全媒体时代舆论引导的逻辑缘起与归宿

杜喆

内容提要 传统媒介生态下由媒体主导的“舆论场”相对封闭单向，舆论引导趋向强势。而全媒体背景下，舆论引导面临的舆情更为复杂。舆论表达的主体由一元为主变为多元共存，传统话语体系也不断被消解。在新的媒介环境下，全媒体时代的舆论引导工作要以马克思主义新闻观为指导，适应和引领传播格局的新变化——强化舆论引导策略的转型，把握新闻引导舆论的效度，加快提升媒体融合的进程，注重扩大媒体传播的国际影响力，建构媒体时代舆论引导的新路径。

关键词 全媒体 马克思主义新闻观 舆论引导

〔中图分类号〕G206 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕0447-662X（2017）09-0126-03

舆论引导是治国理政工作中的重要一环。马克思把舆论视为“一般关系的实际的体现和明显的表露”。《马克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社，1956年，第237页。舆论引导，就是指某一主体（组织、团体和机构等）对在自发性和盲目性影响下自然进化的舆论，进行规范化疏导，并保证舆论朝着人们期望的方向发展的过程。在当下的全媒体时代，每一个个体都能够自在地进行表达，使得舆论的产生和传播环境都发生了剧变。在这种时代背景下，传统媒介环境下诞生的“公共领域”逐渐成为许多不可控的“引爆事件”的酝酿之地。全媒体时代的舆论引导工作迎来了新的命题。

一、舆论引导的转型与“多舆论场”的生成

一般而言，在全媒体时代里，信息能够通过大众与个体媒介传播的多种表现手段（文字、声音、影像），融合不同媒介形态，从而促进电视、电脑和手机等多种终端的信息接收，实现媒体-个人-社会及不同终端的信息全覆盖。换句话说，全媒体时代下，网络媒体与传统媒体乃至通讯之间，进行了全面的“互动、互补、互融”。显然，这一点是全媒体与传统媒体时代在环境差异上最显在的表现。传媒技术的发展引发了舆论格局的裂变，而社会治理的固有模式不能与时俱进，因此诱发了严重的危机。

“舆论危机是对舆论常态的突破，往往具有突发性、复杂性、破坏性等特征，处理不当极易引发连锁反应”。赵强：《中国国家舆论安全研究》，《政治学研究》2009年第2期。舆论的发生、存在和转移完全超出了传统媒体时代可管控的范畴，而对于曾主导舆论走向的传统新闻媒体而言，其管理工作必须迅速适应这种前所未有的变化。提高媒体自身的影响力、引导力、传播力和公信力，发挥马克思主义理论之于中国现实的指導性作用，是党的舆论引导工作面临的紧迫课题，也是舆论引导转型应该重视的着力点。

在中国共产党召开的第一次新闻舆论工作座谈会上，“新闻宣传工作”这一表述首次被改为“党的新闻舆论工作”。唐绪军：《党的新闻工作由“宣传”到“舆论”意味着什么？》，《青年记者》2016年第15期。这一表述的变化，彰显了舆论工作之于治国理政、定国安邦的重要意义——必须使新闻舆论工作适应国内外形势的变化和社会大众的需要，必须加快新闻媒体自身创新发展的步伐。而从传播活动的机理来看，传统媒体布局全媒体发展，从理念到内容、从体裁到形式、从方法到手段、从业态到体制机制、从业务到管理的诸多方面，都必须做出调整。因此，表述变化的背后，是传媒创新发展的一个系统工程。

随着中国社会的高速发展，以“全媒体”为代表的新媒体“野蛮生长”，“舆论场”开始呈现出“多场所、多面向”的复杂局面。舆论引导与舆论解构、舆论制造与舆论转移、舆论控制与反控制等话语的博弈在互联网上频繁上演，舆论引导的主体、客体和议题都在多元膨胀。很多传统时期单一狭隘的舆论引导策略频频失效，“在新的舆论引导中，如果媒介能够有效地润滑官方和受众之间的舆论场，那么将形成和谐和统一的舆论关系，否则官方舆论场与民间舆论场将形成对立，甚至流言、谣言等负面信息成为舆论的主角”。乔保平等：《媒介融合：广播电视舆论引导的转型与突破》，《郑州大学学报》（哲学社会科学版）2014年第5期。

