水乡特色旅游纪念品的设计要素分析及创新思考

王通武

（江苏联合职业技术学院 苏州工业园区分院 数字艺术系，江苏 苏州 215123）

中国长江流域水网密布、河道纵横，分布着大量以“水”为主要元素的水乡古镇。地处长江三角洲和太湖水网地区的江浙沪水乡是中国水乡的典型代表，水乡村落与古镇众多，自然景观风貌独特，建筑规划风貌完好，地域文化底蕴深厚，一直是国内热门的旅游景点。江浙沪水乡旅游业的蓬勃发展为旅游购物市场带来了新的机遇。但是，旅游纪念品销售却是水乡旅游中比较薄弱的环节，在旅游消费支出中所占比例比较小。

水乡旅游纪念品是依托“水乡旅游”内涵的一种个性化有形商品[1]。从消费内容上来看，随着社会经济的发展和生活水平的提高，游客对旅游纪念品的个性化需求越发强烈。从消费层次来看，追求个性需求的消费必然要求高附加值的商品，而设计是创造商品高附加值的重要方法[2]。水乡旅游纪念品设计个性差异化不足，是水乡旅游纪念品消费市场冷清的重要原因。

水乡旅游纪念品的设计由若干个设计要素组成，设计要素的个性化是水乡旅游纪念品的设计差异化的基础。因此，有必要对水乡旅游纪念品的设计要素特点进行分析，找出现实中存在的问题，并提出创新方案，提高水乡旅游纪念品的市场竞争力。

一、水乡旅游纪念品的设计要素构成

产品的功能、造型和物质技术条件是产品设计的三个基本要素[2]。旅游纪念品是指旅游者在旅游过程中购买的、具有本地区显著特征的、起纪念作用的商品[3]。水乡旅游纪念品作为承载水乡特色意象的有形产品，纪念性主要通过它的文化内涵来体现。因此，探讨水乡旅游纪念品的设计要素，既要分析其作为一般产品设计具有的共性要素，更要表现其因地方性而衍生出纪念价值的文化要素。

（一）源自水乡生活的实用功能

为满足游客需求而产生的水乡旅游纪念品的设计，要作用于人们的衣食住行，要与物质生活与精神生活相匹配。马克思曾尖锐地指出：“人的生活乃是人的最高本质。”水乡旅游纪念品从功能性角度看，要求体现水乡日常生活领域的活动形式与行为特征。只有将游客的现实生活需求和水乡生活方式互为融合，才能形成了水乡特色旅游纪念品。

江浙沪有柔韧舒适的刺绣品、朴拙幽雅的蓝印花布、怀袖雅物的苏扇、风格细腻的雕刻品、价廉物美的竹木工艺品等，这些都是表现水乡特色生活方式和生活功能的设计载体，可以在这些工艺品基础上创新设计，打造更有实用功能的水乡旅游纪念品。

（二）体现水乡意象的外观形态

形态一般是指形象、形式和形状。许慎《说文解字》中解释：“形，象也；态，意也。”旅游纪念品的外观形态指的是游客可以感受到的外观形状和神态，也可理解为产品外观的表情因素。水乡旅游纪念品的设计应该将水乡特有的意象用造型语言表现出来，重构逻辑合理、感受直观的视觉图像。

雅致舒展是江浙沪水乡的造型风格特点。无论是“小桥流水”“粉墙黛瓦”的阴柔美，还是民间艺术的雅致美，都反映了江南水乡柔和的一面。形式柔美，色彩缤纷不张扬，风格温文尔雅是表现水乡旅游纪念品外观形态的重要设计要素。

（三）基于水乡传统的材质工艺

明末宋应星在他所著的手工业生产著作《天工开物》中描述“良玉虽集京师，工巧则推苏郡”，可见当时江浙沪水乡地区工艺水平之高。构成产品的物质载体是实现产品功能和形态的首要条件，将物质材料实现设计的造型和功能，离不开各种技艺和工具。水乡旅游纪念品的设计材料取材于原生地，这可以最大限度地保持水乡的原本特质，在制作技艺上传承水乡工艺细腻、智巧的特点。

江浙沪水乡手工艺品的制造工艺水平，已经达到了无以复加的地步。最典型的是“双面绣”，以针代笔，绣工精细。明清家具雕刻、玉雕、核雕、湖笔、编织品、工艺绘画等，也都是手工艺精品，体现出浓郁的水乡地域风情。

（四）根植水乡历史的地域文化

《周礼·正义》（卷三）说:“观乎人文以化天下。”美国人类学家露丝·本尼迪克特从心理学角度认为民族性格作为一个具有内在一致性的思想和行为的整体，其实就是一种文化模式[4]。旅游产品是体现特定区域文化的载体，既包含村镇布局形态、建筑风格、自然景观、历史遗存、生活器物、地域符号等物质形态元素，又包括民俗风情、宗教信仰、价值观念等非物质文化内容。水乡旅游纪念品的设计只有通过研究水乡文化素材的形态和色彩，才能综合表现特色鲜明的水乡文化。

