从《林海雪原》看全媒体时代下的“吆喝营销”

随着互联网用户的增多，一些传统媒体形式，例如报纸、报刊，则因为订阅量的下降，导致纸质期刊的停发，即便推出电子版刊物，境遇依然堪忧。面临以互联网和移动终端为主的新媒体，传统媒体如何面对市场的变化进行改革，是其目前急需解决的问题[1]。

尽管我国新媒体蓬勃发展，但是尚未形成可靠的盈利模式，新媒体在发展过程中也意识到传统媒体并不能完全取代，这是因为传统媒体也具有自身的优势。传统媒体与新媒体二者是时代发展的产物，满足了不同层次的消费需求，两者也呈现出互补关系。2014年，我国《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为新形势下媒体融合的发展指出了具体方向，指出两者需要优势互补，顺应市场发展。

一、现时代特征

(一)碎片化的社会传播语境

“碎片化”是一种针对当前我国社会传播语境的形象描述，在2000年后，相关学者将其广泛应用于传媒研究，并对其进行了定义，认为随着社会阶层的划分，受年龄段、教育背景、收入水平等影响会成为划分消费者的指标，最终使得消费市场呈现出大众、分众和碎片化的消费形态[2]。现代人的生活时间受到众多因素的影响，最终呈现出碎片化的形态，移动互联网行业的竞争演变为碎片化时间的争夺战，随着经济的增长，单一的媒体形态被打断，消费者的自我意识逐渐加强。

(二)互联网全面发展与移动终端多元化

根据我国第五次互联网发展统计报告显示，移动互联网正在加速向人们的生活渗透，移动终端也越来越平价，这成为互联网发展的重点方向之一。诸如智能手机、平板电脑等满足了人们对于便携上网的需求，同时加上软件的升级服务，吸引了更多的使用者，导致消费途径日趋多元化，在未来，移动终端可能会是一个集合用户需求的设备，满足用户的多元化需求。

(三)渗透与包容环境形成

随着技术的发展，媒体间的界限逐渐被打破，媒体形式日益多样化，新技术使得媒介之间的关系越来越紧密，甚至演变为共生关系，各种媒介相互整合，逐渐形成包容的生态环境，使媒体形态的发展更加丰富。特别是随着文化体制的改革，跨媒体经营已经成为重要的发展趋势。

二、全媒体时代下的“吆喝营销”

面对新媒体的冲击，“两微一端”等关键字已经进入传统媒体的视野，数字市场也得到了较大的关注。新媒体与传统媒体相比，突出了传播快、服务个性、互动性强等特点，培养并影响着人们的生活习惯。消费人群的逐渐流失让传统媒体不得不开始思考电视产品的营销方式，并尝试转战新媒体平台，思考如何利用新媒体为自身的发展提供便利，谋求福利。

为突破传统媒体遇到的尴尬局面，我们在建军90周年献礼片《林海雪原》播出前一周筹划了一场别开生面的营销大战，揭开全媒体时代下的“吆喝营销”的面纱。

策略一、轰炸式宣推：声、屏、报、网及两微一端的全媒体覆盖

有一组数据，可以大致反映出我们在电视剧《林海雪原》播出前后，所付出的所有努力。这一组数据将电视剧宣传工作推向了一个高潮，实现了全媒体覆盖。

1.制作并播出宣传推介片69篇，其中，连环画导视片25篇、互动活动片13篇。

2.电台(FM105)《下班快活人》和电视栏目《百家寻》中剧情牵引各20篇。

3.广电报A版封面及影视宣推11版。

4.微信公众号“爱湖州”宣推14篇，微信阅读量8154次。

5.新浪微博“湖州广电”宣推6篇，阅读量89337次，其中单条最高阅读量69000次；新浪微博“湖州广电新媒体”宣推4篇，阅读量6476次，阅读量合计102813次。

6.外出街采(随机)4次；定向采访4次；社区大型路演2次；社区入户30次、走访社区13个、印刷宣传海报200份、自购服装道具3件。

从室内到室外、从视频到图文、从“坐下来”到“走出去”的变化，特殊时期的特殊编排，让我们在角色的转变中，在宣推形式的多样化中、在跨部门、跨社区的合作中，驱使我们不再拘泥于以往传统营销模式，也让我们尝到了多元触达、多项并举、多头延伸所带来的“胜利的果实”。

