融媒体时代国产电影营销策略探究——以《捉妖记2》为例

2018年春节档电影众多，竞争激烈，《捉妖记2》在影片质量有所欠缺的情况下仍可以突出重围高歌猛进取得了超二十亿的票房，这与其斥资两亿元的大手笔大面积全方位的营销密不可分。

一、《捉妖记2》的营销策略

(一)传统营销策略

1.路演

在电影正式上映之前，为大力推广宣传影片，《捉妖记2》团队启动了以“百城联欢举国团圆”为主题的路演巡游。此次路演不仅场数众多，而且旷日持久，为电影的销售做足了预热。

2.电视传媒营销

由于该电影定档大年初一，因此格外重视参与以春节为主题的电视节目，除浙江卫视的“燃情贺岁夜暨‘捉妖记2’全球首映礼”等节目外，该电影团队还拿下了被誉为“兵家必争之地”的央视春晚开播前的60秒黄金广告位进行电影的宣传。

3.刷墙营销

随着我国经济水平的迅速发展，非一线城市电影院数量激增，越来越多的“小镇青年”开始走进影院，这就促使国产电影的宣传逐渐开始倚重非一线城市。《捉妖记2》此次亦深耕三四线城市及农村，进行了大规模的刷墙营销。“大年初一看胡巴，带上咱爸和咱妈”、“捉妖记2走一走，来年福气全都有”等遍地开花的刷墙洗脑广告实现了“病毒式传播”，为春节档的电影上映蓄足了力。

(二)基于新媒体的营销策略

1.微博营销

利用微博进行“以小博大”的营销已成为电影营销的一种新常态，《捉妖记2》也不例外。该电影团队不仅邀请电影主演在微博上进行宣传，还为众多虚拟角色开通了微博，其中“胡巴”、“笨笨”等人气较高的妖甚至坐拥数十万的粉丝。“胡巴”曾在电影预售破亿时发过一条微博，旨在为回馈大众的支持而抽奖送车，引起了数万次转发与评论，为电影的宣传起到了推波助澜的作用。

2.微信营销

目前，微信活跃用户已近10亿，微信营销的优势在各行各业也已端倪初露。相比其他媒介，《捉妖记2》此次在微信平台中的营销力度较小，没有出现大规模的营销推送信息。但“朋友圈”作为微信重要的功能之一，可以满足大众的社交需求、尊重需求以及自我实现的需求[1]，也可以进行电影的宣传推广。众多《捉妖记2》的观众将电影海报、主角照片、票根等自发晒到朋友圈里，大大增加了该电影的曝光度和知名度，为电影吸引了更多潜在受众。

3.APP营销

《捉妖记2》此次携手快手APP进行了一轮密集的营销。《捉妖记2》强势入驻快手，在快手ID“捉妖记胡巴”与“电影捉妖记2”中陆续上传了众多包括电影推广曲、路演视频在内的宣传作品，此外还紧扣“春节”热点邀请电影主创人员在快手上给用户拜年并派送大量现金红包。

(三)跨界营销

跨界营销旨在通过两个品牌之间的合作提高彼此的知名度和美誉度[2]，使品牌的辐射范围得到拓展，产品价值得到提升。此次《捉妖记2》联合了几十个大大小小的品牌进行跨界营销，包括“麦当劳”、“百雀羚”、“特步”、“海马汽车”等，覆盖了大众生活的各个领域。其中，与麦当劳的合作最具典型性。麦当劳不仅推出了“幸胡堡”、“团圆堡”、“青柠妖格饮”等与电影内容密切相关的新品食物，还开设了主题餐厅，最大限度地进行了深度绑定。

二、《捉妖记2》营销策略存在的问题

(一)电影质量不过关

任何电影的营销都不能抛开它本身空谈营销，虽然营销对电影票房的高低起着至关重要的作用，甚至还可以“化腐朽为神奇”，但从长远看，影片本身的质量才是促成电影的良好口碑与受众二次消费的决定性因素[3]。或许全面包围的营销方式会引发消费者的观影行为，但是如果作品质量不够过硬便会伤害消费者的感情使其产生上当受骗之感，不仅诟病当下的这部电影作品，甚至还会牵连到整体的电影IP，大大降低对电影IP、导演、演员的忠诚度。

