产品ABCD分析法

白洋

又到一年订货季。

每年年底或者年初，是厂家推产品、开订货会最频繁的时段，为了下一年开一个好头，使库存和销售达到产销平衡，家电厂商都在产品管理上下了不少心思。实际上，产品管理有自身的一套管理体系和分析方法，这套体系可以帮助代理商科学的对库存进行分类，对进、销、存进行科学配比。比对这套方法，在各场订货会上量行而为。

何为家电产品的ABCD分类法

产品的ABCD四分法，是将产品划分为四大类。

A类产品：是利润主力机型。这类产品高于平均毛利率，例如商家产品平均毛利是50%，那么高于这一毛利指标的产品都可以归纳为这一类型；

B类产品：是业绩主力机型。B类产品往往低于平均毛利率，但低于幅度不超过10%，可以说既是销量型产品，在利润上也有一定的保障；

C类产品：形象机型代表产品。这一类产品利润相对较高，高于平均毛利率，但市场接受度不高，也就是说在销售上还有很大的提升空间；

D类产品：这类产品是特价机。市场接受度较差，利润较差，不宜多关注、多投入。

针对这四类产品类型，有详细的分解法，包括各类机型如何备货？如何陈列？如何推广销售？以及如何能够实现有效销售？

产品的四类分析法，能够降低无效库存、增加利润、改善资金流，对代理商的库存管理起到非常重要的作用。往往，经营结果最终的体现就是库存，库存管理一直是代理商的经营痛点，从某种程度上来讲也是致命点。可以说，库存从本质上决定了一家代理商贸企业的未来。

平均销售量和毛利率四大分类的划分标准

产品分析法有两个很重要的指标，第一是平均销量，第二是平均毛利率。

一般来讲，产品的SKU至少有几十种，每一个产品有相对应的SKU号，那么备货基本集中在15～20款之间，而在这20款左右的型号里，有10款左右是常见机型。这里我们选择五款产品为例。例如，某热水器品牌有五款产品，分别为热水器1、热水器2、热水器3、热水器4、热水器5，五个型号。年销售总量为3640台，年平均销量为3640/5=728台。

其中，高于728这个平均销量数字的产品有两款，分别为热水器1，为1200台；热水器3，为850台。从平均销量指标来看，这两款产品的销售相对较好，符合标准。

再看平均毛利率。

假设该热水器品牌的平均毛利率为65.37。热水器1到热水器5的毛利率分别为63.89；58.7；62.66；65.5；69.82。

现在，平均销量和平均毛利率均以算出，可以根据这两个指标，对五款热水器进行类别归纳。

热水器1：年销量为1200台，高于平均728的销量。毛利率63.89，略低于平均65.37的毛利率。由此可以看出，热水器1属于B类产品。B类产品的特征是业绩主力机型。

热水器2：年销售350台，低于年平均销量，证明销售有一定难度；毛利58.7，同样在平均值以下。热水器2呈现出销售低、毛利低的双重特征属于典型的D类产品。

热水器3：年销量850台，高于平均值；毛利62.66，略低平均毛利率。属于典型的A类产品。

热水器4：年销量660，低于年平均销量。毛利率65.5，较为理想，但属于C类范畴——利润较高，但市场接受度不高。

热水器5：年销量580台，毛利69.82，高于平均毛利率，属于A类，即利润主力机型。

根据年平均销量和平均毛利率，可以科学的将产品进行ABCD 四个类型的划分，各类产品有哪些优势一目了然，对于下一步的进货和备货提供了可参考依据（见表一）。

备货 推广与销售四类产品的差异化管理

产品归类和分析，最主要的目的之一是控制库存，而库存的最首要任务控制进货的比例。往往，代理商制定进货类型和额度，需要参考过去一年的库存和销售数据，产品分析和类型可以让去年一年的关键销售指标和毛利情况一目了然。

针对热水器1，属于B类产品，B类产品是业绩销售主力，有市场接受度高，毛利情况良好的特征，所以可以多订货、多备货。

热水器2的销售特征更倾向于D类特价机型，难卖且毛利在其他4款之下。针对这一特性，订货日期需要提前，根据销售周期进行阶段性订货，库存备货不宜太高。让这类难卖机型占据库存，资金周转速度慢，需要让库房为更好销售的其他机型腾出位置。

