当前中国新闻传媒业新业态的积极应对

龚荣生+陈道生

摘要：网络新媒体的迅猛发展，使得我国新闻传媒业的业态发生重大变革，在媒体所有制、传媒格局、舆论特点方面出现了新变化。传统媒体应该在全面深化改革中，把握媒体发展规律，加强融合机制的设定，建立网络舆情调研体系，以开放思维、联系思维、融合思维和主体思维，创新机制，打造全新的产品，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

关键词：新闻传媒业 新业态 改革 创新 应对

党的十九大的胜利召开标志着我国已进入中国特色社会主义新时代。新闻传媒业在新时代的建设和发展过程中，只有运用马克思主义新闻观和习近平新时代中国特色社会主义思想，认清新闻传媒业的新生态、新业态，在认真思考的基础上不断创新思路和举措，才能更好地体现新闻媒体的职责和使命，达到党的十九大报告中提出的“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”这一新要求。

新闻传媒业的新生态和新业态

互联网特别是移动互联网的发展是当前中国社会发展的重要变量，它改变了人们的生产和生活方式，让人们在现实社会和虚拟生活中自由地进行转换；让中国的传播格局发生了深刻的变化，把媒体分化成传统媒体和新兴媒体两大阵营，进入融合发展时代。当下的新闻传播业正是在这种新生态影响下，呈现出不同于以往的新业态。

一、互联网技术的发展改变了旧的媒体传播格局。首先，以混合所有制为标志的传媒新体制基本成型。传统媒体中属于党的喉舌性质的报纸、广播、电视等仍坚持国家所有。同时，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的民营资本在政策的支持下，以参股、合作、收购等多种方式在传统媒体和新媒体领域积极布局，呈现出纯国营、纯民营以及国营与民营混合等多种所有制共存的局面，多种形式互相交织，纷繁复杂。其次，以互联网为中心的传播新格局基本形成。更值得关注的是，在当前的新媒体格局中，民营新媒体占据主导地位。以移动端市场为例，国内数据机构艾瑞数据显示，2017年3月“有效使用时长”排名前五位的新闻资讯客户端为今日头条、腾讯新闻、网易新闻、天天快报、搜狐新闻，都属于民营新媒体。第三，以新的传输渠道为主导的“制播分离”新模式初露端倪。大型社交媒體控制新闻信息流向受众的主要渠道。第四，以图像、视频为主“融合新闻”新样式出现，重塑新闻生产和传播生态。从信息接收来看，用户获取新闻信息的媒介边界在不断弱化，报纸、网站、客户端等媒介入口不断完善，社交媒体在新闻获取和传播的过程中影响力不断扩大。从新闻内容形态来看，以图像、视频为主的融合新闻产品逐渐占据主体地位，“有图有真相”，“无视频，不新闻”成为对新闻生产者的新要求。①

二、资本流向引发新闻业变动。进入新时代后，媒体融合等国家战略和“数字中国”“互联网+”计划等为资本进军传媒业提供了政策扶持，传媒业的投融资手段更为丰富，主要包括直接上市融资，引进战略投资伙伴，成立各种传媒业投资基金、定向增发融资、发行短期债券、跨境并购等多种形式，但是资本市场对于传媒类上市公司的追捧主要集中在以互联网和移动互联网为基础的板块以及传统媒体向互联网和移动互联网转型的概念上。以2015年为例，2015年整个文化传媒行业投融资总额超过4500亿人民币，其中互联网和移动互联网投资超过2900亿人民币，而传统广电业务投资约40亿，传统媒体（报刊出版）投资规模约30亿。②在这样的背景下，商界巨头开始积极布局传媒版图，阿里巴巴仅在2015年就入股了《第一财经》，和四川的《华西都市报》合办“封面传媒”，收购香港的英文报纸《南华早报》。腾讯和百度也早就涉足了传媒，“腾讯新闻”就是移动客户端的领跑者。

三、中间阶层开始左右舆论新取向。以70后、80后、90后为主体的中间阶层正逐渐成为社会的中坚力量。他们是改革开放和市场经济的受益者，因而是党的领导和社会稳定的忠实拥护者。在过去“草根人群”主导网络舆论场，网络议题多集中于社会公平、贫富差距等问题的时候，他们是“沉默的少数”，但近些年来他们开始一步步走上前台，成为网络舆论的主导力量和“意见表达派”，由此带来网络舆论场的新变化、新取向。随着他们的介入，人身安全、财产安全、人格尊严和法治保障等议题开始受到更多关注。《2016年中国互联网舆情分析报告（社会蓝皮书）》就指出：“中间阶层对涉及他们切身利益的问题表示出强烈的关注，他们对社会走向产生观望心态，成为舆论场的一股暗流。”

