“读心者”樊登

郭旺

“我们读书会现在在全世界十多个国家有800多个分会，240万的会员，会员活跃度还是蛮高的，平均每本书的收听率在百万人次。”说这话时，樊登正和两位朋友坐在西安东郊一家酒店的咖啡厅里，他边倒茶边说话，壮硕的身材丝毫不影响他轻盈的姿态，整个人给人感觉比想象中更为通透与体贴。

2015年初春，在西安曲江威斯汀酒店，樊登在主持一场读书会的线下活动，他演讲的主题是他擅长的亲子关系，他以如何让孩子接受生二胎的问题为切入点侃侃而谈，语速极快，但条理清晰，说话间偶尔会夹杂几个英文单词，或者几声不经意的冷笑，言语极富掌控人心的能力，台下的观众像着了魔一样鼓掌表示认同。

在国内的知识服务组织中樊登读书会发展迅速，成立不到四年的时间。已经得到了各方的认可。在全国各地，现在每星期平均有800场樊登读书会线下沙龙活动，很多人也都忽然成了樊登读书会的会员，并且开始在朋友圈发二维码号召大家读书，短时间内，“每年一起读50本书”的口号变成了许多人的座右铭。

创业的底气

樊登读书会成立于2013年。激发樊登创立读书会的灵感源于一次偶然的经历。他在给EMBA班学生上课期间，发现自己给学生推荐的书，学生只买不读，于是他想着把自己读过的书分享出来。起初樊登只是把读过的书做成PPT分享给学生，然而，学生们甚至连PPT也不愿意看，最后樊登开始用微信群来讲课，没想到有了意外的收获。

2013年年底，在一次活动现场，樊登遇到了另两位创始人郭俊杰和田君琦。三人决定借助移动互联网来推广这种优质的读书方式。于是樊登读书会微信公众平台诞生了。

2016年6月，知识类脱口秀《罗辑思维》主持人罗振宇由于休产假，请来了樊登等七位朋友作为《罗辑思维》的代班主讲。樊登被安排在第一期出场。他主讲的题目是《联盟、雇主与员工的新型关系》，那期节目的浏览量为205万，领先于张泉灵等其他六个代班主持人。正是因为这期节目，樊登和他的读书会被更多的人所熟悉和了解。

樊登读书会的成功无疑和樊登的个人因素是分不开的。

樊登本身就是这个组织最大的IP。他21岁毕业于西安交通大学材料系，在校期间，樊登获得过中国最高水平辩论赛“国际大专辩论赛”的冠军，25岁加入央视，主持《实话实说》《12演播室》《三星智力快车》等节目，31岁任职于北京交通大学语言与传播学院、应用传播学研究中心主任。多年的专业训练，让樊登的语言表达。蕴含着一种天然的说服力和笃定感。

与罗振宇、张泉灵这些从央视走出来的前同事一样，樊登身上有着大多数人稀缺的“不放弃，不随波逐流，不断地努力。”的特质。“不要用惯性思维来看待人生，人生最重要的是打破惯性，人生如果按照惯性走，那就会跟大多数人差不多，只有打破惯性才能和别人不一样。”樊登说。

樊登把创业的成功与否归功于读书。“创业失败率高，主要是因为大多数创业者都不读书，所以失敗率高。稍微有些方法论的就不那么容易失败。”采访过程中樊登向记者推荐了三本书，分别是《精益创业》《让大象飞》和《指数型组织》。“这都是必须要读的，不读这些书去创业，风险很大。”

读书的“理论”

尽管樊登读书会在商业上取得了巨大成功，但在网络上很多人认为真正有用的知识都应该是成体系的，而樊登读书会目前“50分钟讲完一本书”的形式只是知识快餐。著名媒体人许知远在采访《罗辑思维》创始人罗振宇时也表示：“这类读书组织，本质上贩卖的是知识胶囊，用于满足人们的虚荣心和缓解人们的焦虑感，并以这种方式，令大多数读者和听众折服，心甘情愿地成为其追随者。”樊登读书会同样也遭遇了这样的诟病。

樊登不同意“知识胶囊”的比喻，在他看来，那都是不愿意学习的借口。“我们不是新媒体，我们是知识服务产品，新媒体都要求视频长为3分钟7分钟以内，但是我们做的视频长为50分钟，这就是一节课，我们其实是中国最大的夜校，是公民持续学习的教育产品。”

关于“50分钟能否把一本书讲明白？”的问题，樊登说他特意去请教了他的大学老师。“我问他说，老师，如果让你用50分钟把金属学的概要讲出来，你觉得你能讲出来吗？他说那当然能，十分钟就足够了。”用樊登的话说，金属学那么复杂的一门科学，50分钟都能把精华和概要讲出来，更不要说是畅销书了，50分钟讲出精华来一点儿问题都没有。

至于“满足人们的虚荣心和缓解人们的焦虑感”的说法，樊登更不认同。“我们教人读书，从来不用焦虑感来威胁人，用焦虑感只是做营销，当一个人整天对别人强调说，你不读书就会焦虑的时候，这就是一种营销的技巧，用这种方式吸引来的学生，本质上跟父母逼孩子读书之间并没有区别。”