2017年7月1日至8月1日，整整一个月，全线“吆喝营销”策略，无疑让我们对一直处于低迷状态的收视率重新燃起了希望。

策略二、互动式营销：以电视屏为基点，线上线下场景融合

处在互联网时代的下半场，倒逼着我们必须树立用户思维，必须明白“得用户者得天下”的传播道理。不同于以往电视剧有奖活动，此次《林海雪原》的收视有奖环节，我们采取大屏与小屏同步互动的游戏方式，来吸引受众参与。这种方式，一是体现实时性，能够精准知道受众的收视行为；二是体现娱乐性，能够用最简单的方式让受众体验；三是体现互动性，能够借助新媒体来弥补电视单向传播的短板，变得立体、丰满。“吆喝营销”又一次见证了新旧媒体各自发挥所长，相溶发生化学反应后的闪光点。

应该说，从受众到用户，不仅仅的传播方式的变化，更是服务方式的转变。如果说用户是新媒体生存与发展的基石，自然也是电视媒体生存与发展的关键。媒介延伸既是技术的进步，更是人的进步。其进化的最显著特点，就是强调场景、强调体验、强调互动性。虽然电视媒体依然庞大，但受限于传统技术和业务的局限，让我们苦于无法精准识别谁在看电视，无法获取用户ID。因此，媒介延伸的第一个课题就是要通过互动式营销，来了解用户需求，并获取用户ID，实现精准施策。媒介融合的现实路径，不是消灭大屏，而是构建多屏关联、同频共振的和谐之路。而构筑的主体，自然就落在了媒体人的肩上。正所谓“不积跬步无以至千里”一样，我们今天每迈出一小步，虽不起眼，却意义重大。它至少代表了我们面向未来的前进方向，代表了我们迎接变革的信心和行动。

《林海雪原》宣推工作早已告一段落，值得梳理、总结、反思的认识和经验很多。总结过去，是为了更好的未来。从内容为王到终端制胜，电视剧推荐的转型也映射出传统电视在内容中的优势以及未来发展更加受制于终端的困境。如何在二者之间实现价值链和价值扩张，成为我们日后工作的关键。

三、传统媒体与新媒体的融合

正如上文所讲，新媒体对传统媒体不仅仅是挑战，两者可以共存。两者都可以向两端延伸，在原来的基础上向新的领域迈进。

(一)定位正确

无论是新媒体还是传统媒体，首先要做的是了解消费者的需求，其次明白媒体人想做的，最后用两种角度权衡。因此，媒体人要对自己的受众有充分的了解，如果失去了与受众的联系，那么做出来的产品也就没有了市场，受众不会为其买单。

如今现代人的生活时间受到众多因素的影响，最终呈现出碎片化的形态，这种特殊的语境造就了“新媒体”的狂欢盛宴，传统媒体与新媒体的连通管道也因此被打通，呈现出媒体新生态的和谐共荣。加强传统媒体与新媒体的互动，发挥舆论引导功能，媒体的形式会得到持久的改变，比起技术的更新，理念要更新更加具有生命力。在这场没有硝烟的战争中，有的只是利用彼此优势相互合作、相互融合，实现了双赢局面。

(二)内容至上，注重品牌优势

传统媒体在新媒体出现以前，在信息上处于垄断地位，而新媒体的出现，对传统媒体造成了冲击，但冲击只是相对的，新媒体也拓宽了传播的渠道。如果传统媒体的内容吸引消费者，那么其传播渠道就会变宽，新媒介也会成为传统媒体传播的助推剂，因此内容是传统媒体考虑的最重要的问题。特别是对于纸媒来说，内容决定着广告、付费和下载的数量，内容是个起点。

四、结语

新传播环境下的媒体人，不仅要稳扎稳打做好基础宣推工作，更要懂得从时代特征出发，加强“吆喝营销”，有效融合新旧媒体，采取取长补短的方式，提高传媒的服务力、公信力以及创新力，促进其共同发展。追求永无止境。如何持续吸引观众、如何打造剧场特色、如何实现电视剧播出的效果最大化，是我们始终需要面对和思考的重要问题。

参考文献：

[1]吕芳.试论网络媒体与传统媒体的竞争与融合[J].佳木斯大学社会科学学报,2005,23(3)：144-145.

[2]罗书臻.论自媒体与传统媒体的竞争与融合[J].浙江万里学院学报,2015,28 (2)：34-37.