四、舆论新生态中的客观和立场之争。在以往的新闻传播中，立场必须服从于客观，这是无可非议的。然而近年来，两者之间出现了反转，最具标志性的事件莫过于“英国脱欧公投”和“特朗普当选总统”。有媒体称：“过去的2016年，美国新闻媒体经历了最混乱与最心凉的一次总统竞选。伴随着特朗普登顶，美国新闻业在此次竞选中似乎遭遇‘完败，专业记者被贬低为‘骗子与‘渣滓，严肃媒体的报道被社交平台上的假新闻湮没，新闻事实难敌捕风捉影。”③由此，“后真相”被《牛津词典》选为2016年的“年度词汇”，关于它的描述是“诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能影响民意”。在我国，“反转新闻”以及假新闻也时有出现，反映了在当下信息传播无比丰富的社交媒体时代，为一条信息做深度调查的人在减少，而观望、“吐槽”、解构的人却在增多。正如白岩松所说，如今新闻界的一大隐忧是“炒菜的人越来越多，而种地产好粮食的却在减少”。

应对新业态需要坚持的思想定力

如果说资本和技术在新闻传媒业的渗透已经造成了传统媒体的衰落，那么互联网社交媒体为主导的新媒体对旧的传播格局的冲击，则是对传统主流媒体的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的一次大考，也是媒体新业态、新生态倒逼新闻业的“供给侧改革”。

一、全面深化改革，做好攻坚克难的思想准备。全面深化改革是新闻传媒业应对新生态、新业态的关键。改革需要创新思维的支撑，创新有维持性创新和颠覆性创新之分。以往新闻传媒业的改革和创新多为维持性创新，有专家考证发现，从19世纪20年代到21世纪的当下，报纸的基本组织结构和盈利模式变化不大。电视节目在上世纪80年代就是靠新闻、电视剧、综艺打天下，至今仍没有多大的突破。传统媒体不是没有创新，而是缺少颠覆性创新，尤其是研发创新缺乏机制保证。“如果告诉你传统媒体行业长期以来，用在研究和发展的预算不到整体预算的百分之一，甚至根本就没有，你会觉得这个行业有进取心吗？”④而反观互联网新媒体方面，2007年10月15日腾讯公司就投资过亿元设立了腾讯研究院，旨在依托腾讯公司多元的产品、丰富的案例和海量的数据，围绕产业发展的焦点问题，对互联网核心基础技术进行自主研发。目前腾讯50%以上的员工为研发人员。endprint

二、探索媒体发展规律，从宏观上把握前进方向。众所周知，对于传媒业发展起最直接作用的“三架马车”是政治因素、技术因素和资本因素。就当前的新闻传媒业发展而言，如果说政治因素是最稳定的决定因素的话，技术因素可以说是最活跃而积极的进步因素，而资本因素无疑则应该是最自由而公平的重要因素。⑤这些年来，新闻传媒业对于政策规制等政治因素的探索和遵循还比较统一，而对于技术因素和资本因素的探讨和实践则显得无序而又庞杂。比如广播电视传播技术的研究和引用，更多的出现在基础研究和标准制定方面，自主创发的技术难以实施，缺乏行业技术的前瞻性和领先性。又比如在传统媒体和新媒体融合发展方面，注重的是内容融合、渠道融合、终端融合，而体制融合、资本融合、市场融合则很少得到关注。

三、加强机制的设定，在媒体融合方面抢得先机。当我们对新的传媒技术用于新闻生产欢欣鼓舞，津津乐道于新技术带来的新闻报道方式的变化时，必须清醒地看到，技术创新虽然贯穿于新闻制作、传播的全过程，但就新闻生产而言，新技术的使用并非常态。比如近年来为实现传统媒体弯道超越被寄予厚望的“中央厨房”建设，在传统媒体中被大力推广。然而在实施过程中，传统的纸质媒体因不同媒体的产品样态趋同（文字+图片+少量短视频），还可以做到一次采集、多次生成、多次发布，广播电视媒体则因诉诸不同感官需求，加上相关机制的不配套，很难打破原先的采编流程。是做成广播版的电视节目，还是做成电视版的广播节目，或者做成文字版的广播电视节目，怎么选择都是错误。所以“中央厨房”往往只能在一些重大事件报道时派上用场，难以实现常态化运作，更不能实现降低成本的愿望，很多已经沦为不折不扣的“节庆厨房”。在互联网技术特别是移动互联网技术广泛应用于新闻传播的时候，没有机制的颠覆性创新，不能改变原有的生产关系。

四、建立舆情调研体系，做到舆论引导精准有效。习近平总书记在2016年4月的网络安全和信息化工作座谈会上指出：“要建设网络良好生态，发挥网络引导舆论、反映民意的作用。网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。”在当下中国，客观存在两个舆论场，一个是党报、党台、国家通讯社组成的“官方舆论场”，一个是依托于口耳相传特别是互联网构成的“民间舆论场”，两个舆论场交合的部分越大，就越有利于舆论引导的针对性和有效性的实施；两个舆论场交合的部分越小，舆论引导的作用力就会越弱。“官方舆论场”应该主动靠近“民间舆论场”，这是党的群众路线要求，也是“为了谁”“依靠谁”“我是谁”的根本体现。因此，新闻媒体要建立网络舆情调研体系，运用大数据摸清网民的群体特征，跟踪网络热点事件的舆论走向，从而做到“找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为”，重建稳固的用户连接关系，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。

