茶主题价值链指导下的茶旅一体化研究

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（1.湖南农业大学 茶学教育部重点实验室，湖南 长沙 410128；2.湖南潇湘电影制片厂，湖南 长沙 410007；3.国家植物功能成分利用工程技术研究中心，湖南 长沙 410128；4.湖南省植物功能成分利用协同创新中心，湖南长沙 410128）

茶文化旅游是茶、旅产业一体化实践下催生出的新业态。在乡村振兴战略的新时代背景下，茶文化旅游正在逐渐成为国内乡村旅游与休闲农业中的热点和亮点。我国茶文化旅游诞生于上个世纪末，经过萌芽期、稳定期和提速期等阶段的探索和发展，现已步入繁荣发展阶段，进一步凸显出在优化茶业结构、发展茶乡经济、提高茶农收入、美化乡村环境等方面的积极作用，成为旅游扶贫策略下撬动我国茶乡经济的有效支点，其理论研究的基础也随着实践探索得到巩固与加强。目前学界对茶旅一体化的研究主要聚焦于产业融合理论的宏观层面，其中多以旅游领域为研究视点，结合区域案例分析茶文化旅游发展的现状、机制和模式等[1-3]，在具体内容上存在较高的重合性。本文从价值链与旅游要素相互作用的微观视角出发，解析茶旅一体化的动力机制，探究一体化的路径与策略，并在该视角下挖掘运用茶主题价值链的旅游价值，以便全面科学地指导茶旅开发实践。

1 茶主题价值链的形成基础与概念

1.1 茶主题价值链的形成基础

茶叶是我国传统的农副产品，具有农产品本质的物质属性与特征。相较于其他农副产品，茶叶具有明显的特殊性，体现在茶叶鲜明深厚的文化赋存，在满足人们物质生活的基本需求以外，还作为一种文化象征承载了人的部分精神诉求与思想意识[4]，独特的文化属性使得茶叶所延伸与拓展的价值领域较之其他农产品更为广阔多元。

1.2 茶主题价值链的概念

基于茶叶特殊农产品的性质，茶主题价值链就是以茶为主体对象，结合利用其他具体的或抽象的载体所形成的具有创造经济价值或文化价值功能的产业与领域的总和。

2 茶主题价值链的分类

2.1 茶生产价值链

茶叶生产从栽培种植开始，经培管、采摘与加工过程，最终形成不同类别与品质的茶叶产品，产品的商品性是茶叶生产链创造经济效益的最直接体现。茶生产价值链是茶叶作为一类农产品创造价值与效益的基础链，同时也是茶叶作为物质资料以生产方式为载体完成价值创造的产业链。

2.2 茶文创价值链

茶产品的文化创意设计价值链（简称“茶文创价值链”）是通过对产品或企业的外观、品牌、文化等的设计与定位，完成意识形态加载与价值提升的产业集群。茶文创价值链与茶生产价值链共同作用以实现茶叶产品的高度商品化。相比于以有形的物质加工为基础的茶生产价值链，茶文创价值链是茶叶商品的非实体加工阶段，是茶叶原生文化的再创作过程，是产品价值的无形塑造部分。

2.3 茶流通价值链

茶流通价值链是茶在完成商品化生产之后进入流通过程的价值再生领域，其经济效益的再生产通常借助于储运方式、包装方法、品牌打造、文化运营和贸易往来等过程中的各类手段来实现。目前依托茶产品的创意设计而做的宣传营销常采用茶产品展销会、博览会、发布会、节事活动等增值手段。流通价值链同茶生产价值链和茶文创价值链可一并被视为以茶为直接商品化对象的价值创造链。

2.4 茶场所价值链

茶场所价值链是指茶以空间（具体空间与抽象空间）为载体产生的一类具备景观效应和休闲休憩功能的产业集群。具体形态按照空间的差异可分为：以大的、外在的空间为载体形成的生产、景观、游玩、观光等功能共备的茶区、茶园等；以小的、室内的具体空间相结合而产生的具有休闲、体验、休憩功能的茶庄园、茶室等形态；室外茶席的布置与设计也可视为一类微形态的抽象茶场所的创造。茶场所价值链并不以茶叶作为价值的作用终端，而是以茶为主题或元素，结合介质，旁生价值，这一类价值往往趋向于空间体验性经济的价值。比如以茶为主题的“茶书屋”等。

