休闲食品包装的未来

本文从休闲食品包装产业发展的十余年的历程中，精炼、提取出了休闲食品包装产业发展的三大创新方向...

休闲食品包装定义的内涵与外延

1.何谓休闲食品？

我们常常会听到“休闲食品”这个名称，可是对于休闲食品的准确定义，消费者的概念却一直比较模糊：似乎，零食就可被称之为休闲食品，但好像又不是如此。走进卖场的消费者常常会眼花缭乱：满目食品皆休闲，瓜子、花生、薯片、饼干、方便面、果冻、奶茶……试问，在当下的超市卖场中，哪款食品不是打着“休闲”的旗号极具诱惑地充分煽动着消费者的荷包呢？

从广义的角度来看，休闲食品可被理解为“可吃、可不吃的食品”。这意味着，消费者食用该食品即不是为了补充热量，也不是为了补充其它营养成分；从营销的角度来看，休闲食品最主要的卖点是其独特的美味，以及能够给予消费者的美好休闲享受，而不是补充营养；从消费者的角度来说，休闲食品最主要的功能为愉悦消费者的心情，而不是补充营养、热量或提供保健功效。因此，休闲食品与其它类别食品的区别不在于产品形态的划分，而在于产品功能和卖点的划分。

2.何谓休闲食品包装？

常言道：“货卖一张皮”。休闲食品包装在其产品销售过程中的重要性由此而可见一斑。

从前，包装的主要功能包含两个：首先为保护内装食品的完整性和卫生性，其次为清晰地表达出内装食品的信息，比如原料配料、保质期、厂家信息等。而当前，企业赋予了产品包装更多的功能以及更加丰富的内涵。现在，包装不仅是薄薄的一层塑料或纸，还成为了企业促进销售、塑造品牌、传播文化的有力使者。在产品日益同质化的激烈竞争中，产品包装的竞争力已成为了决定成败的关键因素。

杜邦定律显示：“63%的消费者会根据商品的包装而做出最终的购买决策”。因此，我们经常能够看到消费者由于青睐“精致的包装”而选购某种休闲食品，甚至还做出了“买椟还珠”的举动。因此，虽然决定食品销售竞争的决胜因素不仅仅包含了包装，但是一款出众的包装一定是引领产品成功、企业发展的重要砝码。

从创意层面看休闲食品包装存在的问题

在创意作为新兴产业在中国市场蓬勃兴起的当下，在各种创意园区、创意市集、创意家居、创意餐厅在市场上受到大众无限青睐时，我们不妨从创意的角度、多方位地看待中国休闲食品包装存在的问题与现象，为中国休闲食品包装走向新的里程碑提出更多值得思考、探讨的方向。

1.从终端表现来看

无论是作为一个消费者还是一个终端市场调查者，了解终端卖场都是必不可少的重要渠道。而当我们步入终端市场、准备有所选择或有所关注时才会发现“满目皆兄弟”：你无法从体积硕大的货架中“一眼钟情”地找到你所想要的产品，消费者往往需要在一个货架旁往复徘徊数分钟才能勉强地拿起中意的产品转身走向下一个货架。

“如何让包装具有鲜明的特色”已成为各大生产企业的营销总监们日思夜想的问题，也成为了广告公司争相崭露头角的用武之地。

2.从品牌传达效果来看

为什么超市货架上的雀巢产品一眼望去便豁然在目？为什么消费者开始关注包装的品牌效应？为什么企业开始对品牌规划尤为看重？究其原因，包装在市场上彰显出了更多的品牌识别力。

在万树开花的季节，你能在万花丛中快速地找到自家的花吗？你不能，货架前的消费者也同样不能。因此，拥有易于识别的品牌识别体系已成为品牌做大做强最有力的砝码。大凡成功的品牌都拥有这样不可或缺的砝码，如雀巢、可口可乐、百事可乐等。

3.从传达产品特性来看

“只溶在口，不溶在手”。来自M & M巧克力豆的这句著名廣告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，并至今仍流传至今。M & M巧克力豆精准的产品定位为M&M巧克力在市场上树立了独树一帜的品牌地位，其鲜明、传达至今的产品形象仍然是它的核心卖点。由此可见，一个拥有独特卖点的产品，必定会引起市场的大力赞扬与追捧，而那些用华丽词澡堆彻而成的产品定位则会淹没在成千上万缺乏个性的产品大军里。比如，一些产品依然用“百年经典”、“香浓”、“美味”之类的常用词汇占据着其包装的视觉醒目位置。

