新零售大环境下传统便利店的转型发展研究

董乃鑫+杨平宇

摘 要：自从马云2016年在云栖大会面向公众提出“五新”，即：新零售、新制造、新金融、新技术、新资源，2017年正式作为新零售元年，被赋予更多的意义。而五新中首当其冲的新零售正在影响着千万商户，其中传统便利店的影响是不言而喻的。传统夫妻便利店应该在供应链服务半径线上线下三位一体结合的方向抓住属于自己的机遇。

关键词：新零售；传统便利店；供应链；服务半径；线上线下结合

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.030

1 新零售的产生、意义

1.1 新零售的产生

定义：新零售，这个划时代的词汇将被赋予更多意义。即企业或者商户以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

政策背景：2016 年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

发展动因：传统零售已经慢慢跟不上整体经济和社会人文需求。随着国内经济结构的不断调整，国民生活水平稳步上升，对实体经济的要求逐渐加强，在满足基本物质需求的情况，加大了对体验服务等感官要求。根据国家统计局的数据显示：全国网上零售额的增速已经连续三年下滑，2014 年1-9 月份的全国网上零售额为18238亿元，同比增长达到49.9%；2015年1-9月份的全国网上零售额为25914亿元，同比增长降到36.2%，而在2016年的1-9 月份，全国网上零售额是34651 亿元，增速仅为26.1%。此外，从2016 年“天猫”、“淘宝”的“双11”总成交额1207亿元来看，GMV增速也从2013 年超过60%下降到了2016年的24%。根据艾瑞咨询的预测：国内网购增速的放缓仍将以每年下降8-10 个百分点的趋势延续。

1.2 新零售的意义

提供了一个强大的精准的流量入口，解决线下客群营销、用户体系构建、清晰产品线发展。新零售的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。 此外，有学者也提出新零售就是“将零售数据化”。将新零售总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。

2 传统夫妻便利店的定义与转型的必要性

2.1 传统夫妻便利店的定义

传统夫妻便利店：传统；夫妻；便利；小店。传统：指的是上世纪产生的、低技术含量、低成本、低行业门槛的便利店。夫妻：指的是一般这样的小店都由夫妻两人经营，一般由男性负责进货铺货，女性负责销售管理。便利：指的是辐射半径在半公里内、服务人群广的及时性服务便利店，对应的商品SKU基本以日常生活用品为主，客单价低，用户消费频次较高。小店：指的是一般店铺占地面积在百平米左右并且坪效较高，但商品陈列没有科学规划，主要的商品铺陈规则为：尽可能铺设更多商品。发展进程：经营人、占地面积基本无变化，商品种类逐渐丰富，适宜人群逐渐精准化、年轻化、低龄化。合作商：传统的夫妻便利店发展至今，基本都有一些外部合作如：中国移动等运营商的移动卡售卖充值、移动宽带办理；游戏商游戏点卡充值服务等，其实传统的夫妻便利店也是很多品牌的代理商。

2.2 传统夫妻便利店转型的必要性

国内经济转型：国内经济发展速度放缓，国民经济水平较上世纪普遍上升。由此催生了一批具有新要求新能力新视野的新中产阶级，并且这个人群还在不断的扩大。新中产阶级消费具有以下几个特点：强大的购买力；个性化要求高；追求体验感。强大的购买力：新中产阶级具有以往任何时代的人群没有的天生资本，他们自诞生以来基本没有生存压力，摆脱了吃穿烦恼，充分享受了物质生活，对精神需求更为的迫切，普遍拥有较多资产。个性化要求高：新中产阶级摆脱了物质生存的压力，更加追求自我价值的实现，追求精神世界的丰满。追求体验感：他们不在要求食物是要可以果腹的，不在要求衣物是要保暖的，而是追求商品的品質，购买使用商品时的场景体验，追求品牌以及品牌赋予的更多价值。因此，传统夫妻便利店的经营模式：重直观售价、体验差、无增值服务等已经不能适应这个社会的需求，亟需转型。

其次：线上冲击。传统夫妻便利店一个最大的优势就是便利性，因为它服务的半径一般只用半公里左右，一个小区或者一个商圈。但是近些年线上电子商务平台如雨后春笋般的涌现，极大的抢占了线上流量，同时随着国内物流行业的整合发展，线上下单，单日送达的服务已经可以实现，加之线上依托自身低运营成本的优势，可以大打价格战。极大的压迫线下实体店的发展。

再者：随着近些年品牌便利店的涌现夫妻便利店的局势越来越难以乐观：7-ELVEN、十足等。这些品牌便利店有自身优势：（1）营业时间长，满足所有时间段人群的消费需要。（2）营业店员经过系统的培训，具有较高的销售能力。（3）品牌化的管理和商品铺设，更有利于增大坪效。商品组合合理，有利于增加用户的感官消费，使得动销循环得到的良性的循环，现金流更新补充快。endprint