电影《捉妖记2》虽然在电影票房方面取得了超二十亿元的成果，赚得盆满钵满，但是豆瓣口碑却只有5.2，在各大社交媒体上的评价也是毁多誉少，出现了不少“平庸到技术也难拯救”、“梁朝伟缺钱了吗”等失望的声音。这主要是由于电影剧情过于低幼化，缺乏逻辑系统，角色过于扁平化，整体而言缺乏内涵及深度造成的。

(二)营销策略同质化严重

目前，就国内电影的营销来看，营销的媒介逐步倾向于新媒体，在新媒体中又以微博等社交媒体为主，大多数电影选择微博为营销的主要阵地。虽然《捉妖记2》有意识地利用了多种新媒体信息传播平台，但仍以微博为主，因此就造成了对其他平台利用不足的现象。尤其是春节档、暑期档等黄金时间段内，微博上可能同时出现众多电影的宣传，使消费者眼花缭乱增加了抉择负担。而且大多数情况下，营销的内容过于相似，以《捉妖记2》来说，其主要的营销内容无外乎“抽奖”、“晒电影评价”、“拜年”等同质化程度较高的主题，缺乏新意与吸引力，无法更好地打动消费者。可以说，《捉妖记2》已取得的营销效果凭借的是高人力物力财力耗费的全方位营销，而不是高质量的营销策略。

三、对策

(一)以质量赢得口碑

随着信息传播技术的发展以及电影受众的消费观日益理性，在电影市场的激烈竞争一日胜过一日的当下，质量不高哗众取宠的电影将会更难立足。因此，电影制作人应树立正确的价值观，努力创新，提高影片的质量，以有诚意的电影作品叩开市场的大门。最典型的例子莫过于国产动画电影《大圣归来》，这部电影并没有进行旷日持久的全方位的营销，而是凭借过硬的质量吸引了大量的“自来水”自发传播，最终获得了良好的口碑和票房。虽然这样现象级的案例还是少数，但却是一种典型参照和努力方向。

(二)多样化差异化营销

在电影营销策略同质化严重的今天，要想在众多电影中突围成功需要新颖的营销手段的助力。在营销内容的选择上要有卖点和吸引力，要引起消费者的共鸣。韩寒的电影处女作《后会无期》就凭借以“缅怀青春”为主题的营销[4]最终赢得了不错的票房。

除了在内容的选择要有所创新以外，在营销载体上也要注重创新。当前较为成熟常见的营销载体有文章、图片、视频、海报等，它们是营销信息的直接表现形式，也是受众了解影片的渠道。电影营销团队应结合影片本身的特质和人们的需求进行选择，尽量给人以新鲜感。例如，最普通的电影海报广告就被《盗梦空间》用到了极致。该电影的营销团队制作出大于寻常海报成百上千倍的巨幅海报悬挂在繁华的纽约街头，成功地引起了人们的关注并制造出热点话题。

四、总结

融媒体时代的国产电影营销首先应秉持正确的价值观，将影片的质量放在核心位置，其次在电影营销的过程中要把握传统媒体和新媒体的特点，充分利用各种媒体的优势进行创新性地差异化地营销，而不是一味拿钱造势。

参考文献：

[1]孟扬.国产电影的社交媒体营销策略研究[D].长春：吉林大学，2017，16.

[2]郝爽.电影跨界营销的策略及启示——以华谊兄弟出品影片为例[J].中国电影市场，2016(03)：25-27.

[3]夏娟娟.中国电影病毒式营销研究[D].长沙：湖南大学，2013，37

[4]吴琼.看微博在电影《后会无期》营销中的应用[J].视听，2016(06)：182-183.