我国党报经营融合发展路径研究

文/周文韬 张晓红

党的十八大以来，习近平总书记站在历史发展的制高点上，对新闻舆论工作发表了一系列重要论述。习近平总书记强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发，把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

近年来，我国的媒介生态发生了系统性变迁。不仅各媒介间的生态位被彻底颠覆，而且媒介内部、媒介之间、媒介和社会的平衡关系都在发生改变，党报的生存发展出现问题，党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力面临巨大挑战。笔者希望通过对党报经营融合发展的研究，为我国党报转型提供参考。

资本、技术作用下媒介生态的变迁

长期以来，我国报刊业存在较为严重的生态位重叠问题，定位、内容、经营、管理同质化严重，在多元资本大举进入及新兴传播技术的作用下，媒介生态发生了系统性变迁，报刊的生存压力进一步凸显。

多元资本大举进入传媒产业。腾讯、阿里巴巴等大型互联网企业，在完成资本原始积累后，通过入股、兼并传统媒体等方式，围绕主营业务，积极构筑传媒生态圈。“抢夺入口—搭建平台—构筑全产业链—形成闭环生态圈—获得商业T2O”成为移动互联网布局的基本路径。从出版业、网络通信行业、影视产业到期刊、报纸，多元资本从介入意识形态较弱的文化消费行业开始，逐步深入到意识形态较强的传媒核心行业。

以阿里巴巴为例，自2013年以来，其通过直接、间接、关联公司、个人入股等方式涉足传媒行业。先后投资《商业评论》杂志，入股科技类媒体虎嗅网，投资《第一财经日报》，并于2015年与四川日报报业集团成立“封面传媒”。资本作用下的媒介呈现集中化、垄断化趋势，缺少资金支持的党报在与多元资本的竞争中处于相对弱势的地位。

新兴传播技术手段变革媒介生态。新兴传播技术手段对新闻生产方式、传播方式、传播格局带来全环节、全方位的变革。大数据、云计算、人工智能改变了新闻生产方式；A R（增强现实技术）、V R（虚拟现实技术）改变了新闻呈现方式；社交网络、算法推荐、搜索引擎、新闻聚合平台则改变了新闻分发方式。

人工智能技术在新闻传播领域的全面渗透是近年来的一个现象级趋势。人工智能不仅形塑了整个传媒业的业态面貌，也在微观上重塑了传媒产业的业务链。比如，腾讯推出的新闻写作机器人Dreamwriter，可依靠算法瞬时生成稿件，将资讯迅速送达用户。目前，这类新闻写作机器人在体育报道、财经报道、房地产分析报告、民意调查、市场调研报告等领域已实现常态化应用。在新闻内容分发方面，“算法分发”已逐渐被国内商业新闻客户端普遍采用，“算法分发”以其精准、高效、“千人千面”的特征，对党报传统的编辑推荐T2O构成挑战。

党报生态位的丧失及其后果

传媒的边界逐渐消失，党报的优势职能被取代。新媒体发展对于传媒业的一个关键影响是淡化了传媒业的边界，并在此前提下改变了传媒业生态。过去由传统媒体垄断的传媒生态，已经有多种新力量（如自媒体、互联网公司等）进入，而这些新力量并非可有可无的配角，它们已经在一定程度上导致传统媒体话语权力削弱，也带来新的市场格局。政务信息发布是党报的基本职能和传统优势，但随着政务新媒体的普遍应用，政府部门自主掌握了更便捷的发声渠道，党报的政务信息发布职能面临挑战。

政务新媒体已经发展成为各级政府发布党务和政务信息、披露突发事件、处置调查进展、引导社会舆论的重要平台，取代了党报的部分职能。比如，各政府机关可以通过在今日头条开通“头条号”的方式发布政务信息，截至2016年12月，入驻“头条号”的各级政府机构已有3500 0家，基本覆盖中央部委、省级机关，以及乡镇、街道等基层机构。2016年6月，江苏阜宁发生特大龙卷风期间，相关政府机构利用“头条号”持续发声，使公众全面立体地了解事情情况，促进舆情迅速回归理性。

