对“新市场财政学”的一些看法与讨论*

《管理世界》2016年第八期刊载了李俊生、姚东旻两位作者撰写的一篇专稿，题目是《互联网搜索服务的性质与其市场供给方式初探——基于新市场财政学的分析》。读后很有启发，也引发了我的一些思考。下面，是我想就这篇文章与作者探讨的几个问题。

一、关于互联网搜索服务的性质

如何看待互联网搜索服务的性质，是讨论李教授这篇论文的关键，也是后续讨论的基础。

我想先谈谈我对“竞价排名”这种商业模式的看法。我认为，严格地说，“竞价排名”不是新的商业模式，是互联网平台上的一种“广告”，是一种所谓的“互联网+”。搜索公司就是互联网上的一种广告公司，“竞价排名”就如同央视的竞价广告。与传统广告业相比，什么都没变，唯一变化是广告平台，由报纸、电视、电台、户外变成了互联网。所以，在经济学意义上，这种商业模式可能并不是新问题，而是老问题。

搜索公司凭借什么来销售它的广告(“竞价排名”)呢？凭它提供互联网搜索服务所吸引的受众。如同电视台、电台凭它的节目、报刊凭它的栏目(文章)、户外(广告)凭它的位置来吸引受众一样。因此，“竞价排名”这种广告的价值基础，是搜索公司广告平台的价值。而广告平台的价值，就是它(免费或收费)提供的互联网搜索服务的市场占有率。

广告或许是一个很有意思的经济学话题。基于公众可以无排他性、无竞争性地消费广告，财政学者很容易将这种现象与公共品联系起来。但既有的理论，从来未将广告纳入公共品的视野。这是为什么？因为广告的“生产者”(卖方)是拥有广告平台的电视台、电台、报社、杂志社、户外广告公司和搜索公司等，真正的“消费者”(买方)不是公众，而是想提高品牌知名度的厂商。所以，对广告的消费者而言，消费广告既有排他性，又有竞争性。这时，广告平台的受众只是无排他性、无竞争性地“看”广告。问题是，广告平台的受众既不是广告“生产者”，又不是广告“消费者”，那他们是什么？他们就是广告平台的一部分。没有受众，广告平台一文不值。

明确了广告的私人品性质，就很容易想到，虚假广告与毒大米对受众造成伤害的现象在经济学性质上没有什么区别。它既不是公共品，也不是外部性，而只是因为信息不对称。

厘清了广告业的特点和广告的经济学性质，我们再来讨论互联网搜索服务的性质。文章在最后的总结说：“旧市场财政学无法解释具有公共功能的互联网搜索服务市场供给的机理。”显然，在作者看来，互联网搜索服务在经济学性质上具有公益性质(我理解的原文“公共功能”,我也认为 “公益”一词可能不好)。

果真如此吗？抛开收费的搜索服务不谈，即便是搜索公司免费向公众提供互联网搜索服务，目的也是为了提升广告平台的价值，没有丝毫的公益性质可言。我们不能因为公众免费享受搜索服务，就断言搜索服务具有公益性质，就如同我们不能将汽车销售商免费赠送的导航服务说成有公益性质一样。因为，搜索服务是搜索公司广告平台的核心组成部分，是搜索公司吸引受众的工具或手段。对搜索公司而言，搜索服务的质量优劣，价格高低直接决定了受众的多寡，从而决定了广告平台价值的高低。或者我们可以说，搜索公司销售的主要是广告(这可以从文章中提到的搜索公司的收入构成中得到支持)，而搜索服务不过是搜索公司打造的广告平台。对一个广告平台，我们能说它有公益性质吗？或者用作者的话说，它有公共功能吗？

所以我认为，搜索服务在商业性质上是广告平台，在经济学性质上是私人无形资产。

但作者既然认为搜索服务有公益性质，一定有他的逻辑。我想，可能是搜索服务的非竞争性和非排他性造成的分歧。搜索服务当然具有非竞争性，但搜索服务在技术上完全有能力排他。搜索公司可以选择排他(收费)或非排他(免费)。搜索公司实际上根据不同的信息有不同的制度安排。一般而言，专有信息(受众少)收费或免费，通用信息(受众多)免费。为什么？这与搜索公司的盈利模式和信息特点有关。我们假定，搜索公司的目标是利润最大化，其收入由广告收入和搜索服务收入两部分构成。影响广告收入的关键变量是广告平台的受众规模；影响搜索服务收入的变量是价格和专业受众规模。通用信息免费，可以最大化受众规模；专用信息即便收费，对受众规模的影响有限(相对而言，专用信息消费者需求的价格弹性低)。总体来看，搜索公司为了追求利润最大化，会转而追求受众最大化，从而在搜索服务策略上往往选择免费。这就是说，搜索服务的非排他性是搜索公司利润最大化的策略选择，它不是为了公益。但这样一来，就给了我们一个错觉，认为搜索服务具有公益性质。当然我不能以搜索公司的意图为标准来判断搜索服务的商品属性，毕竟那只是推测而不是实证观察。但真实世界中，有很多商家免费推送商品和服务，以此作为推销手段，并没有没见主流财政理论将其定性为公益或“公共功能”。

