中小服装企业营销转型及解决路径探索

季 敏( ， )

1 引言

随着网络销售渠道的完善和网络消费节日的涌现，人们对于网络销售或电子商务的认可程度越来越高，国家也正大力支持发展“互联网+”计划，为电子商务企业提供优越的政策扶持[1]。服装类产品作为国民生活中的必需品在网络商品中占比很大，并且在中国200人以下，年产30万～50万件服装的中小企业占整个服装行业的80%左右(约为200多万家)，中小服装企业作为国民经济中重要的一环，在解决就业、出口创汇等方面发挥了巨大的作用，但目前面临生产成本高、效益下降等问题，亟需与互联网融合，转型升级。

2 中小服装企业经营现状

中小服装企业的产品附加值低，传统经营模式主要是“贴牌加工”。近年来，随着劳动力和原材料成本上升、能源价格上涨、人民币升值、环保要求日趋严格等因素，使中小服装企业低成本、低价格的优势受到严重冲击[2]。中小服装企业为了寻求自身发展，突破现有单一的经营模式，逐渐开始创建自己的服装品牌并与电子商务融合，利用网络贸易的经济性和便捷性， 在使用较少资源的情况下，使企业的竞争力得到提升，确保企业的进一步发展。以“江苏笛莎公主文化创意产业有限公司”为例，自该品牌2005年创建以来，所开发服饰、鞋袜、配饰产品都是以女孩为目标客户，虽有实体销售模式，但以网络销售为主，其占总业绩的98%。主要的销售平台有天猫、淘宝、京东、唯品会、当当网、壹号店等，并且在产销环节中，企业打造了一系列商业活动，如动画制作、衍生产品开发等，打造出涵盖女孩生活、学习、娱乐等全方位、一站式的购物、网络互动社区。得益于良好的营销策略与品牌效应，2010年度“笛莎”为淘宝商城女童装销售第一名；2011年度，为淘宝商城童装品牌销售第一名，同时入选全国童装销售十大品牌之一和淘宝年度最佳年度服务商二十强。通过数据对比发现，“笛莎”近年的销售业绩虽呈现几何级数的增长，但线下门店和员工人数的增长幅度相对低很多，有效地降低了成本，提高了企业的利润率，这也正是网络营销模式优势所在。

3 网络销售模式路径分析

3.1 选择优质的网络销售平台

目前国内市场中服装产品主要的销售平台有天猫、淘宝、京东、唯品会、当当网、京东商城等，还有一些大型企业建立自己的电子商务运营公司，例如李宁、美特斯邦威等。对于中小服装企业来说，借助成熟的电商平台所提供的各项推广服务进行产品发布，可以大幅节省企业的费用。电子商务中，卖家以次充好、知假买假的事件时有发生，影响了消费者对销售平台的信任，所以良好的网络平台秩序是进行销售活动的基本前提。据统计，消费者更愿意在管理规范，售后完备的电商平台购物。近年来，“唯品会”成交额突飞猛进就是一个典型的案例，其模式为品牌商品特卖，产品质优价廉，受到消费者的青睐，其成功的商业模式推动着企业营收增长和市场份额扩大，仅2016第一季度，唯品会净营收高达121.7亿元，同比增长41%。

随着电子交易平台的日趋成熟，智能手机、平板电脑等移动设备成为人们生活的必需品[3]，越来越多的消费者已经改变消费习惯，开始选择在移动端消费，在这一趋势下，几乎所有的网购平台都开发了相应的移动APP，这样消费者可以随时随地观察产品动向，及时下单。以“淘宝”APP为例，移动端页面设置比电脑端页面更简洁，支付方式更加快捷，同时淘宝直播的加入，使得商家能更直观、形象、立体地展示商品，实现与消费者的实时交流，提高消费者的购买欲望。

3.2 确定鲜明的产品特色

服装企业只有实现准确的市场定位，开发符合目标市场要求的产品，才能在庞大的网络消费市场占领一席之地。优质服装产品的风格定位、原材料选择、定价原则、店铺装修等多方面需做到高度统一，形成鲜明的产品特点，培养固定的客户群，这对服装商品在网络销售初期非常关键。如“笛莎”DEESHA-MINI面向于2岁至5岁婴幼儿；DEESHA-PRINCESS面向6岁至12岁中大儿童；DEESHA-GIRL面向13岁至16岁少女，产品定位明确，架构清晰。同时网络销售的服装产品要比传统营销模式种类更丰富，上架周期更短，更新速度更快，这是因为实体销售通常只面向某一区域的消费者，而网络销售的目标客户是整个互联网的消费者，没有地域、时间的限制[4]。完善的企业运营模式与高品质的服装产品有着必然的联系，原创性设计商品更易得到消费者的青睐。中小服装企业需克服缺乏自主设计能力的短板，建设专业的设计开发团队，保证产品的原创性、个性化、流行性，从而抢占网络市场份额。

3.3 组织多元化的营销活动

企业与消费者的联系与沟通不能只存在于单纯的买与卖之间。实体销售中，有特色的店面设置，导购人性化的服务，面对面的交流，易使消费者与商家之间构建起长久的合作关系，而在网络销售中企业与消费者之间的沟通处于无形的网络之中，消费者购物体验是影响其品牌忠诚度的关键。搭建吸引网络消费者并长久合作的桥梁，丰富的网络营销活动不可或缺，如创建产品论坛、筹划线上线下活动等，可将联系由虚拟空间扩散到现实生活中，拉近消费者与企业的距离，有效把握客户需求，促进企业竞争力水平的提升[5]。

3.4 实体门店的适当投入

服装是以人为本的特殊商品，服装企业可在网络销售趋于稳定的情况下，适当开发实体店铺以避免高退换货率，但实体店铺与网络销售相比，缺乏成本优势，因此为了避免网络经济对实体店铺的冲击，线上线下产品可存在一定区别。中小服装企业在设立实体店铺时需考虑以城市或区域为单位，在市中心以外的商圈，租下较大的店面，以旗舰店的形式供消费者实地试穿、购买服装，同时店铺的装修、商品的结构陈设、服务等都要保持高标准，进而提高品牌形象。

4 结语

中小服装企业发展遇到瓶颈，面临多方压力，如低迷的国内外市场环境、中低档产品偏多、利润较低等，因此在原有生产品种、产销渠道的基础上，开拓网络营销渠道，不断提升企业自身的研发、设计能力，快速响应市场需求，实现网络销售与实体销售并进，是增强企业竞争力，提高生产效益的有效措施。

参考文献：

[1] 王鹏.基于苏宁易购SWOT分析的电子商务物流配送中的问题及对策[J].商业经济研究，2015，(35)：33—35.

[2] 王珍义，叶茂升，李元霞，等.纺织上市公司政治关联与企业价值：以多元化为中介效应[J].武汉纺织大学学报，2013，26(1)：1—6.

[3] 夏妍.网络销售中的服装产品设计[J].湖北美术学院学报，2014，(4)：108—109.

[4] 蔡建梅，李易儒.基于淘宝网络销售平台的原创女装品牌发展策略研究[J].浙江理工大学学报(自然科学版)， 2012，29(4)：526—531.

[5] 孙永波，王振山，杨洁.互联网时代下提升零售企业竞争力的对策研究[J].商业经济研究，2015，(34)：95—97.