4.从社会责任角度来看

2007年，月饼的过度包装问题首度引发了中国社会的集体关注。一款因为中秋团圆而成为餐桌必备的传统食品，如果需要拆除重重包装才能费力地打开，则很可能引发大众消费者的普遍反感。

细心的消费者可能会发现，不仅是月饼，很多产品都被越来越华丽的外包装重重包裹着。有些外表看起来大方得体、大小适中的包装产品，在重重包装之下的内容物所占的体积比例不超过1/5。更有甚者，用厚实的木质或镶嵌珠宝饰品的包装来增加产品本身的份量和价值，从而造成了实际产品与其售价严重不相符的现象。

在包装业界和全球消费者越来越注重环保效应的今天，过度包装已不再是一种价值的体现，而被越来越多的公众视之为资源浪费与污染源。

良好的包装之于休闲食品的重要性

1.成功的企业包装的启示

纵观一些成功的企业品牌建设经验我们能够发现，成功的企业包装一定具备如下的共性：统一、鲜明，并且不断创新。

以德芙这个国际品牌为例：旗帜鲜明的一条飘带，最容易成为易被识别的符号，并且连同符号所传达的诱惑力一起成为消费者所必须关注的焦点。出色的包装一定传达的是一种统一的视觉，用同一种声音与消费者对话，而不是今天换一个颜色、明天改一个字体地让消费者不停地更新与接受，这种设计方式对于品牌的成长而言是极其有害的。

2.包装赋予消费者对企业的信赖感

包装对于一个企业而言，既是一个企业形象的维持者，也是一个企业文化的传播者。一些消费者就是喜欢喝可口可乐，有些消费者就是爱吃棒约翰的比萨，有些消费者则偏爱德芙的巧克力。市场调查人员或许根本找不到这其中的原因，这种消费的定势和习惯其实源自于包装在日常生活和消费过程中、于无形中传递给消费者的价值以及由此而形成的消费者对品牌的信赖感。这种信赖源自于消费者对品牌、产品的信赖，是企业最大的资产。

3.让消费者买单是一个包装的根本目的

无论休闲食品包装产业的创新去向最终如何，创新的最终目的还是为了让消费者由衷地喜欢产品的外包装并产生爱不释手的占有情绪，进而采购产品。因此，休闲食品包装的创新方向依然是从关注消费者、关注消费者的一举一动出发，为创造出与消费者生活密不可分、息息相关的产品而努力。

休闲食品包装产业发展的三大创新方向

1.从品牌战略的高度规划产品包装

现代的包装已不仅仅可用于区分产品而形成差异化，也不仅仅是为了满足运输需要。包装甚至已不再是一个单纯的视觉体系下的产物，而是一个事关企业品牌发展战略、关系到企业品牌规划方向、关系到消费者对企业的信赖感的综合性考虑体系。

对于企业而言，不盲目地开发新产品，不单纯地为一个包装而去做一个包装，不再浅显地认为包装只意味着美观和实用，是企业的包装设计师首先需要达成的共识；而对于包装设计师而言，不再用视觉的语言去思考包装的创新，是大多数正在为企业提供设计服务的公司或设计师所需要转变的思路。

2.从消费者的角度规划包装

无论是微型瓦楞包装、利乐砖、利乐罐、利乐枕、利乐杯、PE塑瓶、有机玻璃瓶、手握瓶，还是圆盒装、随手包、迷你杯、小包装等等，休闲食品包装创新的脚步总是在试图探索消费者的使用习惯。一个从来不为消费者考虑的包装不会成为消费者喜爱的包装。

3.从健康、环保、人性的角度创新包装

2008年6月1日，国家不再提供无偿使用的塑料袋。在此以前很久，环保问题已开始被包装和食品业界所关注和重视。过度包装造成的浪费与污染，已开始成为社会性问题。因此，提倡健康、环保、人性化的包装，已成为众多设计师在包装创新的过程中一直积极探索并持续努力的工作。

事实上，改变一个包装的开口方式就能节约1/4张纸的纸张用量，少一层包装就可为社会节约可观的木材资源。诸如此类的创新话题已开始被包装设计师纳入包装创新的视野，并成为未来休闲食品包装产业发展前行的主流方向。

本文来源：《食品工程》endprint