畅销书的原生土壤培育和多形态营销

王世锋?王龙华

【摘 要】做畅销书是出版人的目标，做畅销的常销书是出版人的出版理想。对出版人来说，质量过硬的产品是保障，是培育畅销书的原生土壤。做一本好书，需要出版人有信心、有恒心并付出努力，借力渠道匹配和多形态营销，维护好产品的口碑，做好产品的长尾，将那些畅销的图书打造成真正让读者喜爱的品牌，甚至成为常销书。

【关 键 词】新媒体融合；畅销书；原生土壤

【作者单位】王世锋，青岛出版集团；王龙华，青岛出版集团。

【中图分类号】G232 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.007

畅销书和常销书，是图书出版业态中两个非常重要的关键词，也是评判图书出版效能最重要的标准之一。不光出版机构尽心尽力，力图打造能贴上这两种标签的图书，甚至很多读者也将这两个标签作为选书的重要参考。畅销书的重点在于“销”，指那些在一定的时期内销售量巨大、有一定的知名度和影响力的图书。这类图书的销售势头如暴涨的洪水，来势汹汹，会为出版机构带来非常好的经济效益，同时可提升图书的品牌效应和社会效益。常销书的重点则在于“常”，这类图书如常青的绿植，拥有绵长的生命力，它能长期保持平稳的销量，且一直受到读者欢迎。畅销书的受众面一般短时间内横向延展，呈现巨大的扇面形状；常销书的受众面则纵向延展，呈现点状的不规则形状。业内人在谈及这两种图书形态时，喜欢戏谑地说“畅销书的寿命一般比它的作者短，而常销书的寿命一般比它的作者长”。其实这两类图书有共通之处，不少优质图书既是常销书也是畅销书，比如穿越半个多世纪的《百年孤独》《小王子》等，这些经典名著历久弥新，在很长一段时间内是畅销书榜的常客。

笔者拟以青岛出版社出版的一些童书为样本，来谈一谈在当下新媒体融合的大趋势下，如何做好畅销书，并使其转化为常销书。青岛出版社少儿出版中心自2010年成立开始，在不断的学习和摸索中成长，经过几年辛勤培育，有了一些能在市场上站稳脚跟的图书产品。2017年开卷数据统计，青版童书（青岛出版社出版的童书）最新一期市场销售排名为12位，呈现良好的发展态势。青版童书在发展过程中，始终坚持保证图书的品质和维护图书品牌形象，在打造畅销书的同时力求使之成为常销书。 在这一出版宗旨的指引下，青岛出版社陆续出版了“棉花糖”系列、“故事奇想树”系列、“学会爱自己”系列、“少年读史记”系列、“有故事的汉字”系列等图书产品。这些图书不仅创造了很好的销售成绩，同时凭借优质的内容深受读者好评，可谓既叫好又叫座。青岛出版社少儿出版中心在这些畅销书的策划和生产过程中，除了借鉴传统的出版经验，还基于新媒体融合趋势，在产品营销方面做了不少努力。总体来看，要做畅销书，要遵循以下几点原则。

一、为畅销书出版培育优质的原生土壤

1.出版是内容为王还是渠道为王

原生土壤指的是图书在成为商品可以售卖之前的属性，这是畅销书之所以成为畅销书的必备条件。从某种意义上说，图书的原生土壤就是经过编辑加工的文本内容，原生土壤的优劣，直接决定了图书产品的后期爆发力和持续力。

