知识付费产品的生产逻辑

◎毕秋灵 杨慧彩

（中国政法大学光明新闻传播学院 北京 102249）

进入共享经济时代，交通出行、医疗分享、餐饮服务等领域都出现了一系列的创新实践。促进要素流动，优化供需匹配，分享经济正在成为最活跃的创新领域，知识付费也逐渐成为人们生活方式的一部分。2017年初，国家信息中心发布《中国分享经济发展报告2017》，报告大致估算，2016年知识领域全年市场交易额超过600亿元，交易人数多达3亿人，分享经济领域里的企业融资规模接近2000亿元。作为一个新兴的互联网商业模式，知识付费新平台、新产品如得到、喜马拉雅FM、开氪、微博问答等纷纷涌现，知识付费于2016年迎来爆发式增长。现结合当前知识付费行业的现状，从市场供给角度研究知识付费产品的特点。

一、知识付费市场分析

知识付费行业是网络文化产业的一部分，是信息生产与获取对象从一对多到多对多，获取方式从线下到线上线下相结合的产物。因此，知识付费并非是一个独立的行业，而是融合和改造教育业、出版业、广告业、咨询服务业等行业的规模巨大的产业[1]。其发展由社会需求所驱动，尽管知识付费行业已经出现了诸多问题，但处于发展早期，人们对当代知识版权的相关认知尚且有许多盲点，且会随着知识付费时代的来临而不断提升对有偿使用的意识，因此知识付费行业还蕴含较大的发展潜力。

（一）市场规模

自2015年开始，果壳的在行，独立的知识付费平台得到、分答等相继面世，知识付费领域的风口被打开。到2016年，知识付费的用户激增，知识付费产品呈井喷式涌现。根据国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》，2016年我国知识领域交易人数约3亿人，占中国网民总数的四到五成，市场交易额约610亿元。其中，知识付费用户约达5000万，而有知识付费意愿的用户也比上一年猛增了3倍。

（二）市场竞争状况

处于发展早期的知识付费，尚无法断言未来确切的发展空间，但可以洞察在知识付费行业领先的付费平台，它们的成长折射了行业成型进程，行业之间的模仿与竞争，勾勒着知识付费行业的发展路径。得到和知乎率先试水知识付费市场，分答、喜马拉雅FM等也纷纷进入付费竞争中。目前看来，具有角逐未来行业领军者潜力的主要有喜马拉雅FM、得到、知乎live、在行等平台，其中，喜马拉雅在开启付费模式前即拥有海量用户的优势，到2016年10月活跃用户已达两千五百万人，在移动音频分享市场上遥遥领先。知乎的活跃用户量接近千万；得到和分答作为独立的知识付费平台，虽然在2016年上半年才上线，但也在短时间内快速聚拢了众多用户。

二、知识付费产品特征

知识付费是将知识整合包装为产品与服务，并实现其商业价值。自问世起，知识付费便被用户寄予了生产优质内容，尤其是稀缺性内容的期望。因此，强需求和相对稀缺头部资源造成了平台对超级IP的依赖，这是知识付费最突出的特点。

（一）核心产品

在内容上，知识付费平台如喜马拉雅、得到、分答等主流平台涉及面广阔，涵盖各个垂直领域。但除以上综合类知识平台外，更趋垂直化的知识付费平台如医生类、律师类或技术类等专业平台也有增多趋势[2]。

在内容呈现方式上，主流的付费平台主要为以下几种：纯音频分享，如得到APP、喜马拉雅FM；纯文字分享，如简书；文字提问+语音问答，如值乎、分答；课程直播+线上互动，譬如千聊、知乎live与荔枝微课；专业课程、培训、讲座视频录播，如慕课、腾讯课堂。总体上，内容呈现出以付费问答、讲座、订阅专栏为主，以文字资讯为辅的格局。

在付费模式上，知识付费又分为前置付费和后置付费两种。前置付费，如得到平台与知乎live等是让用户先交钱、后分期提取知识产品内容的付费形式。由于用户无法确认实际获得的内容质量，因此很大程度上依赖用户对知识分享者及付费平台的信任；后置付费即先看内容再付费，如简书及部分微博微信文章的打赏。目前市场上的知识付费产品多是前置付费，知识付费产品价格大多集中在1～200元之间。

（二）延伸服务

内容是知识付费用户支付的基础，但实际上更长尾化的价值体现在延伸服务上。推荐个性化内容、提供定制化解决方案、组建社群和日常领读、行为改变与监督等都是知识产品延伸服务的重要体现，它们影响乃至决定了知识产品的服务效果和用户的复购意愿。具体来说，根据每个用户的消费和浏览行为进行个性化的内容推荐有助于增加用户的停留时长和产品的丰富性；线上的社群与互动，线下的沙龙聚会可以增强平台的日活能力，也可以收集用户反馈来改进产品，进一步应用长尾效应，提供更多增值服务；领读和行为改变则是带领用户把任务完成，帮助用户将内容自我转化，以实现付费的目的，同时也保持平台较强的吸引力。从长远来看，知识付费的延伸服务与线下教育和培训相似，知识付费延伸服务提供者的立场同教育者相似，都注重树立并传播终身学习理念和跨界思维。

知识产品化这一过程连接知识生产与知识消费的两端。知识产品提供商在提供针对性的知识产品服务时，通常是将个人的知识消化能力纳入考虑因素中，当知识超过了用户的认知能力和操作范畴时，知识产品提供商的延伸服务同时也就有了市场需求。平台方有偿提供咨询指导、顾问服务或授权给知识生产者、其他机构，或是依据受众的知识背景、思维模式，由平台方重新配置专家、知识载体，为其量身定制中高端私教、笔记整理等服务。总之，延伸服务虽形态各异，但方式灵活多变，渗透面广泛。