“以水为脉”是水乡文化的主要特色，“稻作文化”“工商文化”“青铜文化”“戏曲文化”等有形和无形的文化在水乡孕育成熟。把水乡历史遗存的精华与文化底蕴融入旅游纪念品的设计之中，赋予旅游纪念品个性，这样的纪念品本身就是最好的旅游宣传。

二、水乡旅游纪念品设计要素开发存在的问题

水乡旅游地可供开发的设计要素非常丰富，历史上也曾出现过各具特色的旅游纪念品，但随着时代的变迁，那些风靡一时的传统旅游纪念品由于缺乏创新而逐渐失去了生命力。在现实中，江浙沪水乡旅游纪念品市场呈现品种单一、形象趋同、外来品充斥等问题，反映了旅游纪念品设计要素特色化不够明显。

（一）功能实用价值较低

江浙沪水乡景区销售的旅游纪念品中，旅游工艺品占据了较大比重，这些工艺品具有一定的鉴赏价值和收藏价值。虽然有些传统的手工艺品曾是当年的生活用品，但是从满足当代人生活需要的角度看，实用价值较低。另外也存在很多经营者将水乡的表象特征印在价格低廉的日常生活用品上的现象，如将景区的商标、景观印在梳子、扇子、T恤衫上，却没有从产品本质的功能创新性方面去开发，调动不了游客的购物兴趣。

（二）造型风格趋于传统

江浙沪水乡旅游市场中，刺绣、雕刻、编织等旅游工艺品虽然外观精美，富有深厚的水乡文化内涵和历史底蕴，但是沿用的造型都是传统的图式艺术和技艺规范。传统造型是在特定的时代背景下产生的，适应过去的生产和生活，其产品外观、装饰图形、色彩表现在当时的时代背景下受到消费者的欢迎，但是和现代的生活是脱节的。如水乡特色的蓝印花布，多采用传统写实的民间图案，表现形式和内容单一，设计水平低，无法激发游客的购买欲望。

（三）材质工业化成分多

传统水乡特色旅游纪念品的材料选择具有很强的地域性，原材料多就地取材，加工制作需要用传统的手工方法来进行。由于原料的长期开采及生态破坏，使得资源稀缺，加之从事传统技艺的人员减少，导致生产加工成本变高，于是很多商家采用工业化材料进行生产。如水乡特色的刺绣，采用的原材料蚕丝线，要经过采桑养蚕、缫丝、打花线等工艺流程，而现在用的线基本上都是化学纤维经纺纱加工而成的，从真实性角度看纪念意义已大打折扣。

（四）文化的主题性不鲜明

江浙沪水乡景区所销售的旅游纪念品大多缺乏水乡特色的主题文化，与国内其他景区销售的旅游纪念品雷同，如少数民族的各式布包、海洋贝壳项链等非水乡文化的纪念品屡见不鲜。销售点里最多的是常见的手工艺品，不同销售点之间产品的区别仅仅体现在商标、价格上，产品的外观形式、色彩差异都比较小。商品杂乱雷同，主题文化不明显，让游客选购时显得无所适从。

三、水乡旅游纪念品设计创新策略

对于满足游客个性化需求的水乡旅游纪念品设计而言，存在问题的根源是设计要素与游客的现实需要不符。台湾现代设计教育开拓者官政能提出重新寻找要素、重新寻求关系的产品创新设计方法。他认为应当提炼符合现代生活实用性的特色元素，寻找与现实生活的关联，并找到相似与差异性，从而寻找合适的策略定位。

（一）熔古铸今，开发生活使用功能产品

传统器物功能与现代生活方式相关联，开发生活使用功能产品是水乡旅游纪念品设计实用化的前提。设计是一种社会行为，它是人们在一定社会环境中由一定社会意识支配所进行的具有生活意义的社会实践活动[4]。游客现实中便携与实用的需求，要求水乡旅游纪念品的设计考虑功能性特点，方便在生活中使用。因此，开发设计水乡旅游纪念品，既要考虑游客在旅游行程中携带方便，又要满足游客在现实生活中的实际使用功能的需求，并且要结合水乡的生活方式特征，将水乡特有的文化价值观融入所要开发的产品中，只有综合考虑以上三个因素，才能设计出有价值的水乡旅游纪念品。

竹子是浙江湖州、安吉等地区的特产，因竹资源的丰富性，竹编制品被水乡民众广泛使用，比如竹编篮、筐等各种生活储存用具和装饰品。随着现代生活储存用具被塑料、玻璃、金属等材质产品取代，水乡旅游纪念品市场的竹编产品销售越发冷淡。通过关联现代生活的实用需求，可以设计简约时尚的餐盘和盘垫，以及竹编电脑散热器等。它们小巧实用、便于携带，又具有水乡特有的文化元素。

