地铁广告从个别体验到全面体验升级策略

◎谢孟玲

（湖南大学新闻传播与影视艺术学院 湖南 长沙 410082）

地铁作为城市主要的交通工具，每天运送成千上万的乘客通勤、上学、购物、游乐等，承载着巨大的交通压力。以北京为例，2017年北京地铁日均客流量约1241.1万人次，地铁年乘客量达到约45.3亿人次。巨大的客流量为地铁广告的发展提供了广阔的空间，越来越多的广告商瞄准了地铁这个拥有强大受众基础的广告投放平台。

传统广告较少从消费者的感受出发，面临着“硬性说教”等问题使得传播效果不尽如人意，体验传播的出现改变了传统广告中“劝说”的部分，它将消费者的体验用符号化的方式通过各种载体展示出来[1]，使受众可以从中获得体验的价值，建立对产品及品牌的认知；比起“硬广告”旨在介绍说明产品，体验策略更加立足于受众，依靠其互动性和人性化使得传播效果更加深刻，让受众潜移默化中就接受了该产品，进而引发消费者的购买行为。近年来国内外地铁空间均出现了各种各样的含体验策略的广告，比如宜家曾在法国巴黎把四家地铁站的候车椅换成了不同类型的宜家的沙发，还摆上了宜家的落地灯，尽可能的打扮出宜家样板房的模样让过往游客充分感受“家”的氛围[2]；雀巢广告则充分地利用了受众的感官来进行营销，2016年在上海徐家汇地铁站最大的换乘通道中，投放了一组嗅觉广告，受众走过通道的时候可以闻到浓浓的咖啡味……而这些含体验传播的广告均在有限的时间空间内给受众留下了深刻的印象。

一、地铁广告体验传播的表现

Schmitt将体验划分为了五种类型，即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验[3]，结合Schmitt的体验模块，我国目前地铁广告体验传播的表现可以总结如下：

（一）优质UGC内容激发受众情感体验

这一类属于情感型体验传播，旨在唤起受众的情感共鸣，这种情感可以是源自于职场、生活、亲情、友情、爱情等，或喜或丧；品牌方根据自身品牌的特性收集相关的UGC内容加以润色，拉近与受众的情感距离；这一类的体验传播以走心类文案为代表，最有名的莫过于杭州地铁的“网易云音乐车厢”，2017年3月20日，网易云音乐以大字报的形式，将点赞数最高的5000条乐评印满了地铁1号线，这些乐评均来自于用户在使用网易云音乐收听歌曲时留下的评论，譬如——“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”。这些内容极易引发乘客的共情，大家纷纷拍照分享，引爆了社交网络圈；无独有偶，“饿了么”在北京地铁中投放了一组“骑士精神”的广告，分享了外卖人员在工作过程中的故事，比如“他扶起倒地老人”“她成了独居奶奶的朋友”，用平凡人的闪光点来戳中受众的心，成功的激发了受众的情感体验。

（二）巧用IP打造沉浸式场景

这类体验传播是品牌联合各大IP所打造的沉浸式空间，主要以受众的感官体验为主，使受众在身临其境之感中潜移默化地接受该品牌。比如腾讯体育（NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴）在北京地铁10号线上投放了一辆NBA专列，他们将整个车厢打造了成了NBA赛场，车厢地面做成了球场模式，还把NBA球星的球衣印在了座位上，并在地面上画出了球星的球鞋大小，乘客可以趁此和喜欢的球星比比脚的大小等。腾讯体育放弃了单纯的说教式的传播，使受众仿佛置身于NBA赛场，充分感受体育竞技中的热血精神。

（三）艺术的融合引发受众的思考

这类体验传播通常用良好的创意、画面来引起乘客的好奇心和兴趣，进而激发其思考；2014年瑞典的护发品牌Apolosophy在瑞典首都斯德哥尔摩的地铁站投放了一块电子广告牌，当地铁驶入站台的时候，屏幕上的女孩的秀发就会飞扬起来，就好像是地铁进站的风给吹起来，充分地激起了受众的好奇心。此外，这则创意被瑞典儿童癌症基金会所借助，当列车进站时，头发还是会被吹起，可反转的是，模特的头发却被风吹掉了，以此来唤起受众对患癌孩童的思考与同情。

（四）数字技术融入游戏，吸引受众的参与

数字技术的发展给各行各业注入了无限的生机与活力，包括AR增强现实、VR虚拟实景、体感技术、全息投影等等，在各个领域都有突破性的表现；应用这些数字技术，对于体验传播而言，一方面可以结合良好的创意吸引受众的眼球，另一方面可以加深与受众的互动。比如在2018年6月世界杯到来之际，咪咕视频在上海地铁投放了一组AR体感足球，乘客可以通过AR技术在屏幕上进行单人射门或者和朋友一起颠球互动，这也是地铁广告首次尝试利用AR 技术创造的全新射门游戏，充分吸引了粉丝和球迷参与互动，一起感受世界杯的魅力。

（五）“玩赚”模式引发受众的行动

这类体验传播用奖品或者优惠券的模式吸引受众参与线上或线下平台的游戏互动，既充满趣味，又有奖励机制，可以充分吸引受众来主动地参加；天王表曾在深圳地铁4号线推出了红包专列，用“玩赚”模式吸引用户来扫码，乘客只需要掏出手机扫描二维码进入公众号点击“开始游戏”，在游戏结束后即可领取奖励。这种“游戏+红包”的奖励模式使红包专列开出三天后游戏人数就已经到达了10000+，最重要的是，通过这些优惠券奖励不仅让受众对品牌的记忆更加深刻，还有利于直接促成消费者的购买行为。