传播结构的改变。在传统的传播结构中，党报处于传播结构的顶端，由党报主动设置议程，引导舆论。但随着资本、技术对媒介生态的重构，自上而下的传播结构发生改变。在很多情况下，党报需要在自媒体发声后才开展追踪报道，党报虽然以其权威、专业的调查报道最终掌握了话语权，促使舆论平息，但已经被纳入到自媒体设置的议程中，处于传播结构的底端。

例如，2017年4月1日，四川省泸州市泸县太伏镇中学发生学生坠亡案。该事件首先由自媒体发布，事件第二天，4月2日《华西都市报》等都市类报纸才发出一条简讯，通报案情。在事件持续发酵的背景下，4月6日，《人民日报》发出第一篇相关评论《泸县中学生死亡案：权威声音如何才能掷地有声》，追问事件真相，直到4月7日，《人民日报》才以半个版面的篇幅推出深度报道《“泸县太伏中学学生死亡事件”调查》，还原事件真相。

党报成为新媒体平台免费的内容提供商。如图1、图2所示，在传统的新闻信息产业链中，党报的信息可直达受众。而互联网重塑的新闻信息产业链中，党报除了要与广播、电视展开竞争外，还需要借助社交网路、算法平台、新闻聚合平台、门户网站等渠道，将新闻信息送达用户。党报入驻微博、微信公众号等平台，在提升舆论引导能力之外，也成为这些平台免费的内容提供商，对新闻信息分发渠道失去控制，意味着党报不得不遵从这些平台制定的新闻分发规则，同时丧失新闻信息的议价能力，大部分广告收入和附加价值被平台获取。

图1 传统的新闻信息产业链

图2 互联网背景下新闻信息产业链

新媒体环境下党报经营面临的困境

“二元化”的所有制结构阻碍。“事业性质，企业化运作”是我国新闻媒体的显著特征，我国的新闻媒体兼具上层建筑与信息产业双重属性。在某种程度上，对双重属性的误读，是我国党报发展遇到困难的重要原因之一。一方面，强调信息产业属性，意味着不少党报无法获得财政补贴，自负盈亏，要与市场化媒体展开竞争；另一方面，强调上层建筑属性，即意味着党报被置于行政主导的框架内，无法按照市场规律配制资源。

“付费墙”建设受挫。以《纽约时报》为代表的国外主流大报纷纷采用付费墙T2O应对新媒体冲击，避免免费为新媒体提供内容。有数据显示，2014年，美国60%的报纸设置了付费墙，全美销量最大的20家报纸中，超过50%都设置了付费墙。2013年，《纽约时报》线上线下订购额占总收益的52%，订阅收入成为报纸主要的收入来源。

我国党报的付费墙尝试并不成功，《人民日报》数字报自2010年1月1日起实施的付费阅读T2O以失败告终。付费墙的商品属性，与党报的公共属性相矛盾。同时，党报缺少有可读性、稀缺性的新闻产品，我国缺少与付费阅读相配套的文化意识、版权保护和制度设计。新媒体时代，党报对受众注意力二次售卖的盈利T2O遭到极大挑战，“依靠免费内容换取广告”的传统盈利T2O在互联网中并未奏效。

新兴媒体发展迅猛。据中国互联网络信息中心（C N N I C）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。全年共计新增网民4074万人，增长率为5.6%，我国网民规模继续保持平稳增长。未来网民红利逐渐减少，意味着互联网新闻资讯市场将逐步由增量市场过渡到存量市场，潜在用户减少，市场竞争将更加激烈。中国的新媒体用户规模和发展速度均处在世界领先地位，相较于其他国家，我国的传统媒体面临更大冲击。

党报生态位的重塑

《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出，要“推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。事实上，新型主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力建立在其自身完善的造血机能和赢利能力基础上，只有做大做强经济实力，才能更好地巩固党报所应坚守的舆论阵地。

短期：恢复造血功能。短期来看，党报尤其是较少财政补贴的地市级党报，迫切需要解决生存问题。融合发展是党报集团的一次调整、重组、蝶变，只有把政策扶持与造血功能完善融合起来，才能形成发展的内生动力。

2017年，受环保整治、原材料价格快速上涨、其他纸种利润可观等因素影响，新闻纸市场供需关系发生变化，价格快速上涨。据中国报业协会统计数据显示，2017年上半年，国产新闻纸全国平均价格为5100元/吨，比2016年同期的4100元/吨上涨1000元。新一轮新闻纸价格上涨打破了报业的盈亏平衡，不少报社坦言，印刷费用已经超过人力成本成为报社最大支出项目，在此背景下，党报迫切需要通过减少版面、提升发行价格等做法减少无效发行，缓解成本压力。