2.5 茶生活价值链

人类对茶的利用方式经历了食用、药用和饮用三个阶段[3]。茶叶作为世界三大无酒精饮料之一，对国人生活的影响显现出愈加强烈、广泛与深远的趋势，这与茶叶客观存在的物质属性及对此日益深入的研究有着直接联系。茶器、茶具的继承与丰富，茶点、茶饮料、茶膳食等含茶制品的创制和发展是茶叶与相应载体结合之后，在人的生活领域产生价值的具体物质体现，随之衍生出的相应产业群落构成茶生活价值链的实体内容。

2.6 茶文化价值链

茶叶的物质性与社会的思想背景是茶文化形成的内外基础。在两者的共同作用下，茶叶从普通植物成为生活资料，又发展成一类文化表征。这一历程赋予了茶叶独特的文化属性，拓展了其价值范围[4]。茶通过丰富各异的中国传统文化、地方特色文化以及少数民族文化的承载与融合，实现了其文化价值的赋予和创造，茶道茶艺、茶俗茶礼、茶歌茶舞等一系列以茶为主题的文化产品，以及相关历史遗迹与文化遗产都是茶文化价值的物态体现，并由此延伸出的相关文化产业聚合成茶文化价值链。

3 茶主题价值链指导下茶旅一体化的动力机制与路径

3.1 茶旅一体化的动力机制

茶旅一体化的实现动力来源于内外因素的共同作用，技术创新、市场推动和政府鼓励等是促发茶旅融合机制运行的外部条件，茶叶的价值功能满足了人在旅游活动中所产生的需求本质则是茶旅一体化最根本的动力机制。本文基于茶叶物质本身的特征属性所提出的六大茶主题价值链体系直接体现出茶叶所能产生的显性或隐性的全部价值功能，而旅游六要素（吃、住、行、游、购、娱）[5]则是对旅游主体进行旅游活动时所产生的需求反映，六大茶主题价值链完全覆盖和渗透了旅游六大要素，这是茶旅一体化得以实践的内在基础和本质原因，可将其称为“六六契合”动力机制。此外，茶主题价值链对旅游需求要素的覆盖与渗透是“一对多”式的，即一条茶主题价值链往往具备满足不止一个旅游需求的特征。因此“六六契合”动力机制实现的是茶旅产业多维的立体化空间网状耦合格局，而不是“一对一”的单向性平面接合。

3.2 茶旅一体化的路径

3.2.1 旅游六要素导向路径

吃、住、行、游、购、娱是构成旅游活动和旅游产业的六大要素，也是旅游主体在旅游活动中的需求要素。以旅游六要素为切入点，逐一对应地在茶产业中（即在六大茶主题价值链中）找寻能够负载和满足该要素的物质载体，通过组合重构诞生新形式、新产品，实现茶旅一体化的途径即为旅游六要素导向路径，也可称为需求导向路径。这种一体化路径受到需求的引导，通常具有较强的自主渗透性、指向性和灵活度，是主要的茶旅一体化的路径。如现代旅游中滋生出的“学”的需求能在茶文化价值链中得到满足，二者融合催生“茶文化研学游”等专项旅游产品。

3.2.2 茶主题价值链导向路径

茶主题价值链导向路径是从六大茶主题价值链出发，以茶叶的价值功能为导向，在旅游活动中找到该价值功能被需要与接受的物质载体或形式依托的一体化路径。该路径从茶主题价值链走向旅游六要素，是把握茶叶价值功能探寻旅游业对应需求的方式，因此也可称价值导向路径。相较于需求导向路径，价值导向路径往往缺乏足够的自发性和主动力，它需要在实施一体化路径前有第三方力量（人）的参与，对该价值功能在对方产业中的接受度和需要度进行的探索和把握。例如针对茶叶的可食用价值，可以在旅游六要素中契合“食”要素，找到价值功能对应的需求要素是基础，调研旅游主体对于茶叶食用价值功能的接受度和需要性是实施一体化的关键，当其价值功能的接受度和需求性达到了一定的阈值，产业才能进行有效融合。

4 茶主题价值链指导下茶旅一体化的战略选择

4.1 多维度战略

“六六契合”一体化动力机制的空间立体结构是多维度战略选择的理论基础。在现实的茶旅一体化开发中，无论是以需求为导向寻找能满足其需求的价值承载，还是以价值为引导探寻其实现的需求介质，任何一种一体化路径中都需要考虑到多维度战略，而不是独立的、单一的对应与契合。在茶旅一体化实现进程中，茶主题价值链与旅游六要素之间契合与对应愈是多元，其支撑起来的茶旅产业体就愈稳定。

