建筑企业如何进行市场定位

邬 海 升

(山西五建集团有限公司，山西 太原 030013)

市场是企业的生命线，是企业销售产品和提供服务的固定区域，也是企业创造利润的唯一源泉。企业市场定位有两层含义，一是企业整体经营战略的定位，即企业参与何种行业的市场竞争，战略定位瞄准哪些区域；二是在宏观定位的基础上对具体产品的定位，根据客户的时代需求和使用期待，企业在产品设计、材料使用、制作方式、营销渠道等环节尽量迎合消费者的需求，以期实现市场份额的最大占有。

1 准确的市场定位使企业占得先机

1.1 固定模式的弊端

一个行业经过一段时间发展后，原来的发展模式与前行的行业生产力之间的矛盾逐渐加深，不适应性造成资源的大量浪费。各企业之间为了争夺市场容易出现打价格战等恶性竞争情况，更有甚者为了维持利润率偷工减料或掺杂廉价材料，造成产品不合格，给市场秩序带来恶劣影响，同时破坏了企业在消费者心目中的形象，这种消极影响是一时半会难以消除的，更是毁灭性的。

1.2 找准市场定位

市场上缺乏的产品具备绿色、低碳、精细、智能的特质，饱和的产品是科技含量少，消耗能源多，批量复制生产出来的。企业是国家推进供给侧结构改革的主力军，在产品的加工环节主动改进技术，在质量上精益求精，在设计上注重细节考量，这样的产品市场定位才是走稀缺路线，主动占领高端市场，也是企业承担社会责任的积极行动。

1.3 满足消费者的多元需求

市场定位的最终落脚点是产品和服务的顺利输出，消费者的认可建立在产品服务与使用者需求的契合度上。现代社会呈现出个性张扬、需求分化的趋势，粗线条的消费者分类已不能反映市场的真实需求。市场细分已经渗透到各行业的营销文化中，个性化的消费需求是用户的使用期待。市场定位的准确性体现为对小众化消费品味的客观把握上，进而制定有针对性的生产营销策略。

1.4 实现企业持续发展是市场定位准确的最终归宿

大部分企业追逐的是经营行业的平均利润，但成功的企业始终获得的是超额利润。价值规律的调节作用有一个先到先得的现象，就是企业先期察觉到市场变化的潜在趋势，并提前朝着科学的方向更新产品与服务，这样的企业是凭借敏锐的市场嗅觉甩开竞争对手，提前进入快车道。因为市场定位准确的企业走的是一条差异化发展道路，有效规避了同质化的粗放发展，减少了市场经济盲目性和滞后性为企业带来的损失。

2 建筑企业市场定位的发展趋势

2.1 延伸产业链条，提供一站式服务

一个企业的产业链如果只局限于某段固定链条，那么企业的市场应变能力和防范风险能力就弱。根据微笑曲线原理，产业经营的最大利润空间集中在曲线两端，知识产出与营销服务的附加值最大，处在中间环节的制造装配附加值最小。目前建筑行业的主力资源多集中在生产制造领域，施工环节消耗了大量的人力资源和物资原料，产值收益仍然停留在低端水平。由于行业准入门槛较低，管理水平、装备程度、资质等级、技术实力参差不齐的企业参与市场竞争，形成内耗严重和资源浪费的不良现象。在日益激烈的竞争环境下，建筑企业要扩大自己的优势业务板块，向上下游产业链延伸，拓展服务内容，增强品牌价值，实现建筑经营链条无缝对接的综合效益。建筑施工企业要开拓对策划设计、资本投资、实体运营、维护服务等领域的业务内容，为业主提供一站式的服务项目。

2.2 互联网+技术在建筑市场中的广泛应用

互联网+的科技魔力席卷着所有需要变革的产业，建筑产业嵌入信息技术将带来整个业界生态的重塑与涤荡。粗放式的增长方式也能赚钱的时代一去不复返了，关系竞争能力为王的时代已成为历史，深耕基础管理、精益成本管控、夯实信息化建设是建企向管理要效益的科学方向。信息技术破解了长期制约建筑产业发展的诸多瓶颈，建企能够实现协同办公和集约化管控，为决策科学化、管理智能化和响应零距离提供技术支撑。建筑企业的业务种类多，层级体系复杂，再加上项目分散流动的特点，用信息化升级管理模式是企业紧跟时代步伐的必然举动。

