壁挂炉市场要有营销型思维

南阳，古称宛，河南省辖市，位于河南省西南部、豫鄂陕三省交界地带。总面积2.66万平方公里。2016年全市现辖2个行政区、4个开发区、10个县、1个直管市，常住人口863.4万人，是河南省18个省辖市中面积最大、人口最多的城市。五年前，南阳美华智能家居有限公司成立，并取得了八喜壁挂炉南阳的代理权，总经理史林霞开始带领团队踏入舒适家居行业。至今，通过五年时间运作，已经成功让八喜跻身南阳壁挂炉主流市场，尤其在高端客群市场，更是占据了绝对优势。表面上看，壁挂炉和家电产品“各自为政”，但实际上，从一开始做壁挂炉市场，史总就具备了家电的营销思维，这很大程度上是其成功的关键。在今年第七届中国家电营销年会上，史总是每场会议最后离场的一位，她告诉记者，现在壁挂炉和家电市场紧密相关，而且家电行业有很多营销思路做法值得借鉴和应用在壁挂炉行业。幸运的是，自己一开始就没有固守传统模式，而是走出圈子，更有天地。

过去，壁挂炉与家电是两个不同的品类，无论是运营还是渠道，并没有交集。但随着市场的发展和渠道的融合，壁挂炉成为舒适家居系统的重要品类，和家电的交集越来越大。尤其在营销上，家电市场走在壁挂炉行业之前，值得学习、借鉴和参考的更多。

做品牌 重推广是为精准营销

而实际上，从一开始做壁挂炉市场，我们在南阳就走了一条与传统不一样的运作之路，尤其注重在市场上的营销，只是在当时，并没有意识到这是典型的家电运作思维。

由于有过去媒体的从业经历，我们深知推广品牌和产品必须要有载体，而且这个载体一定要具备受众群。对于八喜壁挂炉来讲，产品均价在2万元左右，在南阳市场属于绝对的高端品牌和高端产品，所以在选择目标受众群的传播上，我们要走的第一步就是让品牌在南阳市场、尤其是在高端人群聚集的场所亮相，并广泛传播。

因为了解南阳当地的媒体资源，我们首先选择与当地的一家电台合作，集中时段进行广告投放，针对有车一族群体进行覆盖。同时，在高端社区和楼盘进行广告牌和电梯间广告的推广。后期我们将广告合作交付专业的第三方广告公司，因为在资源整合和投放精准度上，第三方公司更加专业，而且也可以让我们从前期的准备工作中抽身，继续下一步市场的推进。

从品牌角度来看，当时在南阳市场，没有哪个壁挂炉商家在品牌推广上下这样的功夫、花这样的心思。广告投放一要有的放矢，二要长时间坚持，才能看到效果。而实际上，经过很长一段时间的市场推广，也从侧面带动了整个南阳消费者对壁挂炉市场的认知。当然，品牌是最大的受益者，时至今日，南阳常见壁挂炉品牌集中在四个，八喜依然是其中知名度最高的。这都得益于市场前期的品牌宣传和推广。而更重要的是，在建立品牌知名度背后，我们还酝酿着更大的想法和作为。

建终端 重服务提高单店产出

2013年，也就是刚做八喜仅一年时间，我们大胆的提出进驻终端，即红星美凯龙家居卖场。这个想法一经提出，不仅在南阳市场，在整个八喜系统都比较超前。

按照传统思维惯例，只要每年3月到11月，将旺季市场做好，全年市场的收成就有了保证。基于此，传统壁挂炉市场一直属于“低头拉车”的行业，并且将主要精力集中在工程渠道。这样的行业特性决定了在终端卖场、尤其是家居家电卖场，很难觅到壁挂炉的品牌身影。这种情况在南阳市场更甚。而八喜是南阳第一家进驻终端卖场的壁挂炉品牌。

当时，我们的想法是，既然将目标用户群集中在高端人群，而且主攻零售渠道，那么在渠道选择上就一定要聚焦高端人群的购物场所。当时，红星美凯龙在南阳刚开业不久，整体装修风格、品牌进驻情况在南阳均属高档购物场所。同时，在费用投入和政策支持上，也给予了八喜这样的外资品牌更多倾斜。