三、知识付费产品生产逻辑

（一）知识付费平台

平台化发展是互联网产品以及传统企业发展转型的一大趋势，因为平台化对于产业链条整合与跨界融合起着极大的推动作用。通过平台化发展，全要素生产率得以提高，生产、传播、销售、消费、售后等环节的关系便于从中协调。在推动产业链塑造、加快知识要素市场化配置、提升资源配置效率方面，平台化起着杠杆作用。

从我国当前比较有影响力的内容付费平台和传播机构来看，独立的知识付费平台作为全新定位的迎合市场潮流的网络产品，以内容定位见长，但在用户基数与平台导流方面优势不足，发展前期依赖于知识提供者的知名度与平台的市场推广；依附于母平台的专栏，主要还是依靠平台的流量导入、成熟的内容沉淀，或者是“名人效应”的吸引与支持。依附于社交媒体的社群类平台则多属于碎片化的小众群体，它们的特点便在于开放性与去中心化，每一个体都有参与信息生产的权利，原本被分散在个体身上的认知盈余被重新激活并在内容平台上聚合。这类平台型媒体借助于社交媒体庞大的用户基数，通过构建自由流通的媒介环境来汇聚多元信息，再造传播生态，因而具有较大发展潜力。

这几类平台的共同之处在于，内容创造依赖于文化精英、知识网红或是明星大V。在发展初期，平台的“吸虹效应”尚未形成，原本处于强势地位的内容生产者仍是吸引流量的利器。作为连接用户与知识提供者的中介，发现并留住有价值的内容，创造者俨然成了各知识付费平台比拼的核心竞争力。

（二）知识提供者

在通常情况下，知识提供者来源包括以下两方面的内容：PGC（Professional Generated Content）和UGC（User Generated Content）。UGC 为用户原创内容，产生于拥有认知盈余的部分用户，用来丰富用户群大而全的多元化内容需求，吸引着海量用户关注及主动参与。目前看来，UGC拥有较大的发展潜力，在市场供应中的比重有提高的趋势。至于PGC，目前是知识付费平台内容生产的主流，在保持内容质量与平台格调、维持平台对目标用户的吸引力方面作用突出。在PGC机制下，平台内容专业权威、分类均衡全面，决定着平台前期的品牌塑造和 用户沉淀。

1.知识提供者特点

当前，知识提供者的特点主要为，权威性与知名度等准入标准高，知识分享方式简洁灵活，分享内容注重实用性，以用户为中心按需提供等。过去多年，拥有认知盈余的知识提供方分享知识主要靠在线下举行传统的读书分享会、沙龙、工作坊，开设论坛讲座、培训、讲座式课程等面对面直接交流。普及互联网之后，通过电子邮件、专业网站、社交媒体和论坛等媒介实现信息共享也成为认知盈余者分享知识的重要途径。相比线下活动碍于时空的限制，以及网站和论坛信息的鱼龙混杂，知识付费平台是专为拥有高质量认知盈余者开辟的栖息地。在付费空间里，个体的分享即用户关注的重点，同时，分享者还可以同参与者之间开展即时对话互动，吸引参与者深入到社群活动及内部讨论中，通过移动终端，知识提供者便能以语音、视频或文字等形式围绕特定主题开展一场分享会为付费用户答疑解惑，提供定制化方案，方式轻盈灵活，且能达到快捷传播、知识共享的目的；而用户在为知识付费后便能突破时间、空间的限制，在任何地点和时间接收自己渴望得到的知识。

2.知识分享驱动因素

知识提供者的知识共享行为， 既有个体内在驱动， 也有外在动力的推动， 还受到知识交互过程中形成的情感纽带的影响。社会交换理论认为人们在互动过程中倾向于减小交易代价、扩大收益，在开展有价值的资源交换时，“如果交易各方从中获得了如期回报，不同角色之间的吸引力便会加强，当各方在持续的互动中纽带关系稳定后，某种社会群体便形成了。”[3]该理论指出，遵循互惠原则是人际交往过程的核心准则。

那么因循知识付费行为，当知识提供者将认知盈余共享出去后，不仅会得到产品分成的资金收入，还将收获用户们所反馈的肯定、尊重与赞扬等精神奖励。不管是创收盈利还是精神奖励，都是知识提供者看重的交易标准。

首先，从内在驱动因素来看，知识提供者有着较为丰厚的知识储备与经验积累，并具备较高的效能，要实现知识价值的传递，缺乏的恰恰是平台与渠道。通过知识付费平台，提供者以认知盈余为纽带，同有需求的用户建立起双向互动关系，获得社会地位与社会价值的提升。

其次，在外力推动方面，产品分成可观的利益收入与来自用户的精神奖励都可以看成是知识提供者分享知识的外在诱因，满足知识提供者社交和尊重层面的需求。

最后，情感依附作用可能融合出现在内在驱动与外力推动两种动力之中。在网络社群中，知识提供者与诸多成员基于相似的价值观念与明确的群体目标聚集在虚拟空间之中，每个个体的行为与观念都可能会给其他成员带来影响，越是在互动频繁、成员活跃的社区或社群氛围中，越有可能形成成员间的相互关系。知识提供者作为主导者，其认知与情感决定着社群关系的稳定性与平台黏性[4]。

四、结语

知识是“无价”的精神产品，无法直接买卖，但当知识被转化为产品、服务，满足了用户解决特定问题的目标，知识才有了价值，并被定价销售。从知识付费平台和知识提供者角度研究知识付费产品的生产逻辑，才能清晰地认识知识付费产业链中供应方、消费方和平台方之间的关系，才能加快知识要素市场化配置，提升资源配置效率，支撑知识交互、供需对接的顺利进行，实现产业链的塑造。