2.3 绿色建筑、智慧建筑迎合消费者期待

《中共中央、国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》确立了“适用、经济、绿色、美观”的建筑方针。人们一想到施工现场眼前就出现钢筋水泥堆满地、各类机器轰鸣的混乱场景，建筑市场的空前繁荣确实为经济增长和扩大就业做出了巨大贡献，但也给资源环境造成很大的破坏浪费。绿色建筑是全寿命周期都灌输着绿色理念的经济实体，从研发设计、建造施工、维护使用都最大限度地节约能源，充分利用自然环境的天然效应，运用智能化的宜居触发系统，打造低碳环保、与自然和谐相生的生存环境。整个建筑产业消耗的能源基数将近占社会总能耗的1/2，绿色施工理念是利用最少的资源建造出使用价值丰富的自适应调解居住环境。

3 建筑企业找准市场定位需要做出的努力

3.1 施工总承包向工程总承包转变

建筑要寻找整个产业链联动的集约效应，抹平不同市场主体在环节转接过程中的利润蒸发，从利益贫瘠区走向利益洼地，从施工节点向上下游产业延伸，获取建筑产品全过程的聚合效应。国有建企开发新的利益增长点，需要尽快练就获取最大利益的围猎能力，补齐在勘察设计、资本获利、运营维护、售后服务领域的短板。培养建筑企业工程全寿命开发意识，增强各业务板块的协同升华能力。这种承包方式，其内在的优越性不仅在于设计和施工深度交叉，降低了工程造价，还在于实现设计、采购、施工、试运行全过程的质量控制、各阶段的深度合理交叉，在很大程度上消除质量安全不稳定因素。工程总承包模式的最大特征是提升管理制度、建造理念、流程设计的通用性，极大地考验国有建筑企业各业务板块的耦合度，同时争取到议价主动权。

3.2 主动走出去，有选择地参与外部市场竞争

开放自由的建筑市场催生合理有序的竞争环境，近年来政府致力于培育健康公正的建筑资源流动环境，打破地方保护主义，避免市场经营中出现“劣币驱逐良币”的现象。再加上政府创新监管手段，努力打造包括企业库、人员库、项目库、信用库的建筑市场监管与诚信信息发布平台，直接洗涤了不尊重市场秩序的不良建企，为信誉好、人才齐、品质佳的建筑企业扫清了“走出去”的障碍。建筑企业主动“走出去”既是抢抓国家政策投资的战略机遇，合理布局经营市场；又是充分参与市场竞争提升企业综合能力的勇敢表现，提升建企在省外乃至海外的品牌知名度。

3.3 开发互联网+在建筑产业的应用潜力

信息化在建企谋求集约化、直通性和精细化管理需求时显得尤为重要。建筑企业在链接信息化管理时首先要理清其逻辑内涵，深刻理解互联互通、透明共享、众筹共创的精神实质。建企通过系统内的信息纵向、横向有序流转，实现总部及时掌握各层级企业、各主要业态的经营信息，实现“信息企业、智慧总部”要求，与此同时，通过系统固化管理流程与专业化运营模式(如:全面预算管理、全生命周期项目管理模式)，并能依托系统普及使用，及时发现问题，逐步优化、完善管理模式，进而达到“精进管理、精益流程”作用。建企的信息化建设要着力构建基础数据库、优化管理组织流程、掌握线上商业模式。基础数据库是建企投资决策、成本管控和改进管理的资源富矿，运用大数据技术为企业战略制定提供智力支撑，需要囊括价格动态数据库、企业定额数据库、BIM数据库。组织管理流程的信息化改造方向是决策民主化、资源共享化、管理有序化和应用一体化。

3.4 差异化竞争策略

建企面对市场的大幅跳水显得无所适从，惊慌之余准备走多元化竞争策略。殊不知，建筑业实现多元化并举并不是明智之举，深耕熟悉的主营业务，探索出产业链条上新的增长区间，走差异化竞争策略才能助推建企渡过难关。建筑企业面对的困境是落后产能过剩、施工成本增加造成的，虽然每个建筑企业整体市场都有所萎缩，但根源是提供的服务都是大同小异，无形中降低了市场核心竞争力。差异化竞争策略是指建企充分利用和科学整合优势资源，在产业发展淹没已有的竞争优势时再注入发展强心剂，提供无替代性的产品和服务。例如以房建为主营板块的建筑企业，在承建住宅小区时加入绿色设计灵感或者提供人性化的物业服务，无疑会厚植项目附加值，进而树立企业品牌新价值。以细分领域的卓越撬动关联业务的利润增值，是差异化竞争策略的要义所在。

4 结语

企业的市场定位是一次重新思考的过程，包括对整个行业市场的科学研判和对企业自身的清醒认识。市场定位是一个“选择大于努力”的命题，找准方向才能达到事半功倍的效果。建筑行业的新趋势将颠覆固化多年的市场格局，建筑企业只有从自身的改进做起，才能把握住市场定位的先机，最终走上良性发展轨迹。