（二）化繁为简，重构简化造型形态

传统造型与当代审美趋向相关联，将传统造型予以重构简化，是水乡旅游纪念品设计时尚的基础。传统工艺需要创新发展，呈现鲜活的生活态，以丰富的样式满足民众多样化的物质和精神需求[5]。简约型的外观形态更有利于突出产品的实用功能。在保留水乡造型风格、色彩的基础上，将繁缛的外观形态和装饰图形依据现代的设计手法解构，重构能与现代产品自然相融、具有现代审美特征的水乡特色旅游纪念品。在突出水乡传统产品结构与造型特性的前提下，构成要素上尽量减少水乡旅游纪念品传统的连接结构，简化其构成方式，从而展示其形式的现代美感。而传统的水乡民间装饰图案过于写实和复杂，已经不符合当代人的审美要求，可以简化点、线、面的构成，归纳概括，形成独特的符号化新形象。

江浙沪水乡的蓝印花布，是水乡特有的古老印染工艺品，也是水乡旅游景区常见的纪念品。但由于其纹样来源于民间，主要是动植物的写实图案，与当代大众的审美脱节，以致被游客冷落。建议通过关联当代审美时尚，将蓝印花布作现代设计形式处理，保留蓝印花布自然染料，发挥手工制作的传统优势，突破传统蓝印花布“青一块、蓝一块”的单一色彩特征，用黄绿紫等颜色进行点缀，同时摒弃传统蓝印花布复杂的图案，将其抽象化处理，创新蓝印花布表现形式，契合游客的审美需求。

（三）珠联璧合，原生材质嫁接现代材料

本土原材料与现代材料关联，本土材质嫁接现代材料，是破解水乡旅游纪念品设计材质短缺的方法。材质优是打造高品质旅游纪念品的重要条件，好的材质通过巧妙运用视觉和触觉感受，结合对比调和的形式美法则，可以更好地表现产品之美[6]。原生材质是旅游纪念品个性化的重要因素，采用朴素的原生材质也是当下绿色生态设计所倡导的。水乡旅游纪念品的设计应坚持就近取材的原则，借助水乡不同的特色材料，有效避免与其他地方旅游纪念品的同质化。现实中本土材质资源稀缺，导致水乡旅游纪念品制作成本增加，但是可以在保留表现水乡地缘优势及独特工艺技术的前提下，借用现代材料，将其与本土材质融合加工，通过现代材料的简约感、科技感衬托水乡本土材质的原始、自然之美。

湖笔是水乡热销的旅游纪念品，端砚作为湖笔的配套件，具有研墨不滞、发墨快、不伤笔的特点。近年来因砚石稀缺，导致端砚价格上涨，高昂的价格让不少游客望而却步。但是古代毛笔写字在当代已经转变成书法艺术，墨汁很少使用墨块研磨，多使用现成的化学合成墨水。通过原生材质关联现代材料，根据毛笔写字时应用端砚的规律，将原生材质的砚石应用在毛笔掭毛的位置，端砚的其他部位使用金属、陶、瓷等材质，这样一来既创新了端砚形态，又解决了砚石资源短缺的问题。

（四）溯本求源，以文化为载体创建品牌

品牌建设与水乡文化相关联，以文化为载体创建品牌，是水乡旅游纪念品设计品牌化的保障。建立个性化品牌形象，是旅游地品牌形象进行差异化竞争的前提，旅游目的地可以借助品牌个性进行品牌定位[7]。游客的旅游动机，体现在寻求体验的差异性。水乡特色文化存在的形式既有物质的，也有非物质的，为旅游纪念品的设计提供了多种可能。要溯本求源，挖掘水乡地区文化差异性因子，利用现代设计的手法，将差异性的文化元素进行巧妙处理，形成水乡旅游纪念品独特的文化品牌。

江浙沪水乡水网密布，自然条件促使了蚕桑业的发展，形成了独特的蚕桑文化。要充分挖掘有关蚕桑文化的传说故事、民风习俗等，将无形和有形的蚕桑文化资源的形态或内涵加以解构，转化为与丝绸品牌产品相适应的可视化视觉符号，让游客挑选丝绸产品的同时，通过品牌文化强化其对产品的认知，增加消费体验感，并获得内心的精神满足。

四、结语

综上所述，水乡特色旅游纪念品设计要做到传统文化与现实生活相结合，通过优化设计要素实现设计差异化，提高核心竞争力。当然，江浙沪的水乡旅游景区因为地理位置相邻、资源禀赋相似，旅游纪念品的设计如何在差异化竞争中，细化各水乡区域旅游纪念品的设计要素，尚需进一步研究。