跨屏 跨界 跨越——北京电视台融合传播的实践与思考

文/秦新春

突破电视直播屏单一渠道，网台联动、全媒介多通路聚合式传播是体现媒体专业度、满足公众关注度的重要途径。在“纪念抗战胜利70周年大阅兵直播报道”、“731”申冬奥直播报道等重大活动中，北京电视台与台新媒体平台“台中有网，网中有台”，实现资源统筹和力量协同，多屏互动、立体传播。

在媒介进化的历史图景中，媒体形态总是处于不断丰富、分化的转型衍变中。当今，传统电视在整体市场供大于需的态势下，一方面，行业集中度走高；另一方面，优质内容在多技术通路下又有其更为广泛的传输空间。对于当下的传统电视来说，应当思考这些问题：如何扩大电视内容传播的触及面？如何运用技术弥补电视线性传播短板，实现跨屏收看、回馈沟通互动便捷运用？如何重建用户连接，把电视与互联网直接到达用户的特点相结合？如何使优质、稀缺的内容在融媒时代，有更强大的传播影响力，重塑商业T2O和盈利T2O？基于此，笔者以几类传播实践为例，介绍北京电视台在跨屏跨界发展方面的探索思考。

大直播大活动全媒介多通路聚合式呈现，凸显专业传播爆发力

重大新闻事件、重要新闻活动的直播是检验和衡量一个媒体综合实力的重要体现。突破电视直播屏单一渠道，网台联动、全媒介多通路聚合式传播是体现媒体专业度、满足公众关注度的重要途径。在“纪念抗战胜利70周年大阅兵直播报道”、“731”申冬奥直播报道等重大活动中，北京电视台与台新媒体平台“台中有网，网中有台”，实现资源统筹和力量协同，多屏互动、立体传播。2015年9月3日，北京电视台推出11个小时的大型直播《永远的丰碑》，在全台15个频道和B T V新媒体平台同步播出，制作IPT V专题大阅兵节目，开通微博、微信两大互动平台，充分运用V R、A R等技术，改造和丰富传统媒体表现形态。在阅兵式直播结束后又深入训练基地，独家采访报道了一手幕后新闻，在“纪念抗战胜利70周年大阅兵直播报道”的广度和深度上走在省级台前列。2015年7月31日，北京电视台在冬奥会主办城市揭晓日推出12.5小时大型直播《通向2022》，为北京申冬奥加油助威。600平方米的主演播室、新媒体分演播室与吉隆坡前方演播室互相切换；布设在国内外的30多个云摄像点位，为观众和网友提供了78路实时现场画面，48小时全程记录，全天候在线同步播出。同时，北京电视台还使用“B T V大编辑部”工具平台作为开放的“新闻中央厨房”，为直播提供实时热点新闻和大数据信息支持；打通电视端、电脑端和手机端，发挥各自平台优势和特点，实现了新媒体平台以电视为入口，又反哺电视节目内容的创新。这些大直播大活动以全媒介多通路聚合式传播方式呈现，在电视端、台新媒体各端口及网络上都取得了良好的传播效果，凸显了专业传播的爆发力、影响力。

大型季播、优质品牌以内容I P为核心，联通多媒介延伸拓展影响力

在多屏时代，独特、优质的内容I P能够通过电视大屏穿越和辐射到各个受众和用户圈层，实现其传播影响力。无论是常态品牌节目、年度文娱活动，还是周末季播项目等均是如此。以北京卫视的季播节目《跨界歌王》为例，《跨界歌王》是北京卫视在2016年5月推出的原创明星跨界音乐竞技节目，2017播出的第二季《跨界歌王》是当年上半年全国收视率最高的音乐节目之一，在网络和新媒体端，#跨界歌王#主话题和子话题阅读量破150亿，13期节目均登顶微博热门话题榜第一、综艺榜第一、疯狂综艺季第一，节目视频全网累计播放量超过20亿次。作为内容I P，其创新元素主要体现在节目确立的精神内核——超越T2O界限，“突破自我”“挑战自我”的价值诉求。因此，让参演者在跨界演唱中呈现真实自我、放大个性表现成为节目的核心特质。每一位走上舞台的选手，节目组都精心为其打造专属标签，塑造全新人设。节目还在电视屏播出的同时，以内容I P为核心，进行全媒介平台传播。比如，通过网络短视频送出众多情怀满满的回忆包，引发网友的集体怀旧。歌手王珞丹奋斗十年再唱《左边》的混剪视频，以王珞丹在节目中演唱《左边》的画面，结合十年前其成名作《奋斗》中的画面进行混剪，引发“80后”“90后”的集体回忆狂潮。大多数选手在参加过这一季节目后，微博指数达到了近半年最高值。