二、地铁广告体验传播的困境

从受众角度而言，参与到体验互动中需要耗费时间和精力，这对通勤距离长、时间久的乘客来说，并没有吸引力。而且一种体验传播的走红，总是伴随着许多品牌商都跟风运用同一种策略的现象发生，对受众来说极易产生审美疲劳，也使得品牌记忆力不深刻。

（一）参与体验需要耗费时间、精力成本

地铁广告中体验策略的投放不同于普通的平面广告，它需要调动受众的情感、行动、思想，而乘客参与其中不仅需要体验策略本身具有吸引人的创意，还需要其他的条件，即有足够的时间和精力。地铁的客流量主要集中于早晚高峰，对通勤距离远时间长的乘客来说，情感或感官类的体验传播可能只需要几秒的接触，但对于有互动行为（比如参加游戏、扫码等）的体验传播来说，一是需要耗费时间来了解流程，二是需要耗费精力来参与；另外早晚高峰期间，列车满载率可以说是超过100%，乘客与乘客之间摩肩接踵，尽管车厢内广告在封闭的环境下有强制乘客接触的优点，但在如此拥挤的环境下，乘客基本无法动弹，所见之处只有人，要接触到车厢类所投放的广告都成困难，更没有空间去与参与体验。

（二）受众个体的审美疲劳

广告作为一个广而告之的东西，在进行呈现的时候，其创意和制作也不可避免地暴露在受众与同行的面前，从我国的现行著作权法来看，它保护创意的最终表现方式，不保护创意。这也就解释了为什么在我国所出现的地铁体验策略的广告中存在着换汤不换药的问题。以“大字报”情感体验的表现策略为例，受众对于第一次推出的走心类文案可能还有所记忆，但后续源源不断推出的“大字报”极易让受众对品牌认知度降低，而且“知乎”“陌陌”在地铁广告中都运用了蓝色背景配合文案，“京东”和“网易云音乐”也同样运用了红色背景配文字，受众在快速换乘的地铁空间里既容易产生审美疲劳，而且对品牌记忆模糊，更别说能在情感上达到体验的效果。同样的，高科技技术如果不能结合又好又新的创意，只是照着已有的模式随意嵌套，也会让受众产生审美倦怠从而拒绝体验。

三、地铁广告体验传播的升级

Schmitt认为如果为受众提供的体验涉及所有的五类体验（情感、感官、思考、行动、关联），就被称为全面体验，本文结合目前地铁体验传播的现状和困境，认为给予受众全面体验还应该考虑多种媒体资源的互动、内容与技术的融合等方面，来进行地铁广告体验传播的升级，形成多媒体、多创意、多体验的格局。

（一）线下结合线上营销拓宽传播渠道

“互联网+”的出现给各行各业都带来了颠覆性的改变，广告也不例外。拥有抓人眼球的体验策略是一方面，良好的宣传互动是另一方面。社交媒体时代，广告中好的体验策略能成为社交媒体中的热门话题。在线下进行体验传播的同时，一方面，社交媒体可以在网络上进行一个软文式的营销，在广告投放之际做到很好的一个宣传造势，最大限度的去提升品牌的热度，另一方面，可以邀请网络“大V”或素人在社交圈内“自发”地为其进行传播，为线下的地铁体验广告持续引流；乘客在线下体验之后通过发朋友圈、微博等进行分享，既可以达成受众在社交圈“炫耀”的心情，又可以吸引更多受众的参与。

（二）数字技术+IP为场景营销

数字技术和场景营销早已分别地被运用到不同的地铁广告的体验传播中，未来数字技术+IP可以融合运用到场景营销，为乘客带来趣互动、高沉浸的体验；像利用体感技术投入到上述提到的NBA专列中，受众可以通过电子屏幕与喜欢的球星进行真实的体感“互动”，充分调动受众的行动和情感体验；而IP内容可以在地铁中生成系列体验广告，投放在不同的地铁中，又或者是不同时间投放，来形成一个完整的内容；参考益达系列广告，由于每个广告后都设置了悬念，充分吊起了消费者的胃口，这对期待故事后续的消费者来说具有非常大的吸引力；再利用VR/AR等技术可以让IP摆脱平面感，让受众在系列体验广告中如身临其境，更能够调动受众的期待与参与。

（三）创新激励机制提升用户体验

区块链的创新激励机制为地铁广告体验传播提供了一个很好的契机，它能突破特定的优惠券购买特定商品的模式，更好地吸引乘客来主动参与；对受众而言一是可以获得行动上的体验，二是可以通过奖励获得情感上的体验。以往受众对于广告更多的是避之不理的态度，但是加入了区块链的创新激励机制，用户在参与体验传播的时候，可以获得数字货币的奖励，而这种数字货币又可以在互联网中进行流通，给予受众变现的机会[4]；比如“乐跑圈”APP，是一个基于运动量的移动端数字货币APP，你可以通过运动来不断获得活力币（数字货币），而活力币可以在互联网上进行交易。这种激励充分的提高了受众参与运动积极性。此外区块链技术可以有效保护用户的隐私，因为注册的用户有唯一对应的区块链账号，在区块链的去中心分布机制下，广告商可以直接与参与互动的受众对接，通过区块链对客户的数据分析描绘出一个精准的用户画像的分析，在后续的营销中增加个性化的服务体验，以用户喜欢的方式去投放广告，进而增加用户的黏性。

四、结语

体验传播的运用给地铁广告带来了新的生机与活力，地铁中的体验传播要想得到更好的互动效果还应该从全面体验出发，这就需要更好的创意以及进一步通过线上或线下活动调研地铁乘客的诉求，明确体验传播所投放的范围投其所好的投放广告、并抓住移动互联网、数字技术、区块链技术等机遇，才能更好地帮助品牌商拓宽营销的渠道、提供更好的体验传播。