论屈臣氏企业的营销策略

张军 徐艳

【摘 要】在全球化经济发展的今天，大量外资零售行业陆续进军我国零售市场，不断为我国零售行业注入新鲜血液，也使得该行业竞争日益加剧。屈臣氏企业作为我国最具规模的化妆品零售商，在内地发展不足30年，却能作为我国零售业的领头军，业务遍布全球13个国家及地区，其独特的营销策略功不可没。

【关键词】屈臣氏；企业；营销；策略

中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）01-0180-002

【Abstract】In today's global economic development，a large number of foreign retail industry began to enter the Chinese retail market，constantly inject fresh blood to the retail industry in our country，the increasing competition in the industry.Watsons enterprise as the largest cosmetics retailer in China，the development of less than 30 years in the mainland， but as Chinas retail industry leading position，business all over the world in 13 countries and regions，its unique marketing strategy.

【Key words】Watsons；Enterprise；Marketing；Strategy

屈臣氏是一个以“美容”和“保健”为主的零售集团，主要经营化妆品、日用品、美容用品、保健产品、食品、饮品等人们日常生活必需品。目前，在全世界范围内，屈臣氏业务已经遍布全球24个国家及地区，在全球有超过12000间门店，企业规模在该行业位居世界第三，全亚洲第一。在中国，屈臣氏已经拥有至少1000多家门店，遍布全国200多个城市，是目前中国日用品化妆品零售连锁店。

1 屈臣氏企业的营销策略

1.1 产品策略

屈臣氏的自有产品种类繁多，从日常护理用品到化妆品，完全可以满足消费者从头到脚的需求。在自有产品策略上，屈臣氏并没有像其他零售商一样，如“乐购”等商场，也有着自有品牌产品，“乐购”的自有品牌产品是对店内不足产品的一种补充，而屈臣氏的自有产品却不是这样，屈臣氏会根据店内销售产品的“销售量”和“受欢迎度”进行仿制跟进研发出自有产品，成为店内一线产品低价的“替代品”或“仿制品”。

1.2 价格策略

多年来，屈臣氏一直实行着“优质低价”的价格策略，但在价格上向来不推崇以低价吸引消费者，屈臣氏强调塑造品牌价值，通过提高产品差异化和个性化不断提高品牌价值，所以定价也相对较高。屈臣氏店内商品原价与专柜价格并无差别，但是屈臣氏店内经常会开展一些折扣活动，以此吸引对价格较敏感的消费者。屈臣氏自有产品与其他品牌产品比起来价格相对较低，主要是因为自有产品自己研发自己销售，减少了中间商费用，使得自有产品能在保证质量的前提下保证低价。

1.3 渠道策略

屈臣氏一直采用直营连锁模式，在全世界多个国家和地区都有着屈臣氏的门店。对于消费者而言，便利性是购物场所选择的重要考虑因素，而对商家来说，客流量也显得非常重要，因此屈臣氏的门店大多数选址在商场、购物中心等人口密集区域。屈臣氏在各个省市也设有旗舰店，旗舰店与普通门店相比，店内拥有更大的空间，面积都超过了6000平方米，如此大的面积，足够向消费者展示屈臣氏所有产品，更能够满足各类消费者的购物需求。

1.4 促銷策略

每当人们路过屈臣氏时，很容易会被屈臣氏门口挂立的代言人图片吸引，屈臣氏的代言人通常会选择年轻人熟知的一些艺人，而且这些艺人能够很好的表达“健康”“活力”等形象。在街道、广场、机场、车站、等空间也不难看到屈臣氏的电子显示牌，使得屈臣氏企业形象更加深入人心。屈臣氏主打化妆品和日用品，此类产品对于用户来说“使用感”尤为重要，人员推销过程中，店内人工可以引导用户试用产品，为用户提供购买参考，增加用户购物冲动，提高营业额。

2 屈臣氏企业营销策略中存在的问题

2.1 屈臣氏产品中存在的问题

屈臣氏企业为了减少中间商，其自有产品只在屈臣氏自有渠道中销售，虽然在一定程度上降低了产品的运营成本，但是对于很少光临或没有光临过屈臣氏的消费者而言，这些品牌的知名度过低，因此很难产生购买欲望。