《跨界歌王》在整季节目的传播中，以优质I P内容为核心，联通多媒介，辐射和延伸传播力，同时为平台增加了商业价值。北京卫视联通了雷石K T V、友唱M-b a r的近5000台终端设备，覆盖了近200个城市以及万达完美影院等商圈，开通《跨界歌王》的移动练唱专区；联通饿了么、摩拜、滴滴、Wi F i万能钥匙等服务性APP，以及机场、公交等公共交通，实现了用户一公里生活圈内的媒介全覆盖；联通广州塔，在短时间内通过400万网友的自发投票和103万网友的在线围观，一起点亮“小蛮腰”，实现节目和跨界明星粉丝的激活、引流和狂欢；联通全国高校，举办“跨界歌王校园系列挑战赛”，以新颖的台网互动方式吸引大批网友积极互动开唱……这种全景营销的立体化战略，使得传播以电视节目为中心，又超越了电视节目，跨越了媒介边界。

每年正月初一的北京电视台春节联欢晚会，在寻求节目“温情、温暖”的I P特质更为独特、鲜明的同时，努力通过多渠道、多介质延伸扩大节目影响力。从2017年春节开始，春晚节目组联手工美精心设计，共同打造了与“春晚”谐音的金银实物“春碗”品牌——“家有春碗，温暖团圆”，通过寓意丰富的“春碗”的线下营销，宣推节目，增强营收。

电视电商平台战略合作，努力实现品牌升级与传播力、销售力双赢

以电视的实时性、聚合性传播特点为依托，联手品牌电商跨界合作实现双赢，是北京电视台近期的重要探索。2017年4月，北京卫视与阿里巴巴建立了台网联盟战略合作关系。阿里认为，北京卫视是一个能带给品牌最好价值和最强生命力的“有活力的经济体”。2017年，“双11”晚会在北京卫视、浙江卫视、深圳卫视同步播出，这台电视晚会最大的特点是“电视与电商”深度融合、电视与互联网两大平台跨屏联动。震撼的明星组合科技与文化结合的娱乐形式、创新的电视互联网互动T2O、令观众惊喜的消费者福利，等等，都是通过电视、电子商务平台的链接合作、通过电视功能的延伸得以实现的。从具体操作策略来讲，电视、电商双方共同打造了以探讨理想生活方式为话题点的北京卫视周末季播新节目《生活相对论》。《生活相对论》在整季节目中植入“天猫精灵”相关内容，在“星素”搭配的生活方式、生活状态的展示中探索用户互动体验和场景营销。节目为“双11”晚会预热，收官之夜更是与“双11”充分联动，在游戏环节中加入倒计时惊喜彩蛋、跨屏互动游戏、天猫“摇一摇抢红包”等多种互动，而且在游戏名称设计、游戏道具选用上也与天猫、淘宝和商品高度关联。此次年度跨屏互动营销活动也带给电视平台很多收获和启示：为观众和用户带来更优质的审美体验和购物体验；电视媒体亿元战略级客户品牌数目稳定增加；跨屏互动创新内化为平台竞争优势；重新定义媒体，重新定义品牌参与传播的方式，等等。同时，也让我们更加坚信电视大屏在传播力和营销力方面的潜力。

目前，电视在精准对接用户、实时互动沟通方面已经通过技术的手段逐步得以实现，如用“声音水印”技术解决用户在移动端同步参与的问题，包括预测、调查、投票、测验，实时打分、在线互动等。除与品牌电商开展战略合作之外，2018年，北京电视台将继续以地面频道为试点，投入战略性资源，开发全新平台化产品，整合美食、健康、家装、旅游、教育、房产、文创、社区等垂直领域，架起本地用户与本土生活服务、产品供应商之间交流和交易的新媒体平台，构建北京城市生活服务的互联网入口，不断提升市场获取优质资源的能力，以及向市场输出内容资源的能力。

