生鲜零售总额超万亿，女性消费凸显引流价值

生鲜是居民日常饮食必需品。据相关数据显示：2016 年我国生鲜零售总额达4.57万亿元。结合上半年零售商贸行情来看，生鲜产业将在八月突破高新继续利好。随着80、90后中产女性为新家庭消费主导者的崛起，生鲜更是迎来消费场景、品质诉求双升级。北京晨报记者在走访京城多家商业店面后发现，生鲜经营能力越来越成为线下商超乃至电商发展的关键因素。此外，生鲜具有较强的引流效应，对其他品类销售增长具有明显的带动作用。据 BCG 消费洞察智库调研显示，60%的消费者表示在上一次购买生鲜产品时也购买了其他零售产品，这种协同效应对包装食品饮料、日用杂品、个人护理、生活家居等品类尤为奏效。

生鲜零售痛点变迁，流通本质需优化止损

我国生鲜流通的最大痛点在于损耗率居高不下。根据我国2014年农产品流通产业发展报告显示，果蔬、肉类、水产品流通损耗率分别高25%、12%、15%，而欧美发达国家仅5%左右。2012 年我国水果、蔬菜消费量分别为 5457.57万吨及13433.34万吨，占总产量的比例分别为 22.69%及18.95%，再除去用于深加工的部分，仍有大部分产品未能实现价值交换。损耗高的主要原因之一，在于我国冷链物流建设落后。农产品冷链物流是指使肉、禽、水产、蔬菜、水果、蛋等生鲜农产品从产地采收（或屠宰、捕捞）后，在产品加工、贮藏、运输、销售等环节始终处于适宜的低温控制环境下，最大程度地保證产品品质和质量安全、减少损耗、防止污染的特殊供应链系统。

尽管近年来我国冷链物流发展迅速，但与欧美发达国家相比仍比较落后。以冷藏车保有量为例：2014 年我国公路冷藏车保有量7.6万辆，低于日本（15万辆）与美国（25万辆），人均保有量则更低。我国水产品、肉类、果蔬冷藏流通率分别为40%、30%和15%，但全程冷链覆盖率分别仅为23%、15%和5%，而日本、美国生鲜品冷藏流通率可分别高达98%以及80%至90%。损穆矢叩脑因之二则在于我国农产品流通环节层级较多。受生鲜农产品生产密集度低下的影响，我国生鲜产品流通体系层级较多，多层次的运输环节在一定程度上加大了生鲜农产品的损耗。

由于生鲜保质期短且消费者需求刚性，生鲜具有较高的复购率，因而具备引流效应。对其他品类销售量而言，更具明显带动作用。因此，生鲜产业流通环节的改善还有较大空间。我国生鲜消费市场庞大，终端零售商则需要品质稳定、标准化程度较高的产品。“小农户，大市场”的矛盾使得生鲜农产品市场需要庞大的流通环节以对其产生集散、分销等作用。层级繁多的流通环节与落后的冷链建设使得生鲜在流通环节的损耗率高居不下，亟待改善。

对接“农超” 缩短生鲜流通环节

此前，生鲜零售总额在社零总额中的占比高达13.8%。以生鲜零售终端变迁过程为线索，对农贸市场、生鲜超市、生鲜电商、生鲜O2O等业态变革、商业模式、优缺点等方面进行分析后发现，每一次零售终端新业态的本质均在于其对生鲜流通环节的优化。农贸市场的出现取代了原计划经济模式，使得生鲜的流通更具效率。生鲜超市的发展则基于农超对接模式的不断成熟，从而缩短了农户至超市之间的流通环节。生鲜电商亟待降低冷链配送成本，自提柜、前置仓等模式均为生鲜配送方式的优化。O2O 采取线上线下相结合的方式，将线下门店作为发货仓，其本质仍是对生鲜最后一公里流通方式的改善。展望生鲜零售将顺应趋势演进模式，先求生存再谋发展。

无论是农贸市场、生鲜超市还是生鲜电商，都将因其独特的需求场景而继续具备存在价值。对于线下生鲜零售渠道而言，能够对接“农超” 缩短生鲜流通环节，同时掌握自主生鲜运营能力的泛超市将在线下生鲜零售中扮演越来越重要的角色。对于生鲜电商而言具备资源整合能力，能够坚持新兴自营的生鲜企业备受市场关注。（陈小兵、沈娜）endprint