二、关于“新市场财政学”的提法

论文对“新市场财政学”有清晰的定义，我原来的提问确实鲁莽。但仔细思考之后，我仍然认为，这个概念可能不“好”。不过这已经是一个价值判断意义上的好坏问题，而不是实证逻辑意义上的对错问题。

第一，“市场财政学”这个概念，除了邹传教主编的那本教材以外，国内外的学术文献中并不多见，“新市场财政学”这个概念就有可能从一开始就建立在非“主流”的基础上(这丝毫不影响我对邹教授的尊重)。

第二，论文其实已经提出了“‘主流’财政理论”这个概念，并且在注释4定义了“‘主流’财政理论”，作者也清楚表明，“市场财政学”就是指“‘主流’财政理论”。一篇文章中同时使用含义相同，但名称不同的两个概念，如何解释？作者其实也注意到这个问题，所以“为了叙述的方便”，在后面只用了“市场财政学”。但问题是，究竞哪一个更容易让同行接受？至少我的感受是“主流财政理论”而不是“市场财政学”。

第三，总结学术发展史，理论创新往往是边际意义上的，很少有推倒重来的成功案例。即便使用“市场财政学”“新市场财政学”这个概念也容易将自己的创新置于高风险的境地。当然，我这仅仅是从概率的角度去考虑。一般情况下，我们可以提炼一个新概念，让读者知道创新在哪里，但使用“新××学”时，还是谨慎为好。

三、关于“私人价值”“公共价值”及“功能非对称性”

文章的第二部分主要讨论了竞价排名模式的功能非对称性问题。对这部分的概念和逻辑，我也有些不同意见。

第一，文章使用“公共价值”这个概念可能有问题。按我对文章的理解，“私人价值”是指企业的收益，包括广告商(搜索公司)和供应商(如医院)，“公共价值”是指受众免费消费搜索信息的收益。很明显，这与传统经济理论相悖。在公共经济理论中，公共部门是政府和公营组织，私人部门是家庭和(私有)企业。作为受众的消费者收益也是私人收益而不是公共价值。从经济学传统看，经济学在方法论上是个人主义。价值是一个人对外物有用性的判断。因此价值从来就是只是个人价值，没有公共价值。或者说，公共体没有价值观(阿罗不可能定理)。在市场中(私人交易物品或服务)，不同的个人价值观互动博弈，形成市场价格，这时的价格是众多个人价值的通分，是该物的市场价格而不是公共价值；在非市场交易的公共品领域，按公共选择规则，如少数服从多数配置公共资源，这也是个人价值判断基础上的多数决定，而不是什么公共价值。所以我认为，文中公共价值的提法值得商榷。

第二，“功能非对称性”是一个需要继续求证的假说。文章称，“互联网搜索服务同时具有满足社会共同需要和满足私人个别需要的双重功能。理论上，这两个功能应当是对称的，能量分布应当是均衡的。但是，在互联网搜索服务私人供给的前提下，互联网搜索服务的功能往往会朝着私人性质方向倾斜。”很明显，在作者看来，互联网搜索服务的“功能非对称性”，是指它满足私人(企业)需要的功能大于满足公共(搜索服务的消费者)需要的功能。我对这个假说还有些疑问。

首先，受众免费消费搜索服务是不是“公共需要”？当然这涉及公共需要的定义问题。根据国内的财政理论，公共需要首先是个人需要，什么样的个人需要会成为公共需要呢？具有非竞争性、非排他性的个人需要。互联网搜索服务确实具备这样的特性。所以我承认，作者认为它是公共需要，符合国内财政学界的主流看法。但是，西方主流财政理论，只有公共商品，没有公共需要(或公共需求)，这是其一；其二，前已述及，公共需要概念与经济学个人主义传统相悖。如果否认有公共价值，就应该否认有公共需要。当然，这只是我个人的看法，不是国内的主流。

