中国：零售消费“换新颜” 线上线下深度融合

现金似乎正在从人们日常的消费生活中逐渐消失。曾几何时，每次出门都要仔细检查是否带好钱包，钱包里面是否有充足的现金可以用来维持日常开销。然而，时至今日，每天出门必不可少的物品从钱包变成了手机，而现金也不再成为消费的必需品。人们的消费习惯从现金到银行卡，再到现在的手机，看似小小转变，其背后是近年来快速发展的移动支付、消费转型升级以及零售业转型。

“技术为王”的新型零售模式

2016年年底，亚马逊公司推出了“Amazon Go”，其特征就是线下无人便利店。在这个便利店中，不再需要收银和服务人员，一切依托技术采取自助模式进行购物。而在日前结束的淘宝造物节上，阿里巴巴也正式推出了“淘咖啡”2.0版本的无人零售店，推出无人零售是阿里巴巴在无人零售领域的最新探索成果。事实上，无人零售的热度正在不断升温，俨然有成为新的投资风口的趋势。类似的无人零售便利店正如雨后春笋般不断涌出，支持其运行的核心，就是包括深度学习、生物识别以及机器视觉在内的多种新型技术，没有了技术的支撑，一切都只是空谈。

值得注意的是，目前无人零售虽然热度不减，但其模式的实施仍处于初级阶段。除了要对相关技术不断进行试验和改进之外，如何应对无人零售真正落地后所面临的实际问题也是关键所在。商品种类的丰富程度、保质期是否新鲜以及顾客进店体验如何，一系列的问题仍有待解决。近日，已有媒体报道指出，上海首家缤果盒子无人便利店，店中的面包因无法承受上海的高温，部分面包的巧克力和奶油融化，购物体验大打折扣。

虽然无人零售仍是新鲜事物，其可行性仍有待观察，但不可否认的是，这一零售模式是当前科技与零售业进一步结合的最新范例。技术在当前的消费模式中扮演了越来越重要的角色。以微信和支付宝为代表的移动支付技术除了在中国国内被广泛应用外，腾讯和阿里巴巴也正在不断开拓海外市场。

随着中国消费者“买、买、买”的脚步遍布全球，移动支付的“战场”也已向海外延伸。据德国媒体报道，腾讯与阿里巴巴的微信和支付宝已登录德国市场，从今年11月起，中国游客在德国将可以使用微信进行支付。而阿里巴巴方面则表示，在欧洲约有1万多家商户接受支付宝支付，其中有2000多家在德国。另外，阿里巴巴旗下的蚂蚁金服在为发展中国家提供金融服务的同时，也愿意进一步与欧洲伙伴进行合作，支付宝的全球扩张之路仍在继续。

电子商务塑造消费新格局

淘宝“双11”和京东“6.18大促”等电商优惠活动已成为每年的惯例，每到这时，快速增长的消费数字令人惊叹中国消费者的购买力。除了本土的电商平台外，海外公司也瞄准了中国市场。被消费者称为美版“双11”的亚马逊Prime Day会员购物节日前落下帷幕，亚马逊方面表示，全球亚马逊客户在Prime Day上的购物规模创下纪录水平，共卖出10億美元，销售超过了黑色星期五、网络星期一等传统促销节日。而在亚马逊中国的网站上，促销期间也推出了诸多专属于Prime会员的特价和秒杀商品。

更重要的是，具有相当规模的中国消费市场的发展，也从一个侧面反映出了中国经济由高投资向高消费的转变。根据摩根士丹利今年2月的预计，在未来的10年中，中国将加快经济转型的步伐，私人消费与GDP之比将从现在的39%上升至2030年的47%。与此同时，摩根士丹利指出，不断增长的移动互联网普及率将推动移动技术创新，以满足中国消费者的多样化需求，同时也会为电子商务、电商购物和电子银行服务带来更多商机。“特别是在农村消费方面，电子商务将有助于扩大消费渠道，为相关业务带来重要增长”。简而言之，电子商务大有可能仍然是中国消费的主要驱动因素。

具体而言，摩根士丹利认为，线上市场和线下零售网络将进行更深的整合与协作，而这将有助于推动中国整体零售市场的发展。消费者将花更多时间在移动设备上。“我们预计耗费在移动设备上的时间将进一步增加并成为中国消费者的主导门户。这个趋势也将逐渐改变消费者的行为，并在线上和线下之间建立更强的关系。”摩根士丹利指出。

此外，农村电子商务市场的规模预计将迅速扩大，驱动因素包括：移动互联网普及率以及3G和4G采用率的提高；农村就业和可支配收入的上涨；对本地电子商务新兴公司的政策支持。而电子商务的增长可以增加产品供应，从而帮助农村消费占有率曲线攀升得比过去更快。

日前，波士顿咨询公司与阿里研究院携手发布了《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》。报告指出，预计到2021年，中国消费市场仍将扩大近一半，达到6.1万亿美元的规模。上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物将成为引领中国消费新经济的三大新兴力量。

另外，报告认为，线上线下混合全渠道是未来零售的新趋势。近年来，中国网络购物迎来爆发式增长，其中在那个移动端购物的增长尤为惊人。然而，高度碎片化的购物途径和海量信息来源，令消费者作出选择的时间成本越来越高，因此无缝整合线上线下的数字化体验，对未来消费者而言至关重要。针对这一需求，已有零售业企业开始进行尝试，通过优势互补、共享供应链、精准营销等措施，提高电商渗透度，加强客户黏性，从而达到系统全面数字化，为越来越多零售企业向混合全渠道转型提供参考和借鉴。endprint