4.2 客观性战略

旅游六要素导向（需求导向）路径和茶主题价值链（价值导向）路径作为茶旅一体化的两种推进方式，二者没有绝对的优劣之分。在实施具体的茶旅一体化时，应当以“因地制宜”为路径实施原则，根据当地茶产业和旅游业的实际情况与现实状态，客观地选择最佳的一体化路径；同时遵循市场规律，理性对待地区发展茶旅的适当性。对于没有茶旅一体化发展基础和条件的情况，不能强行开发，而应该积极培育茶旅一体化发展的条件。对待一体化过程中涉及到的茶文化运用问题，同样要坚持客观性战略，深度挖掘开发当地积淀的茶文化，避免进行生硬的、强行生成的“切片式”文化植入。

4.3 差异化战略

茶文化旅游在坚持客观性战略的基础上，还应注重实行差异化的“错落式”开发。每一具体的茶旅开发都要根据自身资源禀赋情况来选择相宜的茶旅品牌、茶旅主题、产品设计和茶旅体量，突显和放大各自的地域茶文化特征，深挖茶主题价值链，塑造特色茶文化旅游目地的形象，发掘打造茶文化旅游产品磁吸点。进行错位发展，开展文化竞争，避免落入同质化的窠臼，保持并增强茶文化旅游的可持续发展活力。

4.4 创意化战略

创意化是茶旅一体化实施过程中更深层次的战略要求。创意是以文字和各类艺术设计为主要手段和表达方式，以突破和创新为核心的高级思维活动的本质体现[6]，是产业在建成基础上转型、提质、增效的有效途径，“创意+”以强广适性成为产业升级加载的一种创新模式。“科技、文化、服务、产业”被认为是“创意+”模式的四驾马车[7]。茶产业作为贯通农业科技与文化服务的广域产业，是创意在茶旅一体化开发中运用的良好基础。在茶旅一体化实践过程中，对创意化战略的思考应以六大茶主题价值链为对象，从对应的茶主题价值链上寻找创意化的突破口。

6 茶主题价值链中旅游价值的挖掘与运用

6.1 高度参与的生产型茶旅产品开发

目前的茶文化旅游对茶叶生产型资源的利用多奉行“拿来就用”主义，缺乏可持续的生命力。茶叶生产型资源价值开发要以“高度参与，深度体验”为核心原则，可借鉴以美国市民农园为代表的CSA型农场模式，在茶旅一体化开发中设计CSA模式的茶园及运营形式，让消费者在直接管理之外也能实现间接管理的参与。CSA是社区（社群）支持农业模式（Community Supported Agriculture）的英文简称，是一种消费者与生产者共担风险、共享收益、公平互信的农业互助模式[8]。这种以家庭为单位的旅游元素的融入，以及直接管理与间接管理的耦合参与机制无疑会使茶旅开发具有更深层次的参与感与体验性。

6.2 康养娱乐的休闲型茶旅产品开发

茶场所价值链和茶生活价值链是开发综合性休闲茶旅产品的两大核心资源。在传统茶产业中，茶场所价值主要以生产加工型的茶园茶厂与社交消费型的茶馆茶楼等形式实现，茶叶的生活价值仅停留在植物饮品层面。茶文化旅游的勃发与娱乐康养市场的发力推动茶产业突破茶业传统的场域价值与生活价值的界线。

当前休闲茶旅产品可考虑从以下三个维度进行延伸开发。一是作为教学教育类场所。与教育系统合作，基于茶园的空间场域功能发展中小学“第二（自然）课堂基地”，寓教于娱。在自然生态景观条件优越的茶园还可打造写生摄影类基地，吸引摄影协会等社会团体或个人爱好群体。二是作为休闲休憩型场所。这是目前茶场所价值与茶生活价值拓展与融合的普遍形态，日常型茶文化精品酒店、特色型茶主题民宿和养老型茶庄园等可作为此类茶场所价值的主要实现载体。通常茶休闲休憩型场所价值的实现都离不开茶生活价值的全面参与和深度融合，特色茶饮、茶膳、茶点、茶浴等茶叶生活服务功能和价值的多角度运用与开发是这一类茶旅产品的实质内容与质量关键。三是作为娱乐游玩场所。依托于茶园的生态性，借鉴体育旅游的项目内容因地制宜地开发茶园“自然游乐园”的价值功能。对于娱乐游玩型茶园可通过丰富茶园的游玩项目，延伸茶园观光采摘以外的功能。

