的，但如在传播过程中过于注重目的性，则显得宣传意图过于生硬，进而带上太重的说教色彩，值得考量的是，传播主体的宣传是说教式还是说服式，着两者有着明显的区别，特别是之于受众心理上，前者如长期使用容易使人产生疲惫、倦怠、抵触等消极情绪，后者则因能适当使用情理结合的诉求方式，受众更容易入情入境，传播则更容易潜移默化和水到渠成。学校是进行红色文化教育的主要阵地，在课题调查中发现青少年这一群体对说教式的传播抵触心理则更为外显，效果的转化也受到影响。调查显示大部分学校或单位开展有红色文化宣传教育的相关活动，一般是集中在重大政治活动或者相关纪念日，最常见的形式是清明节去烈士陵园祭扫，常态化的传播则很少得到维持。不难看出，如传播主体本身对红色文化的认知深度不足，在表述传达上也更容易流于形式或千篇一律。红色文化的宣传不仅仅是传播主体要完成的一项政治任务，更应该是国家与民族文化的传承任务，不仅仅是为了完成纪念，更应该是精神继承与文化自信实现。

(二)传播内容因素

内容的传播涉及到内容构成的符号，如文字、图片、影像等。红色文化内容传播印象调查显示，不少人认为红色文化的内容是比较枯燥和形式化的，所以在日常阅读中，即便没有对报道中的红色文化内容进行浏览页会直觉于这样的的第一印象。受众此类的刻板印象，与此前我们所提及的说教式传播有着直接的关系。方式的说教必然似的内容个符号的构成也带有说教的色彩，包括语境、语态、语势等微观层面也会不可避免的存在相同的问题。内容的形式化、空谈化、口号化，对受众来说没有吸引力，也没有感染力，文化所蕴含的力量与作用自然也就无法触及。红色文化产生的年代本身因时间推移有着历史感和年代感，在感同身受上难免存在一定的难度，内容传播中如何把红色文化和现今的社会生活衔接起来，克服红色文化在传播时空上存在的难度，是红色文化内容传播中值得注意的。

(三)传播渠道因素

无论是四大传统媒体时代，还是现在的全媒体时代，传播渠道都在向多样化、融合化、立体化转变，渠道的多元化取决于互动性越来越明显的传播模式，模式已经不是单一的单向度传播，受众也不再是被动的信息接受者。融合媒体时代各阶段的传播媒介特征和受众选择特征，实现立体化传播，才能更大限度的发挥各传播渠道的优势，更有针对性的实施现红色文化信息针对不同受众群体的效果影响。调查显示，红色文化的信息内容主要是通过书籍、报刊、影视、网络等渠道与受众接触。需要明确的是，全媒体时代的到来，媒介融合特别是互联网的信息传播作用非常明显，年轻人遇到问题第一时间想到的是利用网络来搜寻解决问题的办法。但值得一提的是，调查对象在网络上获取的龙州红色文化信息是零散的，不具有规模性。因为在网络上共享的龙州红色文化是分散的，有很多不同的传播者，他们并没有形成一个群体。传统媒体如电视广播、报纸杂志等在龙州红色文化的传播中仍占着非常重要的地位，未来应该是传媒媒体和新媒体完美结合，实现立体式传播。

(四)受众因素

互动模式的信息传播中，受众的细分研究尤为重要，只有了解不同受众群体的信息阅读习惯，针对受众不同的教育背景、年龄阶段、工作性质等因素，对传播内容、传播渠道进行调整，传播效果才会更为高效。在该课题调查受众性别与红色文化的相关性时发现，男性比女性更关注红色文化，红色文化更容易引起男性的爱国热情；在调查受众政治面貌与红色文化相关性时，发现党员更愿意接触和传播红色文化，从类似的受众因子与红色文化相关性调查可以看出，受众因素对红色文化的额传播有着重要对的作用。对红色文化认知度进行调查时发现受众同样也会受到价值和兴趣点的影响。课题相关调查显示，青少年群体对红色文化的价值认识度并不清晰，理解上也带有一定的模糊性，进而造成记忆的效果并不明显。因此，选择性注意、选择性理解、选择性记忆的受众认知过程分析，在对红色文化的传播也显得十分重要。

三、提高红色文化传播效果策略分析

综上所述，传播主体、传播内容、传播渠道、受众对现状传播的影响是至关重要的，如何充分发挥红色文化的精神引导作用，引领人们重塑崇尚正义、勤劳勇敢、积极向上的价值观，则需针对传播现状中所遇及的问题探索相应策略。

(一)提高传播主体对红色文化的认知度，深化理解其传播规律

传播主体对红色文化的价值认知不足，呈现给受众的形态则会出现偏差。红色文化不仅是人民提高精神涵养的基本途径，也是构建社会主义和谐社会的重要途径，对政治、经济、文化的发展起着一定作用，传播主体要立足于这种崇高的信念来推动红色文化的发展。了解红色文化特征的传播者则可以做到将红色文化通过合适的传播平台和渠道准确地传达给受众，形成良好的传播效果，不了解红色文化的传播者则更易于流于形式化的空谈宣传，对受众的文化认知产生负面影响。因此，传播主体应准确认知红色文化的丰富内涵，将红色文化传播做到贴近生活、贴近实际、贴近群众。

红色文化主要是通过大媒体进行传播，传播主体应根据不同的媒介发展阶段分析各种媒介的传播特征，对不同受众群体的信息阅读习惯进行分析，从而有针对性的对红色文化进行宣传，并定期对传播效果进行测评，才能深刻把握红色文化期间的传播规律。