热水器3是A类产品，是利润主力机型，当然也是备货主力，保持安全库存很重要。安全库存既指能够保证市场销售的供给，同时也要考虑商家本身的承受能力。一般来讲，安全库存在往年平均库存的1.5～2倍之间为宜。

热水器4属于C类产品，利润相对较高，但市场接受度不高，也就是不够好卖。这类产品备货略高D特价机即可，最主要的是通过主动营销推广将这类机型变为利润主力的A类产品，不仅需要利润高，还要实现较高的市场接受度，即销量高。

热水器5是A类产品，同理，可多备货。

这样来看，主要库存机汇总在A和B 两类产品。C类产品要加大推广，在每月、乃至每个星期舉办的推广活动中，都要将C产品纳入，尤其可以通过A类好销产品带动C类产品的销售，因为C类产品同样有可观利润。

将C类变成A类有个有效的办法，即捆绑销售，A+C组合，可以采取带动销售的办法。当然，对于一般家庭来讲，每个家庭一台热水器即可，如何带动C形成捆绑式销售？可以发动用户的亲朋好友，左邻右舍共同购买。

捆绑式销售有个很好的办法可以借鉴，即购物送券活动。最典型的案例发生在服装界。

某品牌五一期间做活动，满100送100，赠送的100元券需要购物满200时才可以使用，有效期自赠券之日起3天有效。

表面上看，消费者得到了五折优惠，可仔细算下来，第一件服装原价购买，第二件满100才可以用，似乎打了个五折，但实际上，第一件的销售已经将利润赚回，而第二件也只是打了6.7折而已。这种捆绑销售的好处在于：

第一，增加了到店率——三天之内有效；

第二，留出毛利空间——第一件赚取百分百毛利，第二件原价打6.7折；

第三，连带营销——刺激第二次销售，连续产生两次销售。

不降价 给赠品 重摆放四类产品的终端布局重点

销售业绩=P*Q，即零售单价*零售销量，按照这一公式，当单价降低，損失毛利的情况下，销量上升。

当然，除非年底冲刺，一般不建议代理商轻易降价，可以通过加大赠品的力度吸引消费者到店，或者给予带动销售的原始用户奖励回馈，现在最直接的回馈是发微信红包，针对有后续服务的产品，例如新风、净水等给予对方相应的免费服务，如免费清洗、免费换芯等。不建议降价的原因是，一旦降低价格，消费者养成习惯和认知，价格再很难上调。

有一类产品可以降价促销，即不再生产的库存老机型，为清库存可以一试，而且这种滞销品不会影响其他产品的价格体系。

四类产品的终端摆放位置也有一定的讲究。

通常，A类产品要摆放在最容易看到的位置，市场接受度较高，利润也理想，一定要主推。

C类产品要摆在A类产品旁边。通常，C类品是新机型，初期市场接受度低，需要通过A机带动，形成捆绑式销售，两类产品摆放一处，更容易产生连带销售，吸引消费者目光。

C类属于新产品的，还有一点需要注意，如果门店有橱窗，一定要摆放橱窗里，或者门店的中心位置，例如中间的空地。因为橱窗和中心位置一般总是新品出现频率最高、也是最“吸睛”的地点。而往往新品有较好的利润空间，摆在A类和中心位置是通用规则。

B类产品，是消费者接受度最高的产品，也是最好销的产品。很多消费者到店都是冲着B类产品而来。针对这种特性，即使摆放的位置稍微偏僻，也会产生消费。所以，B类产品宜在周边摆放。

至于D类特价机，利润不高、市场接受不高，可以在有限的终端陈列中忽略不计，甚至可以不必陈列出来。特价机出现的地方有两个，一是产品手册、目录上；二是推广活动现场，处于聚人气目的而摆放。而且D类产品的进货有阶段性，不备库存（见表二）。

当然，根据区域市场的特征、购买以及消费习惯不同，文中案例中出现的5款热水器产品，根据当地市场以及自身进销存情况各有不同，而不相同，可以是热水器、净水器，也可以是其他各种品类，但毛利和平均销量这两个指标，以及库存备货、推广和终端陈列，可以通用并作为参考。