旅游目的地自我形象认知对营销的启示

孙敏+王婉婷+张瑜

一、目的地形象的研究现状

目前国内外对旅游目的地形象的研究比较成熟，主要从供给和需求两个角度来进行定义，关于认知形象的研究集中在需求角度的旅游者对目的地形象上，将旅游者对目的地的形象评价定义为认知形象，并将此认知形象当做了目的地的真正形象，以此为基础进行形象推广，部分学者也从供给的角度研究目的地形象，但是忽略了需求形象和供给形象的关系和比较研究。目的地形象测量的内容主要集中在认知形象和感情形象，其中埃克特纳和理奇 （Echtner& R itchie）所总结的旅游目的地形象的测量维度模型是最常用的认知形象测量工具，测量方法总结起来共使用了结构法和非结构法两种。在实践过程中我国大多数旅游目的地在进行自我形象认知分析的时候，还是由专家从地脉、文脉的定性分析总结出一个形象概括，逐渐的出现从旅游者感知形象的角度进行市场调查和定量分析，考察目的地形象。

综合目前研究和实践现状，我们发现旅游目的地形象测量的工具和方法虽然已经趋于完善，但对自身形象的认知还是存在很多的误区。其中选取的测量对象有偏向性，忽略了旅游活动中最重要的一部分，即目的地主体本身。目的地主体有很多的构成单元，除目的地旅游行政主管部门之外，还包括居民、旅游企业等。目前很多旅游目的地无法做到真正客观公正的自我认知，就不能真正地认清自身发展旅游的优劣势。有学者提出在形象策划和推广工作前对旅游形象的测量，主要是潜在和现实旅游者对目的地现状和特征的主观态度。而笔者则认为这种定义过于狭隘，在对旅游形象的测量时旅游者的态度是一个重要方面，但是目的地的供给形象，即目的地实际传达给旅游者的形象也非常重要。

二、认知橱窗

橱窗分析法是心理学上的自我认知常用的一种分析方法，本文将心理学上常用的自我认知的分析方法——橱窗分析法做了简单修改，构建了形象认知橱窗的模型，并引进到目的地形象的自我形象认知分析中，更形象生动的对旅游目的地进行剖析。

分别以旅游中涉及人数最多、最庞大的两大利益主体——旅游者和目的地居民为横向和纵向坐标轴，形成的四个象限分别为公开形象、隐藏形象、潜在形象和脊背形象，如图1所示：

图1：自我认知橱窗

橱窗1：公开形象，表示有一定的知名度，目的地居民对这一形象认知清楚，也能得到旅游者的广泛认可。这表示目的地已经有一定的品牌效应，在进行目的地营销时，应该主要抓住公开形象再次强化，这时的形象很容易被旅游者感受。

橱窗2：隐藏形象，表示目的地的某些旅游特质并未得到广泛传播，旅游者对当地的此形象并不知晓，但是当地居民都能了解。目的地在进行旅游形象推广时应该抓住这种隐藏形象，重新包装重点推广开。

一直以来陕西多元的人文历史是公开形象，也得到了旅游者的广泛认可，然而以秦岭为主体、丰富多彩的自然山水风光被人文形象掩盖掉， 对外地游客变成隐藏形象。所以之前陕西旅游提出“山水人文，大美陕西”的宣传口号，其中一个重要目的就是要强化公开形象，推广隐藏形象。

橱窗3：潜在形象，表示有一些旅游形象是待开发的，居民和旅游者都没有意识到的形象，此時需要资深专家进行深层次的挖掘。我国大多数不成熟，市场待打开的旅游目的地由于之前缺少旅游开发的经验，所以其旅游形象一般是潜在的。

潜在旅游形象是最具创新性又是难度最大的，目前我国的目的地对此形象的营销活动并不理想。当然一旦成功，其品牌的影响力是巨大的。特别是旅游资源比较匮乏的地区，对潜在形象的挖掘需要做出更大的努力。

橱窗4：脊背形象，表示有一些旅游特质是目的地居民忽视的，此时清楚旅游者的反馈是首要工作。由于旅游者个性差异较大，对目的地的审视视角比较多元，会发现一些独特的内涵。但是背脊形象目前并未得到目的地的重视，或者说背脊形象因为缺乏规模效应，不一定得到认可，因此目的地应该先改变对背脊形象的态度。