二、全媒体时代坚守马克思主义新闻观的逻辑缘起

“舆论引导强调的是引导艺术的艺术性、实效性、合规律性的‘能力和水平和对公众主体性的认识和尊重”，樊亚平、刘静：《舆论宣传·舆论导向·舆论引导》，《兰州大学学报》（社会科学版） 2011年第4期。在全媒体时代，新闻在舆论引导方面暴露出的问题令人担忧：

——新闻舆论的“失向”问题。新闻导向失误频繁出现，一些新闻传播不正确的价值观、世界观、人生观，热衷于炒作放大个体或局部问题。这些问题在更大的范围内推动社会舆论发酵，最终使舆论引导效果失之毫厘，谬以千里。

——新闻舆论的“失准”问题。自媒体不断发布海量信息，使得许多无法被核实的消息有了即时传播的机会，导致互联网上的假新闻有不断增加的趋势。而网络假新闻随后又不断进入传统媒体进行复制和二次传播，部分媒体工作者热衷于求快求新，在对最基本的新闻事实都没有查清的情况下就随意传播，乱发议论，更令新闻的真实性原则备受考验。

——新闻舆论的“失态”问题。一些媒体工作者情趣不高，为了个人利益疯狂追星，“吹老板、捧大款”几近肉麻失态，致使“八卦新闻”泛滥，“注水新闻”增多，最终形成新闻舆论的负面效应。

——新闻舆论的“失范”问题。表现为新闻的价值失范，追求刁钻古怪，猎奇媚俗；新闻的语言失范，最典型的莫过于“标题党”或“钓鱼式”标题；新闻的传播失范，表现为轻视对事实的核实，放弃编辑的把关职责，无节制抢发“炒作的信息”，新闻发布似虚拟游戏。

舆论引导“失向”“失准”“失态”和“失范”的发生，根源在于某些媒体工作者马克思主义新闻观的淡化，媒体的社会责任意识的弱化，媒体自身经济利益的强化和网媒管控的老化。坚守马克思主义新闻观这一新闻舆论工作的“定盘星”，就是要在新闻舆论工作中始终坚持运用马克思主义的世界观和方法论，引导新闻舆论工作、传播党的政策、记录时代风云、守望公平正义，推动社会进步。

三、全媒体时代舆论引导的基本路径endprint

舆论引导是党的新闻工作的重要目标，而这一目标在网络时代面临诸多挑战。应对挑战的策略与方法众多，其基本指导思想与路径中，应彰显话语表达转型和传媒责任这两个关键。

1.秉持实事求是的理念与鹄的。事实第一性，新闻第二性，根据事实来进行新闻叙述与新闻建构，自觉坚持新闻传播的求是精神，是坚持马克思主义新闻观的根本理念。“唯物主义的新闻工作者，必须尊重事实，无论在采访中、在编辑中，都要力求尊重客观的事实”。《我们对于新闻学的基本观点》，见陆定一文集编辑组：《陆定一文集》第1版，人民出版社，1992年，第322～332页。客观准确地报道事实是新闻传播规律的基本要求，也是辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论在新闻舆论工作中的根本体现。坚持真实性原则，要求新闻舆论工作者在新闻采制过程中秉承事实第一原则，如实报道事实真相，如此才能获得广大受众的认可，新闻引导的舆论才有公信力、吸引力和感染力。

2.优化媒介议程的设置与聚焦。把握好舆论引导的“时”“度”“效”，增强主动引导、利用舆论的主导意识，提升准确、巧妙地设置议题的能力，是马克思主义新闻观方法论在舆论引导中的具体应用和灵活实践。从舆论生成规律看，新闻报道的事实与自媒体传播的发酵，催生了社会舆论的涟漪效应，进而干预和影响了社会行为。在一个价值观多元化和多样化并存的开放社会体系里，发挥新闻舆论中流砥柱般的价值引导作用尤为重要。在社会热点、难点和敏感问题面前，“视而不见，见而不语，语焉不详，装聋作哑，顾左右而言他”，都不应该成为新闻舆论引导的正确路径选择。在当前“多舆论”场的传播格局和舆论生态下，主流媒体只有主动应对，及时发声，才能彰显自身的权威作用。要有针对性、精准化地开展新闻舆论引导，平和理顺社会情绪，使社会朝着理性与和谐的方向行进。