其次，厂商是有动机牺牲消费者利益来换取自身利益最大化，但它面对各种约束，从而不得不去选择共赢，这正是斯密的“看不见的手”。换句话说，受众(免费消费搜索服务的)的私人利益与广告商的私人(企业)利益不是绝对的零和博弈，正如文章已经注意到的，受众免费消费搜索信息，恰恰是广告平台吸引受众的手段，是广告平台的价值基础。广告商的利益最大化建立在受众利益最大化的基础上。所以我们要回答的是，哪些约束下共赢？哪些约束下零和？在此基础上，再来从逻辑和实证意义上回答是否存在以及在什么程度上存在 “功能不对称”？文章显然也注意到这些问题，给出的答案是因为有信息不对称和垄断，所以有“功能不对称”。问题是，依据博弈理论，动态重复博弈模型中，两者利益趋近一致，是共赢。在静态(一次性)博弈模型中，两者利益是冲突的，是零和(过路店宰客)。但互联网搜索服务显然不是静态博弈，似乎并不存在“功能不对称”的前提。

最后，信息不对称和垄断，理论上确实很复杂，有许多争议。我理解，一方面，信息不对称源于分工，市场也源于分工，所以有市场就有信息不对称。分工越细，市场规模就越大，信息不对称程度也越高。所以，没有哪个市场是信息对称的。正如文章指出的，互联网搜索服务尽管是以降低信息不对称为“使命”，但它也不能“免俗”。所以问题的关键是如何降低信息不对称的程度，以提高市场效率。文章说，互联网搜索服务加剧了信息不对称，但既没有说明判断这种市场信息不对称程度的观察变量，也没有给出相应的数据。另一方面，市场竞争又是降低信息不对称的工具，竞争程度越高，信息不对称程度就越低。互联网搜索服务的垄断程度看起来高，但正如许多研究垄断的实证文献所说，潜在竞争其实促使垄断供应商并没像“黑板经济学”所说的那样，都是(不排除个别厂商、某个时段)以牺牲消费者利益来换取自身利益最大化。从上述意义上说，百度的互联网搜索服务“功能非对称”是否是“常态”，似乎还需要进一步的逻辑演绎和实证证据。

四、关于市场失灵与政府失灵

文章第三部分以互联网搜索服务为案例讨论了主流财政理论的局限。文章说，“市场失灵理论将政府视为市场的对立面，认为一旦出现市场失灵的问题，只能由政府出面进行干预”“在干预的过程中还会出现‘政府失灵’问题”。总体上，我对这部分的观点是认同的，因为我理解的主流财政理论，是政府基于市场失灵去干预，但同时存在政府失灵的风险。并且我也认为，主流财政理论面临很多挑战。但是，基于主流财政理论(尽管作者已经给出了定义)既不是铁板一块(在一些具体观点上存在的许多分歧)，也不是停滞不前(不断积累的)，作者这部分的论述，我认为还需要澄清以下几点：

第一，政府与市场的关系是对立还是分工？依据主流财政理论，政府与市场有不同的资源配置机制，市场是自愿与有偿，政府是强制与无偿。用张维迎的话说，一个市场逻辑，一个“强盗”逻辑(奥尔森的“坐寇”)。正因如此，市场与政府可以也应该分工，各自在不同资源配置领域发挥作用。文章把二者说成是“对立”，一方面以前我没见过这样的表述，另一方面“对立”的含义是什么，文章并没特别交待。但这种表述却为后文的“市场平台观”做了一个铺垫，似乎主流理论认为政府与市场水火不容，而“新市场财政学”创新地认为两者可以在市场中相容。但事实是，在理论上，主流财政理论从来没有说二者对立，除了强调市场配置资源的基础性作用以外，还暗示政府的干预也建立在市场机制发挥作用的基础上，比如，庇古对外部性的征税和补贴，离开了市场机制有用吗？在实践中，政府也都是在利用市场的基础上作为，比如，政府采购。也许我对文章的“对立说”有误读，但正因如此，文章更有必要进一步澄清“对立”的含义。

第二，市场失灵时，是否只能由政府干预？依据我对主流财政理论的理解，市场失灵只是政府干预的前提，政府要不要干预，怎样干预，要视政府干预的有效性。经典的市场失灵理论，包括四种情况：公共品、外部性、垄断、信息不全(含不确定性和不对称性)。依据公共品最优供给模型(萨缪尔森)，政府并不能满足最优供给条件；真实世界中，公共品不依赖政府的自治方式有很多(奥斯特罗姆)。外部性，庇古方法，政府找不到确定恰当税(补贴)额的方法；科斯的产权界定，忽视了产权制度的维护成本。自然垄断，国有化会面临软预算约束(科尔奈)；规制面临“规制俘获”(斯蒂格勒)。信息不对称，政府与市场面对的约束几乎是一样的。上述对经典理论(除庇古和科尔奈以外，都是诺奖得主)的简单梳理，目的是想说明：主流经济理论，并没有下结论说，市场失灵只能由政府干预。在实践中，市场经济国家也并没有“一旦出现市场失灵的问题，只能由政府出面进行干预”的情况。以本文的案例为例，互联网搜索服务尽管有垄断和信息不对称，但并没有几个国家对它进行太多的干预，美国政府对谷歌也只是在问题出现后罚款了事。