长久以来，出版界一直围绕一个问题争论不休——在图书的生产过程中，究竟是内容为王还是渠道为王？如果说在传统出版中，内容占据主导地位，是人们评判、选择图书的主要条件，那么当下，随着互联网产业迅猛发展、互联网用户膨胀式增长，以及新媒体产业蓬勃发展，内容产业和渠道产业在图书出版链条中所占的比重都大大增加了。这种变化带来一系列连锁反应——渠道拓展了，需要更多的内容来支撑，随着内容的增加，渠道和平台呈现多样化发展趋势。与此同时，传统的深耕细作化的内容生产方式已经很难适应时代发展要求，在海量信息传播的时代，如果还是抱着“酒香不怕巷子深”的心态，那么势必会在残酷的图书市场竞争中遭受挫败。新媒体融合时代，渠道为王在图书销售中的呼声日益高涨，出版机构与各种渠道通力合作，策划层出不穷的营销方案，甚至可以短时间内创造图书销量神话。但在渠道为王的狂欢盛宴中，我们出版人应该清醒地意识到，将渠道的重要性绝对化，很容易掩盖图书内容的重要性，步入畅销而不常销的非良性发展轨道。

新媒体融合对内容生产的影响显而易见，为了不淹没在茫茫的海量信息中，图书内容生产的周期变短，内容传播的周期缩短，内容传播的弧线变长。新媒体融合时代，生活节奏变快了，读者的阅读节奏也变快了，很多图书在内容选取上为了迎合传播渠道，有了节点和时效性的要求。这种迎合节点和时效性的图书，短期内可能销量爆棚，但口碑参差不齐，产品生命周期往往只有一两年。在笔者看来，这种畅销而不常销的图书，至少其文本内容就达不到一流的水准。因此，在图书出版链条中，内容是不可替代的，它是发端也是核心，渠道始终是为内容服务的；即使是现在非常常见的针对某一渠道的渠道定制图书，其也是对已有内容做的策略性调整。内容好比是水，渠道好比是容器，水会随容器形状的变化而变化，而水的本质不变；容器的改变，只是为了给不同的饮水之人带来方便。

2. 打造畅销书的两个重要原则

在图书出版之初，如果打算朝着畅销书的目标奋进，并有将其打造为常销书的长远目标，那么，不管是原创图书还是引进版图书，都要做好充分的前期准备工作，多费功夫，培育优质的原生土壤。

（1）锻造优质的文本内容

要打造既畅销又常销的好书，出版人要有足够的诚意来与文本相遇。优质原生土壤的开发者是作者，他们將智慧和思想以文本的方式记录下来，可以说，有了合适的作者，图书的文本运作就成功了一大半。青版童书发展之初，国学启蒙类读物为青版童书达成“双效”奠定了比较好的基础，此后，青岛出版社潜心挖掘国学文化板块，力求制作一些具有国学特色、能够真正将古典文化精髓以四两拨千斤的方式传达给孩子的图书。在青岛出版人孜孜以求的出版探寻中，“少年读史记”系列是一个经典案例。

“少年读史记”系列目前已经取得不错的销售业绩和读者口碑。说到这套书，不得不提及它的创作者——张嘉骅。毕业于台湾大学中文系并获得北京师范大学现当代文学博士学位的张嘉骅，是个不折不扣的《史记》迷，在日常工作和学习生涯中，他一遍遍地翻阅《史记》，并不断思考人生的要义。张嘉骅认为，人在不同的年龄阶段都应该阅读《史记》，因为在不同的人生阶段，人们会对这部被誉为史家绝唱的经典之作有不同的理解。但文言文的艰涩，往往使得大多数青少年对《史记》望而却步。为解决这个问题，张嘉骅对《史记》进行了认真梳理，动用了累积多年的心得宝库，研读了大量的史料、参考文献并进行对比分析，历时三年，创作出适合孩子阅读的《史记》。得益于张嘉骅的严谨和编辑多年出版童书的经验，“少年读史记”系列在风格上可谓严谨又不失活泼有趣。值得一提的是，在这部书中，张嘉骅除了对《史记》原典进行平白有趣的阐述，还创造性地加入了“《史记》原典”“三分钟读历史关键”等板块，谈古说今，增加了作品的趣味性，使得《史记》这部典籍有了现代的温度和现代的情味。张嘉骅充满诚意的创作态度，为“少年读史记”系列的畅销奠定了基础，这也是这套书常销的重要保证。