3.拓展国际话语的空间与型态。国际传播能力是一个国家话语权和文化实力的标志，是国家软实力和综合国力的显著体现。在全球一体化的发展进程中，随着中国国家综合实力的提升，国家硬实力与国家软实力之间出现了不平衡，和平崛起的中国在国际舆论场中的话语权状况亟需改善，中国的国家形象传播亟需轉型。

国际传播能力的建设是加快构建舆论引导新格局的重要组成部分，也是践行马克思主义新闻观、世界观、全球观的重要内容。“人们之间的联系增多，信息的交流更加充分，有利于舆论信息的传播：反之，则是信息交流渠道的不通畅，舆论的最终演化结果将受制于初始状态的影响”。李倩倩、李瑛等：《舆论演化的社会影响级联效应模型》，《系统工程理论与实践》2015年第1期。国内媒体长期以来形成的“内销转出口”的国际传播宣传模式，被实践证明是忽视国际受众需求的、单向灌输式的传播方式。媒体工作者必须从“树立全球视野下国家话语角色”这个根本点出发，在进行国际传播时更加尊重传播规律、分析国际受众的需求、创新对外话语表达方式和方法技巧、讲求客观真实平衡、讲好生动的中国故事、传播独特的中国文化。

4.创新媒体融合的方法与手段。互联网技术正在媒体领域催发一场前所未有的传播方式变革，人们的阅读方式正在发生深刻的转型，媒介技术的发展撬动了媒介生态的变迁。2016年8月30日，全媒平台在新华社新闻大厦正式发布上线，首批42家中央和地方主流媒体签署协议，协力打造融内容生产、渠道分发、版权追踪等功能于一体的新媒体平台，以产品创新助推传统媒体融合发展。但是，当前主流媒体的传播局面却显得重复雷同，缺少特色，存在着新媒体旧思维、走老路的标签式新媒体运作方式等问题。这些问题如果从根本上得不到有效解决，构建舆论引导新格局就会变成一句空话。传统主流媒体要在“互联网+”上做好文章，抓住新媒体和传统媒体“融为一体、合而为一”的关键，尽快从物理学意义上的相“加”迈向化学意义上的相“融”。

四、全媒体时代舆论引导的价值归宿

舆论引导不在于控制和压制舆论，而在于通过疏导的方式与柔性的议程，传递正能量信息，引导社会朝和谐与理性的方向发展。通过巧妙地进行议题设置，媒体就能在面对舆论热点和突发事件时，把正面的新闻舆论做响，把负面的新闻舆论做正，把静、冷的新闻舆论做热，把过热的新闻舆论做平，避免舆论小风险演化为大风险、局部舆论风险演化为社会政治风险、国际舆论风险演化为国内舆论风险。

检验媒体设置议题的能力和水平，要从效度着力，体现时效度的要求，用效度这把标尺来检验新闻舆论工作水平。2014年2月27日，习近平在中央网络安全和信息化领导小组会议上指出，做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。“原本舆论那种隐匿、分散的状态更多转向公开、汇聚，这样的‘可视化使得舆论过程清晰可辨，使得个体的意见感知更为直观，进而动态性地影响其在议题或事件发展不同阶段的意见表达，形成不断演化的动态舆论过程。”周葆华：《社会化媒体时代的舆论研究：概念、议题与创新》，《南京社会科学》2014年第1期。这即是一种时效度，体现了舆论发展演变的规律，突出了公共意愿的形成过程。只有重视时效度，才能在舆论引导中占据主动，才能在新闻舆论工作中讲究策略技巧，追求新闻舆论工作的效果最优化。endprint