在对市场和自身进行了衡量之后，我们毅然决然的成为进驻红星美凯龙的第一家壁挂炉品牌。而事实证明，第一家品牌也是销售第一品牌。今天，以红星美凯龙为代表的家居建材卖场，已经被各品牌列为新兴渠道，其中也包括壁挂炉行业。由于家居、家电产品之间的黏性越来越高，整体家装的盛行让家居建材渠道受到越来越多厂商的关注和青睐，已然成为销售增长的下一个有力竞争点。这一事实也证明，2013我们选择进驻红星美凯龙决定的正确性。所以，至今，我们与其保持着良好合作，也与卖场的其他品牌保持着紧密的联动关系。这些，不仅为销售助力，为品牌助力，也為我们再次开设终端零售门店提供了可参考的经验和模式。

五年后，红星美凯龙店营业面积扩展到200平米，除了销售上的优势，更在建材家居系统站稳了脚跟。

现在，在南阳终端市场，我们再建一家体验店，进行成功模式的复制。目前，每月的单店产出在30万元左右，已经完全能够实现市场化和盈利化。

无论是家居系统的店中店，还是市区的体验店，有几乎80%的再销售来自口碑营销。我们将客户从零做到几十家、成百家，除了品牌效益之外，更多源自于服务效益。

八喜在南阳壁挂炉市场已经成为高端的代名词，高端品牌的含义是多元的，其中最重要的组成部分是服务。

为了与自身品牌定位相符，在建终端的同时，我们便着手建立自己的团队，包括销售团队和服务团队。当用户基数达到一定量的时候，再次扩充服务团队。可以说，公司化、市场化、团队化、规范化的运作，保证了八喜在南阳壁挂炉的市场地位。很多客户因为对服务的体验非常好，所以愿意在自己的朋友圈推广我们的品牌和产品，口碑营销的力量十分强大，在销售占比中占了绝大部分。

目前，我们的服务团队一共由11名专业人员组成，其中8人负责施工，三人专职负责售后。团队化和专业化的服务团队保证了服务好、口碑好、销售好。

当然，服务团队的专业和稳定是保证服务质量的基础，在南阳，我们服务团队的人员月平均工资可以达到1万元，这个标准远高于南阳本地的平均工资水平，是留住服务人才，确保服务品质的硬指标。

有了品牌效应、有了服务保证、有了稳定的客源，表面上来看我们在南阳市场的发展前景看好，但居安思危，我们立足南阳，但同时又有更高的目标，再次深度挖潜市场。

迎挑战 抓机会决胜未来市场

现阶段，整个行业的增长速度非常快，壁挂炉市场远远没有达到饱和，这是我们从业者的机会。伴随精装房进度的发展，同时也是一个发展契机，但对于我们来讲，发展前景要从两面看，一面是机会，另一面则是挑战。

先看挑战。实际上，精装房市场的发展对高端产品存在一定的壁垒，因为受价格的限制，高端机在招投标中的优势微弱，很难做到大范围的普及。但换另一个角度来看，这又是一个机会。

一方面，由于壁挂炉成为精装房的标准配置，无疑推广了消费群对整个壁挂炉行业的认知。个体推广和集体推广、个人推广和国家推广的市场效果有着显著的差异，后者的市场收效更大、效果更好，消费者接受度也更高。这对整个行业来讲，是利好的一面。

另一方面，我们韬光养晦，等待时机，主动出击。所谓时机，即精装房市场壁挂炉产品更新换代之时，一旦精装房市场应用的壁挂炉产品出现迭代，就是我们的机会。而已经被培养起来的消费者有了使用壁挂炉的习惯，再更换产品，一定会选择精品、选择进行产品的升级，高端机届时一定会有自己的市场。

而目前，并不是说精装房市场屏蔽了高端机，而是我们没有找到更合适的机会，所谓合适的机会，就是我们将重点突出壁挂炉的热水功能，暂时将壁挂炉等同于热水器，解决沐浴需求，同样可以介入市场。而对于普通市场，机会依然很大。尽管南阳已经采取集中供暖，但每年的供暖季在 11月～3月，供暖期结束，但气温并没有完全回升。对于家中有老人和儿童群体，在等待供暖和结束供暖节点的前后两个月非常难熬，自采暖可以很完美的解决这个问题。热水器+自采暖，是突破精装房市场对我们发展的两个很好的解决方案。

另一个机会在高端别墅市场，尤其是200平米以上的户型。现在，绝大多数别墅都安装了自采暖系统，而在南阳的高端自采暖市场，八喜有绝对信心占据优势。

八喜在南阳的发展，可以说迈入了成功的第一步。我们总结，好的思路和想法，是成功的可复制之处，这些在市场打拼中累积的经验和闪光点，在未来或许可以复制到更多区域市场、甚至推向全国。 （责编 白洋）endprint