同时，党报作为舆论宣传阵地，可以充分利用各种扶持政策，申请土地、财政补贴，引入国有资本作为战略投资者，缓解自有资金压力。可以把握各类政策新机会，如承接特色小镇的包装、品牌、运营工作，承接“非公党建”的宣传工作，以及参与“智慧城市”建设。

2017年3月，京报长安资产投资管理有限公司（北京日报报业集团全资子公司）与中国工商银行北京市分行、交通银行北京市分行、华夏银行北京分行签约，四方将共同设立一只规模50亿元的产业基金，用于北京日报报业集团媒体融合及多元化发展。据《北京晚报》报道，该基金将重点致力于金融、文化、新兴产业、基础设施领域的重大项目直投和市场化基金投资，通过基金专业化运作，在投资过程中扶持集团自有优质项目，培育与集团具有战略协同的创新项目，推进集团的转型布局。同时，通过多方共同投入，增大投资体量，形成规模效益，为报社推进媒体深度融合发展提供资金支持，助力打造具有一流竞争力和影响力的新型主流媒体集团。

中期：涉足多元产业。中期来看，党报可以利用政策、资源优势和品牌公信力，进入体育、健康、旅游、教育、印刷、仓储、物流、文化园区等多元产业，以报业为核心，打通上下游产业链。目前很多以党报为龙头的报业集团已经进行了成功的尝试。近年来，北京日报报业集团在涉足多元产业方面已经进行了较为成功的尝试。

2015年3月，转企改制后的北京日报印务有限责任公司正式投入运营。北京日报报业集团通过资金、政策支持的方式，解决了北京日报印务有限责任公司转企改制中人员转制、公司发展的难题，北京日报印务有限责任公司享受京报集团特殊的优惠政策，完全市场化运作，成为集团改革中的特区，在报纸印刷、非报纸印刷、非印刷三个领域开展经营，逐步开展商业印刷、贸易整合、仓储服务、金融创新、文化产业等业务，开拓更多新的非印刷经营领域，实现多元化发展。2016年7月，《北京晚报》与中粮集团联合推出的“北晚优品”报商平台正式上线，“北晚优品”以《北京晚报》公信力为背书，为市民百姓提供食品、日用品、家居、家电、健康教育、旅游等产品，“北晚优品”是《北京晚报》在食品消费、生活服务等领域的一次新突破。依托《北京晚报》的品牌积淀与影响力，通过线下业务人员向目标受众的定向推广、传播，将有效带动企业产品销量和品牌认知度的提升。

长期：优化底层架构。长期来看，传统媒体要充分利用互联网在资源配置中的优化和集成功能，提升自身的传播力、引导力、影响力、公信力，要以“互联网+”为核心，重构供需关系，优化底层架构，提升传播效率。新兴媒体在打破传统媒体介质壁垒、改写媒体竞争格局、分流纸媒读者的同时，也带来海量信息和优质内容稀缺的悖论，这为党报供给侧改革带来可能。

北京日报报业集团已经形成京报网、日晚报官方微博、官方微信、AP P移动阅读终端应用、视频直播间、北晚新视觉、长安街知事、京呈、艺绽等立体化的新媒体矩阵，打通了传统媒体与新兴媒体的采编流程，初步实现全天候、全领域、全媒体的新闻生产发布。

“长安街知事”利用时政采访资源、报道线索、把关能力等优势，把握新媒体传播规律，迅速成为中国第一政务公号；京报网凭借丰厚的新闻资源，突出北京本地特色，实现日点击200多万人次；北晚新视觉用“画说”的方式盘点老北京，用视觉的方式“直播”新都市，成为《北京晚报》与读者网友沟通、交流、互动的特色平台。截至2017年1月，北京日报报业集团主要报纸日发行量超过220万份，占北京地区报纸发行总量60%以上。新媒体公众号已达到129个，总订阅量近1000万人次，官方微博粉丝数超过2400万人。北京日报报业集团正探索出一条我国党报经营融合发展的新路。