如何打造产品品牌

王世明

产品品牌是一个产品的识别标志，更是一种无形资产，是一种精神象征和价值理念。早在1989年，美国卡内基梅隆大学教授Peter.Farquhar认为，品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”。可以说，品牌的影响力代表着一个产品的社会口碑和公众信誉。在中国，品牌建设始终得到国家高层的热切关注。特别是随着2017年4月“中国品牌日”的设立，中国的品牌建设已上升为国家战略，为实现“中国梦”提供了重要支撑。

那么，在各类产品日益丰富的当今时代，我们如何打造一个新的有影响力的品牌？如何让品牌更有价值？日前，就这一话题，国内知名青年实战营销专家、南京匠家企业管理咨询有限公司董事长沈永接受了《商业文化》记者的专访。

“在回答这个问题之前，我们先来了解这样一个事实——2014年5月，习近平总书记在河南考察工作时，提出了质量领域著名的“三个转变”，即推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变；2017年4月24日，国务院批复国家发改委，确定每年5月10日为‘中国品牌日。”沈永说，这意味着我国自主品牌建设上升到了国家战略。

关于品牌建设，沈永说，国家发改委有关领导曾指出，加强品牌建设，发展品牌经济，就是要提供更多的消费者信得过的自主品牌产品，提振消费信心，引领新供给，创造新需求，唯此才能满足人們更高层次的消费需求。沈永认为，“这些来自高层的观点和声音，为各级各类生产型企业抓好品牌建设提供了新路径和新思考”。

如何破解品牌建设难题，借力国家战略擦亮中国品牌？作为北大博雅新商业总裁班高级实战营销讲师，沈永对我国滞后于经济社会发展的品牌建设感受颇深。他说，进入市场经济以来，在很长一段时间里，我国许多生产企业不重视品牌培育，对产品品牌意识淡薄。如今，随着全球市场的变革升级，产品品牌的重要性上升到国家发展战略层面。国家之间的经济竞争就是品牌之间的竞争，而企业在这场竞争中无疑担负着重要使命。特别是在中国经济步入新常态、供给侧结构性改革进入关键期的大背景下，产品品牌已经成为消费结构不断升级、提高经济发展质量和效益的重要抓手，成为推动中国商业进步、助力实体经济发展的新引擎和拉动中国经济稳步增长的重要支撑。在抓好品牌建设之前，我们首先要搞明白什么是品牌，要认识到品牌的重要性，最后才能集合智慧和思想，打造出一流的产品品牌。

“那么，什么是品牌？品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品区分的名称、术语、象征、记号、标识或设计组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”沈永说，当下一些企业必须转变传统落后的思想观念，不断创新发展思维，打好品牌建设这场经济攻坚战。“品牌是人们对企业及产品、售后服务、文化价值的一种评价和认识，是一种信任。品牌总会和时尚、文化、价值连到一起，同时企业也在培养品牌的成长”。沈永指出，当企业做大做强时，品牌随之市场升值，并产生无形价值。

沈永强调，品牌是企业最重要的无形资产，随着经济的发展，品牌已被认为是企业参与市场竞争的利器。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大，从而确保企业的长远发展。因为在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品技术、管理诀窍等极易被对手模仿，难以成为核心专长，但产品或企业品牌一旦树立，不但具有不可模仿性，而且价值倍增。所以说，对一个企业、一个地区乃至一个国家来说，品牌是对社会进步的担当，对行业发展的担当，对企业自身的担当。“品牌一旦形成，就铸就了产品及企业的社会地位与无形价值。”

在沈永看来，品牌营销就是内容营销的综合升级。他将“如何打造一个品牌”总结为“七剑问道”：

一是品牌精准的定位。指的是产品进入的市场定位，也是产品功能与同行差异化定位；

二是拥有质量优势的产品。任何一个产品想树立品牌，产品的质量是核心，也是维护品牌地位的刚需；

三是建立品牌的社会行业使命。企业在经营中要从多渠道了解和沟通社会大众对我们的评论，建立对社会、行业长远愿景的担当使命；

四是创意一个好的品牌故事。一个好的品牌故事在营销过程中更容易让消费者接受，更易在消费者脑海中注册；

五是设定容易记忆的品牌标识。通过标识向消者传输企业信息，以期达到识别品牌、促进产品销售的目的，切实提升顾客对品牌的忠诚度；

六是让品牌成为品类代表，设计脍炙人口、简单明了的广告语。要去找到品类中的精准对手，分析它的优劣势，在设计广告语时要追求简短、精炼。

七是塑造让人愉悦的品牌接触点。就是从感官和视觉能够和顾客接触的点，给消费者带来心灵的愉悦，将产品品牌深入人心，一步一步地走向更大的市场，走向卓越。

“这个时代，商战胜出的核心要素是能否抢占消费者心智”，沈永说，只有让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求时，便会将这个品牌作为首选，其他产品自然会败下阵来。

那么，如何抢占消费者心智呢？沈永说，抢占消费者心智有四种方法：一是代言品类；二是占据特性；三是聚焦业务；四是开创新品类。

关于目前社会普遍关注的产能过剩问题，沈永强调，未来的市场，将实现按需定制、按兴趣组队、按人群服务，从而通过小批量制作，实现产品不断迭代，所以未来不存在产能过剩之说。

“不要说自已曾经有过多少经历和经验，因为总有一种新生迭代等着取代你，只有空杯的心态，创新的思维，才能夹缝求生。”采访结束时，沈永如是说。