高校校园文化产品营销策略研究

刘娟 赵兴权 董维维

摘要：校园文化产品是一个高校形象的“物象化”展现，它代表了学校的发展历程和学校思想的精髓。本文介绍了国内外高校的校园文化产品的各自特点，发现了国内校园文化产品现存的一些问题，并对校园文化产品的需求进行了分析，最后从4P的视角对校园文化产品的营销策略进行了探讨。

关键词：校园文化产品；营销策略；高校品牌

中图分类号：G112 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）08-0039-02

校园文化产品是指一切含有校园文化内涵的各种日用品，以及出自校园的文学、艺术等一切含有意识形态的精神产品。随着时代的发展，高校对校园文化产品的重视程度不断提高，怎样使校园文化产品融合，弘扬高校精神，增强师生对学校的感情，加强学校与社会文化的连接，进而提升高校文化的积极影响，是校园文化产品面临的共同问题。

一、校园文化产品对高校发展的意义

校园文化产品对于高校发展是有特殊意义的，它的功能具体体现在以下三个方面：（1）文化传播功能。校园文化产品在传承大学文化中发挥着重要作用，有利于大学传承的自身历史，彰显大学特色，弘扬精神。（2）高校与社会的连接纽带。它连接着学校师生、历届校友和母校的感情。（3）学校对外形象的展示平台。对内提升学校内部人员的战斗力和凝聚力，对外提高学校的知名度和影响力。

二、国内外校园文化产品综述

1.发达国家名牌高校的校园文化产品。其校园文化产品的总体特点如下：（1）产品本身：产品的设计感强，品质信誉度高，管理规范，注重知识产权的保护。（2）产品营销：产品市场化程度高，商业模式较为成熟。（3）消费群体：本校师生员工的产品认可度高，多以生活必需品来消费，并非是仅作为纪念品和礼品。

以美国“常春藤盟校”为例，它利用了自身的品牌优势，并且采用了完整的商业化运营模式，将高校文化产品融入师生的日常生活中，也将自己的精神理念传播到全世界，完成了校园文化产品的经济效益和社会效益的共赢。在设计中体现了自由、开拓、竞争、讲求理性和实用，风格侧重明亮、醒目、简单。英国的校园文化产品的款式和色调，都很有艺术性，设计中融入了本地的城市文化，例如剑桥大学康河中的石头、体现了英国绅士精神的烟斗。日本的校园文化产品设计风格主要是简单、环保、多功能和舒适性，注重产品质量。

2.国内一流高校的校园文化产品。清华大学、复旦大学、南开大学、武汉大学等国内一流高校，他们的校园文化产品都有自己的特色。（1）复旦大学的文化产品种类丰富，包括文具、饰品、徽章、箱包、手表、文化类、壁挂式、锅类、电子类产品、日用品、金银、毛绒玩具、钱包等十几种类型的定制产品，之外还出售茶叶、饮用水、粮油等食品。产品设计风格偏向英美，设计醒目、简约，以突显复旦大学标识为主，产品的销售业绩也属全国前茅。（2）南开大学的产品突出南开文化底蕴。2012年校方授权了校属接待中心负责管理和运营校园文化产品，并设立了专门的校园纪念品商店，并将店面的终端形象进行了提升，产品定位由过去的禮品转向了校园文化产品的一整套策划、开发和制作。在产品开发中，更加注重了“南开人”的心血融入。如，范曾教授的衍生作品；莫训强博士的《南开花事》；工学博士、书法家刘国栋教师的文化扇；南开学生的原创明信片：《听见南开》、《难以离开》等。这些产品体现出了独特性、专属性，给其他学校的校园文化产品提供了可借鉴的发展模式。

由此可以看到国内高校发展校园文化产品的优势：①中国制造，国内校园文化产品具有产地优势；②产品的设计品味提升很大；③校园文化产品的影响力和认识逐渐增强，消费群体的需求也越来越大。同时暴露了存在的问题：①管理落后：国内高校对校园文化产品的重视程度低，准入门槛低，缺乏对知识产权的保护；②产品方面：产品同质化现象严重，设计水平落后，产品文化内涵低；③营销和推广：品牌的推广力度低，购销信息的不对称，文化产品需求受限，还停留在“礼品与纪念品”的层面，而非生活必需品的范畴。