2.2 屈臣氏价格中存在的问题

在中国，类似于屈臣氏这样的化妆品零售店并不少见，如“万宁”“伊莎”等，但是这些化妆品零售店的价格却远低于屈臣氏。对于在校学生和刚入职女性而言，价格无疑是影响购买决策的重要因素。因此屈臣氏产品价格高于行业内其他竞争者，也使得屈臣氏流失掉一部分消费群体。

2.3 屈臣氏渠道中存在的问题

屈臣氏的门店大多数选址在商场或购物中心内，而郊区就很少能见到屈臣氏的门店。随着消费水平的提高，当代大学生的购买力也不断提高，然而学区或大学城通常都会选择在郊区，大学生只能通过休息时间去往市区才能在屈臣氏进行购买，于是很多大学生都会选择网购等方式进行购买。住宅区附近也很难发现屈臣氏的存在，住宅区里拥有购买力但平时没时间购物的家庭主妇无疑也是一部分消费群体，而屈臣氏也舍弃了这一部分消费者。

2.4 屈臣氏促销中存在的问题

如今，在各行各业竞争日益激烈的情况下，要想提高品牌知名度，广告的投放则显得尤其重要。然而经常看电视的用户可以观察到，屈臣氏很少在电视平台上投放广告，连网络上的视频广告和网络软文也并不多。对于屈臣氏而言，主要的宣传手段是通过店内宣传手册或者通过给会员用户发送短信通知，但是这样的宣传手段只能把广告信息传达给老用户，而其他用户是没办法接收到的，不利于屈臣氏吸引更多消费者从而扩大市场。

3 屈臣氏企业营销策略改进建议

3.1 提高自有产品宣传力度

对于屈臣氏企业来说，要想稳定发展自身产品，不仅要从根本上提高自有产品质量，同时也要加大对自有产品的宣传力度。在用户购买其他产品满一定金额后，可以附赠自有产品的小样，让用户可以体验到产品，了解产品性能，用户有过第一次尝试以后，如果用户感到满意，之后定会增加购买。

3.2 参照行业平均水平定价

屈臣氏相对于其他零售店而言，更加针对中高端消费人群，因此屈臣氏成立至今，一直秉承不以低价吸引消费者购买的原则。但是，据调查，屈臣氏店内产品价格比行业内其他竞争者高出很多，对于一些对价格较敏感的消费者来说，这些差价足以使得消费者选择其他零售店。因此，我认为屈臣氏可以参照行业内平均水平，在该水平上适当增加一些价格，既能满足屈臣氏针对中高端消费人群的目的，又能尽量满足价格敏感消费者。

3.3 努力扩展门店选址

对于屈臣氏而言，想要扩大经营范围，可以先从高校周边着手，把握住大学生这一年轻消费群体。其次，住宅区人口密集，屈臣氏主营的日用品和化妆品与人们生活起居也有着密不可分的关系，因此屈臣氏也可以考虑在此扩展门店。

3.4 适度增加广告投放

屈臣氏的目标人群主要是18到30岁之间的年轻女性，这类人群大多数很少有时间观看有线电视节目，通常会选择浏览网页、观看网络视频，因此，想要吸引此类人群的眼球，可以适度的投放一些网络广告，重点突出企业自身的特点，以及近期店内的新品和优惠活动。

屈臣氏在營销策略方面无疑是有着很多值得其他零售商学习的地方。但是作为中国最具规模的化妆品零售商，如果想要在如此竞争激烈的市场上持续经营，长期坚持一个营销策略的方式并不可取，屈臣氏企业应该结合当前形势，既要充分发展自有品牌优势，也要及时根据市场变化调整市场营销策略，才能不断适应市场变化。同时，与顾客保持长期友好关系也很重要，及时收集用户反馈信息，消除负面口碑对企业的影响。相信屈臣氏企业能在今后的发展中审时度势，稳坐中国零售行业头把交椅，也为其他零售行业发展提供可鉴之处。

【参考文献】

[1]李业，庞晓玲.自有品牌——屈臣氏的利器[J].经营与管理，2015（2）：52-53.

[2]杜跃东.谈促销中的人员推销[J].商场现代化，2016（17）：108-109.

[3]元宝娜.韩国化妆品企业在中国市场的营销策略研究[D].黑龙江大学，2017.