6.3 活化互动的科普型茶旅产品开发

茶文化是中国文化体系中的一类特色组成部分，中国现代茶文化是既包括厚重的历史文化，又涵盖现代茶叶科技文化的多元文化体，这是发展科普性茶旅得天独厚的优势条件。目前国内的科普性茶旅主要采用茶博物馆、茶科技园等馆园形式开展，形态主要是以“视听”双感官为制动体系，依赖于讲解行为的“他助式”静态科普模式，科普过程刻板僵硬，趣味性弱，茶文化与茶知识的传播效率低，而“活化互动”是指以“视听触嗅尝”多感官联动为设计指导，构建茶历史文化和茶科学知识与旅游消费者之间的互动模型，化静态科普为动态传播，变“他助式”旅游为“自助型”体验，从而促进茶知识茶文化自主走进旅游者内心，增强旅游的互动性和体验感，提升科普性茶旅产品的趣味与活力。

在具体实施方面，针对现有的茶叶博物馆或茶叶科技园，以“动静结合”为原则丰富馆园内的展示方式[8]。如借助VR和全息投影等现代科技手段动态还原唐、宋、明、清等不同朝代的饮茶风俗与制茶方式的形态，让旅游者身临其境地欣赏感知如陆羽煎茶、宋人点茶、唐朝宫廷茶会等茶文化历史的场景原貌。坚持发展与保护并举原则，学习利用日本休闲农业开发[9]和农业历史遗产保护中的多方参与机制[10]，引导社会各方力量参与科普型茶旅的发展与推广。

6.4 “软硬兼施”的创意型茶旅产品开发

根据创意化战略在不同茶产业价值链上运用的差异，可将创意茶旅产品分为两大类：硬创意茶旅开发与软创意茶旅开发，即对应产生硬创意茶旅产品与软创意茶旅产品。

硬创意茶旅开发是指在茶产业的生产价值链、场所价值链和生活价值链上发挥创意进行茶文化旅游开发，这一类的创意都基于茶叶及茶叶相关的物质性、产品性和设施性等硬性价值。在茶流通价值链和茶文化价值链上进行创意设计可称为软创意茶旅开发。软创意茶旅开发往往以产品品牌、运作机制、营销形式和文化内涵等非物象价值为创意化介质。

创意型茶旅产品开发的更高要求是产品体验价值的实现和旅游者自我价值的表达，软硬兼施的创意化开发思路为深化产品创意化程度、丰富创意化层次、强化旅游者参与体验的获得感和自我个性与价值表达的需求满足感提供了保障。以制茶体验为例，可在目前“自采自制”传统内容设计基础上，从硬创意茶旅开发的角度出发，设计“茶叶DIY拼配间”，提供标准茶样和基础指导，供旅游者根据基础茶样特点及个人需求喜好自行拼配“私房茶”，创建“茶创间”为旅游者自行设计个性的专属茶叶外包装提供场所，同时兼顾软创意茶旅开发的指导方向，举办“茶叶环保包装创意设计大赛”等类似活动进行事件营销。以体验、自主与分享为设计理念，将茶叶生产中的加工与拼配工艺适当地“弱专业化”，转化为旅游开发资源，进行内部机制的深度创意化设计，并注重创意化内容和层次的延伸与衔接开发，以实现制茶体验的高度参与感与个性化的体验需求，提升茶旅产品的质量，激发产品持续发展的活力。

7 结语

我国是茶叶的故乡，也是茶文化的发源地，拥有深厚丰富的茶叶资源，这是我国推进茶旅一体化的先天优势。另一方面，随着经济发展与国家复兴、社会效率的提高和节假时间的增多，国民生活水平从对物质保障的要求跨入对精神品质的追求，大众对旅游的需求日益突出，并逐渐显现对旅游自然性、体验性和文化性等特点的要求。而我国优质茶叶主产区基本集中在边远乡村的现实情况，使得茶旅一体化开发成为落实扶贫工作与乡村振兴战略的一条有效路子，茶旅一体化的发展在内外条件上都具备较强的发展动力，茶文化旅游在未来将拥有巨大的发展潜力。在现有实践经验与研究成果的基础上，丰富研究视角，创新研究方法，更新研究思维，充分利用产业资源，不断深入理论研究，对实现未来茶旅一体化科学繁荣发展具有积极意义及重要的作用。