中国奢侈品市场增长趋势回暖

中国奢侈品销售额已经位列全球第二，仅次于美国，整体销售额达到4983亿元人民币，占全球奢侈品销售额21%。根据《2017中国奢侈品网络消费白皮书（寺库）》报告，驱动中国奢侈品保持增长趋势的因素为三个方面。

新一代消费崛起推动线上消费增长

中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势，据世界奢侈品协会数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁，这一变化必然会影响奢侈品市场参与者的策略。EUROMONITOR数据显示，2015年千禧一代和Z世代消费者拥有全社会34%总收入，而这一比例预期在2025年将增加到50%。這意味着，新一代年轻消费者在未来将拥有一半社会总财富。

作为互联网原住民的新一代消费者，网络购物是伴随其成长的主流购物方式。德勤2017奢侈品力量多国调查显示，相比于X一代和婴儿潮一代，千禧一代消费者通过线上渠道购买奢侈品的比例为42%，高于X一代（34%）和婴儿潮一代（28%），显示出新一代消费者对奢侈品线上渠道的接受度和使用度更高，而这一趋势也表明线上渠道对于奢侈品来说正变得越来越重要。对于品牌商来说，应对未来潜在新一代消费费者的购买习惯将成为一大重要挑战，全渠道战略将变得越来越重要。

零售数字化为奢侈品电商发展提供支撑

中国具有独特的数字化环境，数字化进程的不断深入已经对零售行业的多个方面产生了深远的影响。网络零售在整体零售中的占比也已经达到了全球最高的水平，综合来看，目前中国零售市场中有57%的零售销售都受到了数字化的影响，在这样的趋势下，零售企业的数字化能力将成为决定企业未来成功与否的重要因素。

虽然线下渠道仍旧是中国奢侈品的主要销售渠道，但是随着近年来零售行业数字化水平的不断提升，奢侈品电子商务也呈现出稳步发展的趋势。中国独特的数字化环境正使得越来越多的奢侈品品牌开始意识到在中国发展数字化渠道的重要性。

电商渠道帮助奢侈品品牌触达消费者

虽然传统的销售渠道仍旧是奢侈品销售的主力渠道，但是奢侈品电商的发展也为众多奢侈品品牌，尤其是一些“小众”品牌，提供了与更多消费者连接和互动的途径。为了更好地提升门店的价值并且节约成本，奢侈品品牌也在不断地对现有门店进行着调整。投资调查公司BERNSTEIN的调研结果显示，从2016年7月到2017年7月，36个奢侈品牌净关店达到了62个。

在地域限制和门店调整的双重背景下，电商渠道正成为部分奢侈品品牌的选择并帮助奢侈品品牌触达了更多消费者。寺库的经营数据显示，在2016财年寺库为379个城市的30万消费者提供了产品和服务，在一定程度上帮助奢侈品品牌触达了更多地区的消费者。同时从不同城市消费者的总消费人次来看，虽然排名前30仍旧是目前奢侈品传统渠道能够覆盖到的一、二线重点城市，但是其余的349个城市的消费人次占比也达到了近38%，从这个角度来看，对于想要实现更多增长的奢侈品品牌来来说，散布在一、二线城市之外的购买力也尤为重要。endprint