（2）进行富有创意的编辑加工

出色而富有创意的编辑加工，能打造图书独一无二的气质，为图书的畅销插上飞翔的羽翼。在“少年读史记”系列文本完成之初，编辑通过对市场的调研和采集读者反馈，觉得可以增加图书的一些功能属性，于是，在图书原有体例的基础上增加了“词语收藏夹”板块，让青少年可以通过故事学人生智慧，学用词用典。这对于青少年来说，更加实用，可以让他们在感受国学文化的情怀之余，获得普及性知识。这种寓教于乐、富有创意的加工，无疑是对图书的锦上添花。

从事图书出版的人都知道，对于一本图书来说，文本内容是核心，是真正需要沉下心来品读的，装帧设计则能让读者在看到图书的第一眼就决定这是不是自己的“菜”。“少年读史记”系列在读者眼中就是好吃又好看的“菜”。先不说为了插图，编辑前前后后找了多少插画名家，要求插图的风格既有历史的厚重感，又不失童书的趣味性，单单是在插图能准确呈现历史样貌方面，作者和编辑就有着近乎严苛的要求。比如，书中关于司马迁著《史记》故事描述的部分，在配图之初，绘者想当然画成了很多通用版本中司马迁手持卷册，奋笔疾书的画面。作者和出版社编辑在审看后存疑，通过查找资料、研究后发现，司马迁时代，著述文章应该是先写后编，原来的插图是不符合史实的。再如，不同时期古代帝王出行时，御驾应该是几匹马，特定年代人的服饰应为左襟还是右襟……这些容易被忽略的细节，在“少年读史记”系列的插图绘制过程中都经过严格的审查和考证。一般的读者可能在阅读的时候很难发现这些差别，甚至有的读者不会苛责在这方面出现的纰漏和失误，但作者的态度和出版社编辑的使命感，驱使他们以工匠精神来编辑文本内容，精益求精。正是以这种孜孜以求、不敢有丝毫懈怠放松的精神来对文本内容进行二次加工，方使得图书的原生土壤肥沃、厚实。

编辑力在图书内容呈现方面具有化腐朽为神奇之功效。比如“少年读西游记”系列，作者对《西游记》进行了通俗化的编写，使得故事趣味性更足。为了更适合青少年阅读，让此版本从众多给孩子看的《西游记》版本中脱颖而出，编辑创造性地增加了“趣读西游，乐学国学”板块，将《西游记》中的一些典故、文化名词等知识进行了普及和延伸，让读者能够从“少年读西游记”系列中了解和观摩博大的中华文化，这大大拓展了文本的广度和深度。这一创造性的文本加工，和“少年读史记”系列的文本加工有异曲同工之妙。为了更加贴近孩子的天性，调动他们对文本的兴趣，编辑还设计了一些创意功能，比如配套了根据《西游记》人物和故事设计的桌游，这拓展了图书的外延，增加了其附加值。

综观图书市场畅销后还能实现常销的图书，每一本都是作者和出版机构的呕心沥血之作。对于如何培育图书的原生土壤，各出版机构的经验可能大同小异，但毫无疑问，每一本畅销书、常销书的内容基础，或者说原生土壤，都是围绕上述两个原则夯实的。没有扎实的地基，很难支撑起庞大的“销量大厦”，更不可能将“销量大厦”打造成流芳千古的文化圣地。