在樊登看来，樊登读书会的价值在于贩卖阅读能力的差异。“我们大量的会员之所以会不断地续费，就是因为他们感觉到了我们给他的东西比他读到的多，他读完一本书根本就没抓住精髓，不知道为什么这本书这么好，我们会告诉他，讲明白，就像一个老师一样。”

相比其他读书组织，樊登认为樊登读书会的核心竞争力在于内容本身，“我们的产品、技术、渠道，这些都是公开的，这些大家都能看得到，随时的可能跟我们一样做出来，但是内容本身是不一样的，这是核心。”

樊登读书会内容吸引用户的一个关键因素，则是要让用户相信“读书”改变命运或者至少能够改变生活。“太多的人每天都很焦虑，不断的重复自己的生活，也没有方向，只是觉得做什么都很难，但是生活没有我们想象的那么复杂，那么困难，所有你烦恼困扰的东西，前人都十倍百倍的经历过，他们都总结了特别好的方法、哲学，都放在那儿等着呢。”樊登说。

对于渴望改变和提升自我的人来说，通过“读书”学习取得进步就成了最正当的事情。“我们号召年轻人加入到读书会里面去听一听，就算你听完以后觉得没有那么大的收获，那成本也可能只是365块钱而已，但万一有一本书，让你觉得有改变，那可能整个人生就可能变得不一样。”樊登强调。

读书背后的“生意”

在樊登对于读书会用户的定位里，樊登读书会的用户都是“花得起365块钱的人，还没有放弃自己人生”的人。“孔子讲，‘唯上智与下愚不移，这个世界上，有两种人不会轻易改变的，第一种人是上智，像老子那样最聪明的人，这种人你想让他改变很难，还有一种人就是最下面的人，最下面的人你也改变不了，因为他也特别坚定，他坚如磐石，这种人也不可改变，我们能够改变的就是中间的这部分人。”樊登解释说。

尽管对于读书会用户樊登没有具体的界定，但不可否认的一点是，樊登读书会用户有一大部分是和商业有直接关系或者渴望在商业上取得成功的人，主要包括企业管理者、销售、创业者以及刚刚毕业的大学生等人群。

樊登读书会天使投资人吴宁，同时也是樊登读书会四川分会会长。在吴宁看来。投资首先大方向要对“国家在倡导全民阅读”，主要还是看人，“像吴晓波、罗振宇、樊登，这样的知识IP中国就这么多人，你能撞上就是运气。”这两点是吴宁投资这个项目的重要原因。“樊登读书会以互联网为平台可以衍生很多东西，只要能做起来，收益将是指数式增长的，并且没有天花板，它不是风口上的一头猪，而是一排猪。”吴宁说。

在吴宁看来，樊登读书会优于其他读书产品的原因，首先在于知识体系的差异化，其次是产品完整的售后服务。樊登读书会在知识贩卖结束后，分布于全国各地的分会还举办丰富的线下沙龙活动。“你在一个城市中，你读完书以后，可以以书会友，用书和生活形成贯通，我们可以搞插花、茶艺，甚至大家可以一起去郊游，我们把书本里的知识，在这些过程中加以融合。大家在活動中可以反复的领会运用书本中的知识，同时还可以交到朋友。”

正是樊登读书会丰富多彩的线下沙龙活动，让樊登读书会迅速膨胀。“现在的同类产品，包括吴晓波、罗振宇他们也在做这些线下的活动，但樊登读书会已经走到前边了，我们的线下网点基本上快部署完了。”吴宁介绍道。

穆涛是一家广告公司的老板，从读书会成立第一年加入到现在已经有四年的时间，是樊登读书会的资深会员。“我是樊登读书会的受益者，无论是生活、工作等各个方面，我想把这个好的产品推荐给更多的人，也想成为其中微小的一份子，参与到这个组织中去。”

在一个小时的采访中，樊登的雄辩和通透令人惊诧，给人以全知全能的印象，他不愿意承认自己有困惑，但偶尔也会流露出他的另一面。“我不应该在2013年卖掉了一套北京的房子，这是我唯一后悔的事，那套房子后来又涨了5倍。”樊登半开玩笑的说道。

樊登喜欢好莱坞电影《阿甘正传》，他欣赏电影里主人翁阿甘身上那种钝感力。“这个世界你能掌控的部分实际上是非常少的，只要在自己能够掌控的部分内好好做事就足够了，机关算尽太聪明。”

2017年3月8日，罗振宇宣布《罗辑思维》视频节目不再更新。从视频节目转变为音频节目。对于《罗辑思维》视频不再更新一事网友议论纷纷，甚至有人担心樊登读书会也会就此走上改版之路，但樊登表示并不会效仿。“我们为啥要停呢？视频有视频的作用，视频对我们来讲特别重要，不可取代，因为我们是夜校，学生坐到那儿只听音频挺奇怪的，视频是我们线下活动的核心，所以视频是绝对不会取消的。”樊登最后说道。