应对新业态的方法和途径

认清了当前新闻传媒业的新生态和新业态，坚定了应对的方向，接下来必须运用马克思主义新闻观和习近平新时代中国特色社会主义思想寻找解决问题的办法。

一、以开放思维，推动事业创新发展。改革创新包括制度创新、模式创新以及内容形式创新。对于广播电视媒体来说，在战略层面确定核心价值观和目标以后，需要通过新闻生产模式和商业模式创新来寻找新的立足点、增长点；在战术层面可以运用“节目营销化、营销节目化”来寻求广播电视项目产品的影响最大化、效益最优化、资源配置合理化的最大公约数。

二、以联系思维，把握改革的着力点。麦克卢汉说媒介即讯息，强调的就是不要把新的媒介技术仅仅看作工具。现在一些媒体仅仅把新技术用于完善自己的工作，在网络上传播自己的节目，增加节目的传输渠道，只看到了工具、技术的更新换代，而看不到这些生产工具带来的生产方式的改变，更看不到新技术带来的生产关系和社会关系的变革。又比如，我们在出台激励创新机制时，一般都是奖励成功者，或扶持成功机率较高的创新者，而对事前创新却视而不见。要知道，创新往往意味着失败，居里夫人发现放射性元素镭是在她提出设想之后的3年零9个月，期间她失败了几千次，马云在创建阿里巴巴之前因为谁都不看好电子商务的前景而处处碰壁。要想真正地激励创新，就应该在创新之前形成鼓励创新的氛围和土壤，因为成功者周围永远不乏追逐者，只有未成功者才真正需要鼓励。因此，我们在进行改革时，需要运用联系的思维，找到事业发展的“短板”，这才是改革的着力点。

三、以融合思维，打造全新产品形态。从目前的新闻传媒业态来看，资本和技术密不可分，资本离不开技术的发展，技术的发展离不开资本的支持。媒体融合最根本的是技术和资本的融合，进而产生融合的项目和产品。现在各级媒体都在建设新媒体矩阵，但是许多还只是传统媒体的副业，有的甚至是形象工程。要想赢得资本的青眸，就必须打造新媒体转型以及信息技术建设的概念，做出全新融媒体产品。2016年，澎湃新聞网就以超过30亿元的估值获得上海国有企业6.1亿元的注资；上市的传媒板块南方传媒、中国电影、广西广电、上影股份、新华网、贵州广电等基本都以信息系统以及网络平台建设、云平台新媒体建设等概念上市融资。⑥有了资本的保障，融媒体技术的进一步发展就有充足的给养，加上制度的培育，全新的融媒体产品形态自然会脱颖而出。“北京时间”在引入奇虎360的资金后，其网络直播业务就得到了飞速发展；在腾讯、今日头条、新浪微博等各种资源的支持下，网络短视频吸足了营养，进入了迅猛的发展时代，从而使得“体验”新闻成了网络新闻的主流。

四、以主体思维，正确引导网络舆论。现在，平台的影响力不容小觑。平台不但决定了新闻的传播和消费方式，而且直接改变了新闻本身。但许多社交媒介平台本质上是商业公司，关心的是盈利，而传统媒体不仅关心盈利，更关心媒体的社会功能是否真正的实现。传统媒体的创新需要利用这些平台，但不能过度依赖这些平台。比如说，网络媒体多用标题党来吸引点击率，而传统媒体则要靠讲好故事、优化报道方式来吸引眼球。

结语

当前，在资本和技术推动下，网络新媒体看似风光无限，传统媒体也不是优势尽失。传统媒体工作者只有认清了当前新闻传媒业的新生态和新业态，把握传媒发展的规律，抓住当前媒体融合发展的“窗口期”，做出正确应对，才能发挥好自身的人才、资源和品牌优势。如果说网络媒体主要提供信息，传统媒体则提供“经核实的信息+深刻的思想”。可以预见，当传统媒体经过与网络新媒体博弈、融合之后，补齐了“短板”，产生了新的优势和特点，新闻传媒业将会呈现新的生态和业态。

注释：

①李良荣，袁鸣徽：《中国新闻传媒业的新生态、新业态》，《新闻大学》，2017年第3期。

②⑤⑥张向东：《媒体融合与转型背景下的中国传媒投资》，《南方电视学刊》，2017年第1期。

③王怡霖：《从2016大选报道看美国新闻业公信力危机》，《新闻记者》，2017年第6期。

④彭增军：《穿新鞋走老路：数字时代传统媒体的“创新”为何会失败》，《新闻记者》，2017年第5期。endprint