三、校园文化产品需求分析

1.学校需求，主要包括交流访问和活动表彰。校园文化产品可以作为学校对外交流的纪念品，来宾收到礼品后能领略到本校的独特意义，是“物意合一”的交流佳品；其次，学校每年都要举办众多活动表彰本校师生，本校的文化产品作为奖品，既对获奖人是一种鼓励，也是对本校文化的一种根植和宣传。

2.校友需求。校友对母校割舍不去的牵挂和纪念，校友把校园文化产品看作是身份认证；母校对校友的联系，通过校园文化产品“物象化”实现。

3.个人需求。校园文化产品不仅可以满足学校师生的需求，还可以满足学校参观、旅游人员的需求。这不仅可以传播大学的文化，而且能推广高校品牌。实际上，这一群体的潜在购买力是存在的，并且还尚未开发。

四、校园文化产品营销对策

营销策略是企业以顾客需要为出发点，获得顾客需求量和购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

1.产品策略——开创文化产品品牌。现在的消费观念已经从物美价廉转化为品牌消费，所以应针对校园文化产品进行品牌建设。文化产品品牌建设的目的是传承大学历史、传播校园文化、传递高校精神，因此要避免生搬硬套，直接在现有产品上印上学校校徽了事。我们应采用学校标志物的精华，结合学校自身的特点进行再创作和再设计，这样能更好地展现出学校的风貌。（1）针对具有实用功能的实物化产品，如钥匙扣、包、钢笔等，适合在保留本身实用功能的同时，在风格、材质、图案等方面进行艺术再创新，满足不同消费者个性化、多样化的需求。（2）对具有教育、观赏或珍藏功能的文化产品，它的开发必须先进行价值判断，尊重这类资源所蕴含的精神财富。此外，在市场销售中要兼顾文化和经济效益，确保产品是健康向上的，避免庸俗化。

2.价格策略——分阶层定价。价格策略是企业通过对顾客需求研究结合成本分析，选择能吸引顾客、企业获得利润的市场营销策略组合。价格策略的定价方法主要是成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法等。结合实际，校园文化产品的主要成本不是制造成本，而是设计和营销成本，所以不能单以制造成本来决定商品的定价。根据前期的调查发现消费者对价格不敏感，且存在的替代品很少，没有竞争者所以价格变动对需求影响小，需求无弹性。综合以上，所以校园文化产品的价格策略应采用分阶层定价，且不宜采用打折促销的形式。

3.渠道策略——线上线下相结合。线上：建立公众平台，实行“硬式+软文”并行的推广方式。硬推广是指在平台内以商业性推文形式推广产品介绍；软推广是指对产品拟人化，以渲染情感为共鸣引起受众的关注及兴趣。线下：向学校各部门介绍本校的产品。重视用户资源的转化，强化文化品牌概念获得消费者认可，使产品拥有更高的附加值和品牌印象。

4.促销策略。根据调查可以发现，校园文化产品的消费者对价格是不敏感的，故而不宜采用打折促销的策略，需要采取包括网站、微信、海报以及主题活动推广，通过宣传推广吸引特定的消费群体，同时通过消费群体的体验以及意见反馈来促进产品的优化。师生员工对本校专属校园文化产品认可度高，应该针对这些群体培养他们的消费观念，当消费融入生活后，消费就能被固定，避免激情消费带来的不稳定性。

参考文献：

[1]杨丽.校园文化创意产品营销策略探索[J].新西部：理论版，2016，（4）：128-129.

[2]王莉芳，谢绍伟，朱健楠，等.基于文化价值的横纵向高校文化开发策略研究[J].价值工程，2013，（8）：6-9.

[3]曹盛盛.试论美国校园文化产品设计及对我国的启示——基于对哈佛大学COOP文化产品店调研[J].创意设计源，2016，（6）：34-37.