地面频道紧抓“移动优先”，以“小而美”视频产品延伸触达率和关注度

地面频道努力突破传播渠道的局限，以“移动预热”“短视频”“新媒体账号矩阵”等方式，在大屏直播外，推出便于移动传播的视频产品。如北京电视台生活频道《生活这一刻》栏目，自2017年9月22日起，测试推出短视频产品，每天从播出的节目中精选5条进行网络化再编辑和包装，并与今日头条进行流量分成。《生活这一刻》开通了阿里平台的大鱼号、腾讯平台的企鹅号以及北京时间平台的时间号，所有短视频内容实现了包含优酷、土豆、腾讯视频、腾讯新闻、Q Q空间、U C、天天快报、一点资讯等在内的全网覆盖。

新闻类节目也已形成有影响力的新媒体账号矩阵，产品包括V R拍摄、移动直播、H 5、短视频形式，全网新媒体报道阅读量已突破3亿。2017年8月开始，北京电视台打造独立的新媒体泛资讯类短视频品牌——京视频，在全网各平台分发。其新浪微博的账号上线不到一个月，已累计粉丝近10万，原创短视频的平均阅读量超5万，播放量过20万的视频有40余条，#京视频#话题阅读数达4000万，在泛资讯类短视频话题排行榜内成功挤进前10。比如，在2017年5月的“一带一路”高峰论坛开幕之前，新媒体团队预判峰会会址雁栖湖极可能会成为网友关注热点，提前派出记者对论坛会址——怀柔雁栖湖实施无人机航拍，并在新媒体端制作了短视频《航拍“一带一路”高峰合作论坛会址：品雁栖湖晨夕之美》《震撼！雁栖湖灯光秀，这样的视角外国元首都看不到！》及图文《美到令人窒息！这个红五月，北京的这个地方将成为世界瞩目的焦点！》等多项新媒体产品，全网传播力超过2000万。仅《航拍“一带一路”高峰合作论坛会址：品雁栖湖晨夕之美》一条短视频播放量就达1340万，成为爆款。

再如，科教频道品牌栏目《法治进行时》全面整合微信公众号、企鹅号、头条号、网易号、栏目官方微博、网络平台，每天把栏目新闻改编成图文、小音频、小视频等形式分发到栏目各网络平台，每天请一位职业律师和栏目记者主播进行新闻事件直播或事件点评访谈直播，同时对粉丝的热点问题进行回复，此直播多次进入今日头条直播排行榜前列。财经频道品牌栏目《天下财经》与北京电视台京视传媒公司合作启动B T V财富俱乐部，借助栏目嘉宾资源举办线下活动，并集聚“B T V天下财经微信平台+天下财经新浪微博平台”粉丝。紧紧依托栏目内容主业，《天下财经》与券商合作举办“首届机构投资者掘金大赛”，向投资者讲解投资思路、风控措施等，电视观众和用户高度关注，依托电视大屏实施线下跨界延伸的功能作用凸显。

结语

技术迭代快速升级、社交媒体广泛运用、媒介融合转型发展，恰恰为受众（用户）参与生产、节目与受众沟通互动提供了有利条件。在社交媒体广泛运用的媒介环境中，作为辐射面广、跨越圈层多、广泛抵达受众传播媒介，电视依然有它不可替代的优势。我们应最大程度挖掘电视作为大众传媒的特性，尽可能地发挥几十年来电视所累积的公信力优势，最大限度地利用跨屏传播、双向沟通的技术手段，增强电视的情感共鸣力、辐射传播力，坚固与存量观众的情感连接与心理共振，扩大增量观众、年轻用户的抵达面，凸显优质精品节目的传播爆发力，努力实施有效传播、优质传播，从而实现从技术层面的“跨屏”、媒体组织形态层面的“跨界”、到未来发展层面的“跨越”。