(二)丰富创新传播内容，凸显红色文化的资源内涵与社会价值

在红色文化传播过程中，传播内容居于核心地位。如今红色文化的传播内容有年代感，也有距离感，受众主动接触红色文化的主观能动性并不明显。要推动红色文化的传播，就要从红色文化的内容创新入手，利用媒体新元素和文化新形势对红色文化进行传播，赋予红色文化以新的表现形势，做到与时俱进，让更多的受众容易接受。

全媒体时代，红色文化的传播方式如果还很单一的话根本不会有很好的传播效果。各个不同的受众群体有不同的需求，要采用不同的传播形式，利用各种传播方式，满足受众的需求。传播方式从一直都有的“红色经典”到今天的红色动漫，以及红段子、红色影视剧等等，这些都是受众愿意接受的传播方式。创新红色文化的内容，发展多种传播方式，才能最大程度的发挥红色文化的社会价值。

(三)充分运用媒介融合资源，实现立体化传播

时代在发展，传播红色文化的媒介同样在不断增多，从书籍、电视、杂志、广播等到如今的互联网、手机等。传统媒体如报纸、杂志、电视、广播等在红色文化传播过程中一直发挥着重要的作用，不可忽视。传统媒体在不断发展中形成了一套完整的传播体系，也有固定的受众，在红色文化传播过程中，需要针对不同的红色文化内容选择合适的传播媒介，如可将红色文化中的故事与皮影戏、舞台剧、音乐剧新进行结合等。

互联网技术的发展给人们的生活带来的变化是翻天覆地的，从大事到小事，人们的生活越来越依赖网络。在红色文化的传播过程中，要充分运用新媒体资源，优化红色文化的传播。新媒体交互性好，在红色文化传播中，传播者可以和受众实现及时的互动，了解反馈信息，解决受众在接触红色文化遇到的问题。新媒体信息搜索功能强大，方便快捷，能满足青少年快速获取资源的要求，在以后红色文化的传播中如何构建信息资源库显得十分重要。

为了更有效传播红色文化，可以将传统媒体和新媒体融合，实现立体化传播。传统媒体和新媒体都有各自的优势和劣势，传统媒体自有一套完整的传播体系，可信度高；新媒体传播的信息量大，但纷繁复杂，需要甄别，并且呈现碎片化的状态，缺乏一定的整体性。传统媒体的互动性比不上新媒体，比如受众反馈，报纸的读者回信要经过写信、寄信、收信等过程，时间长，时效性都过了；而新媒体的受众反馈就非常快，在网络上播放一部红色题材影视剧，观众喜不喜欢，可以看评论，可以看弹幕，从中获取信息反馈，对传播内容和方式渠道可以进行及时调整。进行新旧媒体的平台整合，其实也是在进行受众覆盖面的扩大，使得红色文化得传播面更加广泛，传播效果也更为深入人心。

(四)细分受众需求，树立“受众意识”

受众是传播活动的最终归宿，最终决定红色文化传播的有效性。在传播过程中，受众也会受到各种主客观因素的影响，导致受众对红色文化的认识不足。受众首先受到环境因素的影响，在红色文化传播过程中，大众传媒对环境进行不断解释和建构，形成一种“象征性现实”。“象征性现实”制约着人们的现实观，受众把“象征性现实”当作对现实世界的感知，树立自己的世界观和调整自己的行为。这是美国著名学者普尔曼在上个世纪20年代提出的重要理念，称之为“拟态环境”。在红色文化传播过程中，需要建构有利于受众理解的红色文化传播的拟态环境，以受众群体为对象构建不同的拟态环境，并进行全方位、立体化的受众环境反应测评设置，才可准确抓取影响文化传播效果的因子。

马斯洛层次需求理论把人的需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、社会需求、自主需求、自我实现需求，红色文化中受众的需求是经物质形式转化的精神心理需求。随着生活水平的提高，人们从以前满足于基本的生存的需求到如今追求精神层次的需求，红色文化的作用对人们精神文明的建设也越来越重要。如由红色经典改编的芭蕾舞剧《红色娘子军》，融合西方流行艺术，追求形式的创新，在艺术与精神上实现了受众的心理需求。改革开放以来，越来越多的红色文化开始市场化何品牌化，在满足受众需求中不断打造系列高质量精神产品。年轻的受众群并没有亲身经历红色文化诞生的基石岁月，只能从书籍、电视、互联网等获取关于红色文化的印记，给自身寻找不竭的精神源泉，追求百折不挠、宁死不屈、英勇无畏、团结合作、无私奉献、争当先锋等崇高品质并发扬光大。

因此，传播者主体应避免为某种目的而迎合受众，避免红色文化的发展陷入效益化，在红色文化传播过程中，要明确其是红色文化信息的分享者，更是红色文化精神实质的倡导者，不能偏离这两个要求。满足受众的心理需求时要有“受众意识”，服务受众、以人为本，有亲和力和感染力，互动调整，才能创新和丰富传播形式，增强红色文化传播的有效性。红色文化的价值引领、资源利用、精神发扬，在全媒体时代，会得益于灵活联动的传播机制，更系统有效的发挥其在社会政治、经济、文化领域的巨大作用与影响力。

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[2]张文.全媒体传播红色文化的实效性探究[J].社会科学家，2014(12).

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