第三，“市场财政学”双失灵理论失灵了吗？正如文章所说，学术界对市场失灵理论有众多的批评。但我认为，类似的批评，有些是苛求，有些是误读。市场失灵是基于新古典理论的完全竞争均衡模型。在完全竞争均衡时，资源配置能达到帕累托最优(福利经济学第一定理)，这是市场有效。但真实世界中，由于存在不完全竞争，所以不能实现帕累托最优，这就是市场失灵。当然，更多的批评是找到了既有理论的缺陷。这些批评意见大体可以分为两类：一类是质疑这四个理论本身，另一类是质疑四种情况下政府干预的有效性(政府失灵)。正是这些批评，才推动了现代经济学的发展，很多成果也成为主流经济理论的一部分。从这个意义上说，文章认为“市场财政学”的双失灵理论已经没有解释力，需要重新建立“新市场财政学”的观点，值得推敲(我还是强调边际意义的创新)。

五、关于“新市场财政学”的“市场平台观”

文章第四部分着重介绍了“新市场财政学”的分析范式——“市场平台观”。文章说，政府按照市场规则与私人部门交易时，“旧市场财政学”的分析范式是无法解释和回答如下问题：(1)政府与市场之间还属于对立的关系吗？(2)政府与私人部门之间又是什么关系？(3)政府在市场上的活动目标是什么？(4)政府活动结果的市场表现形式是什么？而“新市场财政学”可以回答上述问题。因为“新市场财政学”认为，市场实质上就是一个平台，一般地，市场本身不存在失灵的问题，这个平台资源配置效率的高低，取决于交易主体的博弈和市场环境。

对这一部分，我认为，原文可能存在混淆概念的逻辑错误，将作为交易平台的市场(市场平台)与作为资源配置机制的市场(市场机制)混为一谈。作为交易平台的市场，不过是生产要素和商品、服务交易的场所(要素市场、商品市场)。这时，私人部门(企业和家庭)和公共部门(政府和公营组织)都是市场上的平等主体，市场(平台)当然不会有什么失灵。作为资源配置机制的市场，强调的是交易的自愿性和有偿性，而作为资源配置机制的政府，强调的是交易的强制性与无偿性(我在第三部分已经讨论过)。主流财政理论所说的市场失灵与政府失灵，恰恰是在“机制”这种意义上讲的。在文献中，我们经常见到“市场机制失灵”，什么时候我们见过“市场平台失灵”？排除这个逻辑错误后，用主流财政理论还不能回答上述四个问题吗？答案还会与“新市场财政学”给出的答案有什么不同吗？如果没有不同，“新市场财政学”“新”在哪里？

正是文章在两个“市场”概念上的逻辑错误，把“市场平台”与“市场机制”混为一谈，让作者误以为“市场平台观”是一种新的分析范式。

文章第四部分之后，应该还有第五部分的标题(原文的第五部分应该是第六部分)。其中涉及其他学科的大量文献，我都不熟。但这部分提出的政策主张是政府购买互联网搜索服务，我以为似有不妥。据我所知，合同外包是“新公共管理运动”的主要倡议。无论是理论上，还是实践中，这在西方已经不是什么新鲜事物，只是国内比较谨慎。我当然支持也一直呼吁更多的公共服务合同外包。但在本案例中，正如前文已经提到的，优质的互联网搜索服务，是搜索公司竞价排名广告平台的价值基础，它不是公共服务，也没有外部性，至多有信息不对称。政府似乎没有必要把它纳入应该提供的公共服务的范围，当然也就没必要合同外包。

我承认这只是基于理论上的推理，至于为什么百度没有致力于追求竞价排名的真实性？它面临哪些约束？我没研究，当然也就没有发言权。但是，根据我前文的逻辑分析，虚假广告的危害与毒大米的危害在经济学性质上并没什么不同。既然政府没有在大米市场上搞什么合同外包，又有什么理由要在广告市场上搞合同外包呢？如果作者认为，我不应把互联网搜索服务看成是广告市场的一部分，那如何解释搜索公司的收入主要来自于广告？

六、总 结

前面的讨论中，我主要从文章的核心概念、理论逻辑、政策主张等方面提出了一些不同意见。在概念方面，第一，是否存在公共需求与公共价值？第二，“新市场财政学”提法是否合适？ 在理论方面，第一，互联网搜索服务的性质是公共服务还是私人无形资产(广告平台)？第二，“功能非对称性”(出现虚假广告)是否是一种常态？第三，政府与市场的关系是分工还是对立？第四，市场失灵时是否政府一定要干预？第五，“市场平台观”是否新范式？在政策方面，政府是否有必要购买搜索服务？