“卖一捐一”的生意经

苏美兰

在商业中，通过“献爱心”来成就“好生意”似乎是不太可能的事情。然而，一些企业就敢于冲破思维的条条框框，实现商业模式的创新——美国的汤姆布鞋公司就是其中的佼佼者。

创意慈善打开市场

2006年，汤姆布鞋的创始人布莱克·麦考斯基来到阿根廷旅行，他发现当地的很多穷人买不起鞋子，每天只能赤脚走路，因而患上种种脚部疾病。一时间，麦考斯基同情心爆棚，决定帮助这些穷人。不过，麦考斯基不想只是捐几百双鞋子了事，而是希望建立一套长期的机制来解决“穿鞋问题”。回到美国后，麦考斯基在加利福尼亚创立了汤姆布鞋公司，他承诺，每卖出一双汤姆布鞋，公司就会向贫困地区捐赠一双汤姆布鞋。

最开始的时候，汤姆布鞋的销量并不太理想，因为如果卖一双、捐一双，那么鞋子的价格很难有好的竞争力。不过没过多久，这种慈善和营销互相结合的新商业模式引起了《洛杉矶时报》等媒体的注意，他们将汤姆布鞋的故事放到了头版头条。在媒体报道的渲染下，人们意识到，购买一双汤姆布鞋就意味着自己献出了一份爱心，而穿上汤姆布鞋就意味着自己已经贴上了”社会关爱者”的标签。于是，汤姆布鞋的故事迅速在人群中传播，许多想要树立自身良好形象的好莱坞明星纷纷穿上了汤姆布鞋，并有意无意地将自己穿鞋的照片和视频上传到了Youtube、推特和脸书，引来大批民众纷纷效仿。

没有花一毛钱的广告费，汤姆布鞋便将自身打造成炙手可热的品牌。在公司成立后短短六个月里，汤姆布鞋卖出了一万多双，甚至一度出现供不应求的情况。善良的博爱之心不仅让汤姆布鞋迅速打开了市场，还带来了源源不断的发展动力。

顶着慈善的光环，汤姆布鞋形成了自身独有的企业文化。每年特定的日子，汤姆布鞋都会在社交媒体上发起“一天不穿鞋”活动，这一天汤姆布鞋的支持者们不需要去商店买鞋，只要将不穿鞋的图片上传到社交媒体，公司就会向贫困地区捐一双汤姆布鞋。而每逢销售旺季，汤姆布鞋就会以各种方式傳播慈善理念，提升品牌的关注度和认同度。结果，人们已经习惯将汤姆布鞋与慈善“捆绑”起来，这种思维定势帮助汤姆布鞋吸引到越来越多的支持者。

慈善理念不仅吸引了顾客，也让汤姆布鞋的员工士气高涨。因为员工明白，自己所做的一切都会给孩子们带去欢乐，在这种利他心理的激励下，员工们干起活来充满了激情。而且，比起同类鞋业公司，汤姆布鞋似乎更能将不少高水平的人才招入麾下，因为那些人才追求的不仅是金钱，更是一种承担了社会责任的满足感。

经过10多年的发展，汤姆布鞋的生产厂已经开到了南美洲、非洲、东亚以及东南亚，专卖店遍布世界各地，捐出的鞋子超过5000万双。

既有效仿，也有质疑

汤姆布鞋的成功，使得“卖一捐一”的商业模式开始得到其他企业的效仿。美国眼镜品牌沃比·派克每卖出一幅眼镜就会捐款给穷人用于眼科医学检查，同时以“白菜价”向穷人销售眼镜。沃比·派克认为象征性的收费比起无偿捐赠更维护了穷人的尊严，这算是对于汤姆布鞋模式的一点点改进。而美国素食食品公司Two Degrees每卖出一根巧克力棒就会向贫困儿童赠送一顿餐点，不过，这种慈善模式似乎对于巧克力棒的销售助益有限，因为公司发现，巧克力棒吃掉之后就消失了，很难通过媒体展示出来。因此除了以“卖一捐一”作为噱头吸引顾客以外，Two Degrees仍然要努力提供更好吃的巧克力棒以提高销量。

尽管采取“卖一捐一”模式的公司越来越多，但也有少数人对这种商业慈善提出了质疑，因为不适宜的捐助可能会破坏贫困地区的经济。以汤姆布鞋为例，当免费的汤姆布鞋与普通的本地布鞋放在贫困地区的消费者面前时，消费者很可能会选择前者。然而，贫困地区民众的技术知识水平普遍是较低的，本地的制鞋厂本可以给他们提供工作，但是在免费的汤姆布鞋的挤压下，本地制鞋厂会步履维艰，无法提供充足的就业岗位，导致当地人更难以脱贫。英国著名的《经济学人》杂志在2008年的一项研究就指出，向非洲捐赠纺织品导致了1981到2000年期间撒哈拉以南非洲地区的纺织业的衰落。

同样，捐赠食物的影响也取决于具体情况，向美国穷人捐赠谷物类食品显然是极好的，但如果捐赠的对象是依赖于种植和销售谷物的贫困地区，则会扰乱当地的市场。

所以，“卖一捐一”模式虽然向世界表明了“赚钱”和“行善”可以兼得，但仍需改进，才能实现社会效益的最大化。