网络新媒体环境下的大学生消费意愿调查

王 硕

（辽宁师范大学管理学院，辽宁大连116029）

随着时代的发展，居民的消费理念逐渐有所转变，信用消费、超前消费等消费观念逐渐被大众所接受。娱乐、购物、旅行、网络电子产品的出现，使得猎奇心更强的大学生群体为了尝试新鲜事物而不断提高其消费水平。各种社交平台不断推出明星同款，大学生在碎片化时间里获得了更多的引导消费的信息。网络新媒体正依靠其快速、普及化的特点影响着大学生的消费意愿。而大学生的消费行为能够折射出青年群体的消费趋向，其消费习惯也会对将来经济社会发展产生潜在的影响。由此可见，探究网络新媒体的宣传影响和大学生的消费意愿有着重要的价值。

一、调查方式及样本来源

本次调查的时间为2016年10月至2017年3月，调查采用问卷方式进行。调查对象涉及国内外29所高校的在读大学生，共发出580份问卷，回收有效问卷572份，回收率为98.62%。本次调查数据采用Excel、SPSS等软件进行统计分析，进行数据清理，删除异常值，保证了数据的质量。样本基本情况如本文表1所示。

二、大学生消费意愿现状

在对大学生消费意愿现状的分析中，主要从消费水平、消费对象这两个方面进行研究。

（一）大学生平均消费水平相对较高

本次调查结果显示，约有5.4%的大学生月平均消费水平在500元（含）以下，7.88%的大学生平均月消费在500—1000（含）元，23.56的大学生月平均消费1000—2000（含）元，约有46.52%的大学生月平均消费在2000—3000（含）元，16.64%的大学生月平均消费水平在3000元以上。可见，大学生月平均消费水平比较集中且消费水平较高，主要集中在2000元以上。

（二）大学生的消费对象偏向于发展资料和享受资料

调查发现，对于大学生消费中非食品类支出占大学生月生活费的比重问题，有2.6%的大学生选择10%（含）以下，有42.21%的大学生选择10%—35%（含），有36.36%的大学生选择35%—60%（含），约有12.34%的大学生选择60%—85%（含），6.49%的大学生选择85%以上。可见，大学生的非食品类支出占其月生活费的比重是比较大的，尤其是在个人用品、日常交往以及在娱乐旅游等方面。

此外，大学生消费逐渐向多元化发展，大学生群体在满足基本生活需要的同时，在服饰、娱乐、学习用品方面消费支出增加，社交消费成为大学生消费的一个热点。

三、目前高校大学生消费意愿的影响因素分析

影响大学生消费意愿的因素主要是网络新媒体宣传以及大学生的基本生活状况，其中网络新媒体的宣传是影响大学生消费意愿的重要原因。

（一）大学生的基本生活状况对其消费意愿的影响

大学生的基本生活状况会对其消费意愿产生重大的影响。其中包括家庭居住环境、学校所在地区、月生活费、家庭平均月收入等因素。本文主要从家庭居住环境、月生活费两个因素进行分析。

1.月生活费是影响大学生消费意愿的首要原因

大学生的月生活费决定了其消费的能力，在一定程度上反映了大学生的消费意愿。调查发现，被调查对象月生活费在500（含）元以下的占总体样本的3.9%，500—1000（含）元的占 16.88%，1000—2000（含）元的占 53.9%，2000—3000（含）元的占20.78%，3000元以上的占4.55%。被调查对象月平均收入在2000—3000（含）元以及3000元以上的消费意愿更强，主要的原因是，月生活费较低的大学生由于没有足够的资金，其消费倾向于购买生活必需品等生活资料，月生活费较高的大学生由于资金充足，在满足了基本生活需求的条件下，其消费倾向于购买发展资料和享受资料。由此可见，大学生的月生活费影响其消费意愿，月生活费越高，消费意愿越强。

表1 调查样本的基本情况

2.家庭居住环境是影响大学生消费意愿的重要原因

大学生的家庭居住环境影响着其对消费的态度，从而影响其消费意愿。调查发现，被调查对象来自农村乡镇占总体样本的16.23%，一般城市占总体样本的44.16%，一般省会城市占38.96%，直辖市占0.65%。居住在城市的大学生其消费欲望更加强烈。城市快节奏的生活方式和不断繁荣的商品经济催生了超前消费等新的消费观念，因此，居住在城市的大学生具有更强的消费意愿。

（二）网络新媒体对大学生消费意愿的影响

随着网络新媒体与经济的不断发展，大学生的非食品类消费比重在网络新媒体的影响下日渐提升，以90后为代表的大学生表现出与其他年龄群体不同的消费意愿与消费行为，这更多源自网络新媒体的冲击与影响。

通过应用SPSS23.0对调查数据进行统计分析，对网络新媒体宣传影响、大学生的消费意愿两变量之间是否存在关系进行分析。本研究通过计算Pearson相关系数来检验各变量之间的关系，数据分析结果如表2所示。

从表2可见，网络新媒体的宣传与大学生的平均月消费、非食品类支出具有较高的正相关。因此，网络新媒体的宣传会使大学生的消费意愿更强，大学生会更加关注对非食品类的消费，非食品类支出的比重随之上升，从而大学生的平均月消费不断提高。

表2 网络新媒体与大学生消费意愿之间各变量相关系数矩阵

1.网络直播发布会宣传的新兴电子产品对大学生消费意愿的影响

大学生相比较其他年龄、阶层群体而言，对新兴电子产品的使用比重较大。调查发现，有1.3%的大学生认为必须购买，有7.14%选择不超过支付能力的前提下尽量买，有66.88%选择在需要的前提下才购买，有19.48%认为无所谓影响购买，有3.9%选择拒绝购买。分析可知，有75.32%的大学生会受到网络直播发布会宣传的影响而考虑电子产品，但近一半的大学生仍然会因需求而购买。

2.频繁“刷屏”的“口红热潮”对大学生消费意愿的影响

以微博、微信等社交平台为主兴起的“口红热潮”对大部分大学生都有不同程度的影响。调查发现，有7.79%的大学生对网络新媒体宣传的口红选择必须购买，有25.32%的大学生选择如果喜欢则尽量买，有35.71%的大学生选择理性对待，有6.49%的大学生选择拒绝购买，有24.68%的大学生对“口红热潮”根本不了解。“口红”满足了大学生中女性群体的使用需要与心理需要，也能满足大学生中男性群体社交方面的需要，且价格普遍能被大学生的消费能力所接受，故而借助微博、微信等社交平台兴起的“口红热潮”在大学生群体中的影响较大。

四、引导大学生合理消费的对策

大学生作为一个新兴的消费群体，其消费能力的影响也在不断地扩大，甚至会引领整个社会的消费潮流。为此，从网络新媒体、大学生个人两个角度提出几点建议。

（一）正确看待网络新媒体宣传的影响，理性消费

一方面，网络新媒体的迅速发展更新了消费模式，拓宽了消费渠道，既增强了大学生的消费意愿，满足了其消费需求，又拉动了经济的增长。另一方面，网络新媒体的宣传引发了大学生的从众心理，盲目消费增加。因此，大学生要正确看待网络新媒体的影响，要对其持理性的消费态度。

（二）大学生要树立正确的价值观念，远离社会不良风气

大学生作为充满活力的年轻群体，还没有完全步入社会，其心智并不成熟，享乐主义等不良风气会影响其健康发展。因此，大学生在大学期间应努力追求自身素质的提高，而不是沉迷于网络和盲目追求潮流。

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