3 供应链转型、服务人群定位、线上线下相结合发展

3.1 供应链转型

传统夫妻零售便利店的供应链结构简单：进货渠道单一，商品SKU更新、物流配送对上游供应商依赖性强，现金流没有保障。

如何转型供应链，打好新零售的第一枪，其重点就是多维度的选择切合自身的供应商寻找与自身定位相对应的上游厂商，选择几家较为优质的厂家通过多维度考量（商品SKU多样性、商品品质、物流供应速度、现金流管理、服务态度）择优选择一家作为长期供应商，通过长期合作拿到优质的产品优惠的价格。

3.2 服务人群定位

传统夫妻便利店没有清晰的客户群体定位，有一个生意做一个生意。没有会员体系建设，没有留着核心优质用户的方法，缺乏开拓新用户的渠道。

新零售环境下的客群变革方向：根据本地域经济文化特点精准定位客户群体，根据自身已有商品SKU数据库，划分消费者群体如：儿童玩具类，儿童食品；年轻男性用品，年轻女性用品；中年人用品：如香烟啤酒等；根据时间场景划分：早餐系列（主要包括学生早餐，上班族早餐），下午时间段（香烟，啤酒，零食消费大）建立完善的消费者群：现在智能手机已经较为遍及，人人几乎都有微信。可以建立微信群，进行用户营销。建立会员群，针对性的展开活动，节日营销，事件营销等。老用户拉新用户奖励等，随着中国作为人口大国的互联网人口红利逐渐消去，各行各业获客成本不断上升，可以用老用户一拖一带动新用户的模式形成良性的循环，刺激用户裂变。

3.3 线上线下结合

传统的夫妻便利店连线下活动都不能很好的把握，更别谈与流量大佬进行竞争。一般而言线下活动可以以事件营销为主的促销活动，增加商品动销循环，促进现金流的合理转化：对新进的商品可以进行新品促销活动，以买新送旧，买旧送新的模式开展，对于比较滞销的商品也应该利用其固有价值，打折出售，更新商品库，淘汰不适宜的产品线，把商品SKU做到最大效益化，使得坪效最高。而随着21世纪互联网时代的发展，国内生产水平和生活水平的同步提升，国内网民爆炸式增长，根据统计，2017年止国内网民已经超过了10亿，人们使用智能手机的时间大大增加，掏出手机玩微信已经是随处所见。对于此的线上流量入口则是各大商家的必争之地。线上的流量主要来源于几个方面：（1）常规的精准性流量（如：直接访问线上商城的流量则为定位精准的优质流量）；（2）间接性访问流量：通过门户网站的检索转化入商品访问流量；（3）导向性流量：通过广告引导用户点击访问的不精准流量。那么如何利用这些优质的流量成为各大商家的头号烦恼。首先，针对比较常规的精准性流量我们可以采用合作共赢的模式：参与合作商城的商铺开设，建立品牌店，增加产品曝光度，使得产品精确的推送到服务的客群，这样直达的精准流量的转化率一般在30%以上，可以达到比较好的效果。其次，对于间接性流量主要来源于付费流量。付费流量的玩法则有技术可言，应制定比较合理的运营方案，使得花最少的钱，得到最大曝光。最后，导向性流量的获取则无需重视，有些导入的流量较为混杂。目前较为大的流量入口平台有：淘宝、天猫、京东、亚马逊口碑、美团等，以上的平台具有较大的合作价值，具有长期发展的潜力。线上的流量入口为激活线下场景做的贡献是巨大的、成功的、可以预见的：以刚结束的双十二线上线下活动为例，阿里巴巴的这个流量巨头的影响力是有目共睹的。依托阿里系的三大法宝：淘宝；支付宝；阿里巴巴，支撑起一个全球购物狂欢节。线下的场景完全被点燃。以夫妻便利店为例：大部分线下店铺用户排队出现了长龙，因为用户已经在线上平台获取到大量的线下便利店信息以及获取优惠在经过用户比较以后，挑选了一个用户自以为合适的便利店消费，如果没有线上流量平台，那么将没有办法盘活中国如此巨大的便利店存量。

4 结论与对策

传统夫妻便利店存在三面受敌的尴尬处境。首先，是来自于自我的淘汰，意识和行动和快速更新的互联网时代不匹配，其次，来自同行的冲击，品牌便利店如雨后春笋般的涌现，使得便利店市场趋于饱和同时行业竞争压力不断扩大，最后，是来自于这个时代的冲击，互联网公司第一梯队：BAT不断更新新零售的玩法，使得不上车的商户将被远远甩在后头。

第一，降成本：通过信息渠道比对优质的供应商，达成互惠合作。第二，知用户：把握用户群的消费習惯，提供适宜的高收益的产品。第三，提升自我：传统便利店本身没有多大的行业门槛，所以一般常见的夫妻便利店没有强大自我优势，没有想办法创造，不断学习互联网思维，接触新鲜事物，抓住90后的消费群体习惯，这个群体在未来十年将逐渐的主掌各行各业。

参考文献

[1]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）.

[2]解读丨马云口中的“新零售”到底为何物？[EB/OL].（2017-04-12）.

[3]新零售是什么？[EB/OL]（2017-03-01）.

[4]8Manage新零售电商平台助力传统鞋企华丽蜕变[EB/OL].（2017-11-16）.

[5]马云：“电子商务”将被淘汰 “新零售”将取而代之[EB/OL].（2016-10-14）.endprint