二、借力渠道匹配和多形态营销打造畅销书

1.新媒体融合时代的渠道匹配

图书归根结底是一种商品，具备商品的基本属性。真正到达读者手中的图书才能称为实现了商品属性的图书，没有编辑愿意看到自己辛辛苦苦出版的图书躺在仓库里睡大觉。在信息大爆炸、新媒体技术层出不穷的当下，各种知识、讯息奔涌而来，视觉选择空前困难，有限的时间和精力使得人们不得不有所取舍，在适合的平台上选择自己相信的出版机构，获取自己所需要的图书。可以说，读者的选择和购买为平台和出版机构的发展提供了支撑。比如图书的网络销售，图书的主流网络销售渠道是当当、京东、亚马逊、天猫等平台，具有不同知识结构、不同年龄层次、不同消费习惯的人群，对这些平台的浏览量和关注度各不相同。新媒体融合时代，针对这些特定的人群，不少图书电商平台和出版机构会开拓新的渠道，如和各种社群、大号、专号、大V合作销售图书——这些新生的自媒体拥有强大的文案功底和资源聚集能力，能很快集聚粉丝和读者群，自带流量光环，因此它们成为图书销售转化的生力军。笔者认为，酒香也怕巷子深，平台和出版机构在将图书推出深巷的同时，需要研究不同的销售渠道，并针对不同类型的图书，选择不同的渠道。

2.新媒体融合时代的多形态营销

青岛出版社近年来在图书营销方面做了很多有益的尝试和探索，比如针对当当、天猫等平台，按梯度进行不同图书产品的投放，按照不同平台浏览人群的消费习惯，分别主打不同的图书系列。这方面，效果比较突出的是渠道定制策略。目前，在渠道定制方面，青岛出版社已经陆续推出“学会爱自己”系列、“少年读史记”系列、“少年读西游记”系列、“有故事的汉字”系列、“125游戏提升孩子专注力”系列等。渠道定制图书很容易获得平台展示位置等专属支持，进而获得不错的销量和口碑。这几套图书针对定制，还推出了全渠道的普及版，这一方面推高了图书码洋，另一方面，网上宣传与地面活动互补，不同渠道之间相互借力，大大增加了图书的曝光度并提升了图书的认知度。

以青版童书“少年读史记”系列为例。2015年出版以来，这套童书进行过多重的立体式线上、线下营销，得到了较好的反馈。近百次的线上宣传和近百场的线下讲座，将“少年读史记”系列推向了大众视野。而后，国学热兴起，国家倡导传统文化复兴，主流媒体弘扬传统文化，这些特定的时代环境和文化语境给了“少年读史记”系列极大的助力。“少年读史记”系列获得重量级奖项——第六届中华优秀出版物奖图书奖，入选“首届向全国推荐中华优秀传统文化普及图书”等，更是直接提升了图书的身价，为提高图书的销量增加了砝码。为了延续“少年读史记”系列的畅销态势，青岛出版社举办了一系列活动——邀请张嘉骅在喜马拉雅开讲《张嘉骅趣说史记小故事》，在“代客泊书”进行张嘉骅的系列专访，在广播电台邀请张嘉骅讲演并请他和小听众互动……这些活动让更多的读者近距离接触张嘉骅，了解他和他的作品的巨大魅力。又比如2017年“双11”期间，张嘉骅接受了当当网的邀请，在当当网的天猫官方平台做了一个半小时的现场直播。在镜头前张嘉骅亲和力强、镜头感佳，他讲述作品背后的故事，增加了图书品牌的亲和力。这种类似脱口秀的宣传方式，在极短的时间内宣传了作者和图书，很容易“圈粉”。在原有口碑的基础上附加新形式的营销，可以让作者和他的作品受到更多读者的认可，这直接体现在图书的销售转化率上。比如2017年“双11”，一天时间内，“少年读史记”系列的销量就高达10万多冊。这种围绕作者展开的口碑营销，在当下的图书宣传中并不鲜见，可以说，这是增加读者黏性的一种非常好的手段。在多方面营销的共同推动下，“少年读史记”系列自2015年出版至今，销量每年翻倍，创造了可喜的销售成绩。

做畅销书是出版人的目标，做畅销的常销书是出版人的出版理想。对出版人来说，质量过硬的产品是保障，是培育畅销书和常销书的原生土壤。做一本好书，需要出版人有信心、有恒心并付出努力，维护好产品的口碑，做好产品的长尾，将那些畅销的图书打造成真正让读者喜爱的品牌，甚至成为常销书。