三、认知橱窗角度下的自我认知形象分析

认知橱窗旨在全面客观地认识旅游目的地，包括目的地想要打造的形象，已经形成的形象，两者之间存在多少差距和需要继续改进的地方；包括自身的显著特质；目的地发展旅游的优缺点等。但是在分析时需要注意以下几点，才可以形成全面真实的认知形象。

1.旅游者的背景是不一样的，他们对目的地的认知程度深浅不一。不同类型的旅游者评价的目的地答案会各不一样，所以在进行自我认知之前需要考虑自身的目标客源市场，由目标客源的旅游者给予的评价做出的认知分析才是最具有针对性的。对目标市场的旅游者进行调查研究，针对消费能力强、到访比例较多的旅游者消费习惯，设计专门的旅游产品。

2.经过认知橱窗分析，旅游目的地会发现当地很多的旅游特质。有些特质非常明显，但不是所有的特质都会吸引到旅游者，因为特质太多很容易让旅游者对目的地形成模糊不清的认知形象，而且有些认知还是负面的。

3.其他利益相关主体的评价。这些主体在旅游发展中起到非常重要的作用，他们对目的地的评价会影响旅游者对目的地的判断，所以在自我认知的时候，除了居民和旅游者之外还要将这些利益主体的意见考虑进来。

4.认知橱窗的自我分析和他人评价的两个方面应该独立进行不相互影响。如果做不到，很容易被另一方的观点所影响，并带有某种倾向性，没办法得到真正的自我评价或者他人评价。

四、基于自我形象认知的营销策略

1.形象包装。旅游目的地找到合适的目标市场，然后进行自我形象认知之后，必须从中提炼出自身的优缺点，找到最能迎合旅游者所需、最适合发展旅游的特点，或者找到想要打造的旅游形象，然后强化优点、弥补缺点包装形象，包装的形象要突出目的地的特色，同时要坚持小而精，抓重点的原则。旅游目的地的形象大多都不是自发形成的，需要以市场所需精心包装而形成，在打造的过程中需要把握好尺度，保证提供优质的服务但更应该保证质量。endprint

2.考虑竞争环境。旅游者的出游区别于普通消费者的消费过程。在信息不充分普遍存在的前提下，旅游者忠诚度和目的地品牌影响一直左右旅游决策，但是由于旅游者具有探新求异的消费心理，所以忠诚度比较弱，目的地品牌影响力变强。如果旅游者感知的目的地形象跟其他目的地有重叠，那么吸引力会变弱，暂时回避同类目的地。在目的地营销定位时一定要避免同质化，区别于其他竞争者进行差别定位，跟目标市场旅游者吻合，与周边目的地形成互补，营造大区域旅游线路。

3.正面出击。所谓正面就是采用最简单直接又传统的营销模式，简单直接的面向旅游者介绍自己的特色，之前的负面形象所做出的改变要着重的展现，表达出希望旅游者来访的热切期望。这些营销花费较高，但效果也是立竿见影，能很快建立知名度和影响力。Hunt（1971）认为目的地形象主要受公众媒体的影响。表明传统的媒体营销很容易受到波动，一旦这些营销活动停止，旅游者就会对目的地的联想度骤减，转而被其他目的地取代。这些营销措施包括：利用电视、电台、报纸、杂质、网络、宣传片、第三方植入等媒体形式，展现目的地的特色，推广旅游形象；参加旅游推介会，宣传当地的各种特色；与当地旅游社、酒店等各旅游经营者一起联合营销，打造内外认可度较高，统一一致的旅游形象；打造市场反响比较好，知名度高的节事活动等。

4.侧面强化。旅游者跟其他消费者一样，都更倾向于相信别人嘴里的评价，而不会仅听一面之词。旅游目的地的营销工作不应该简单地停留在宣传广告的层面上。我们现在所说的旅游业往往不是单纯的传统意义上的吃住行游购娱六大方面，而是要塑造 “全域旅游”的概念。目的地的营销应该做到行业融合、部门齐抓、全民参与，除了传统的营销方式之外，还应该从其他方面進行强化。包括：各企业进行行业活动时，带着宣传本地的任务；地方的交通管理部门、通信部门、政府机构的接待和服务活动都应该加上本地的旅游服务宣传口号，可以解答关于旅游方面的提问；让居民主动参与到旅游发展中来，提供就业机会，建立利益分配机制，让居民能从旅游中受益，居民在接触和服务旅游者的时候能更好的发挥余热等。

5.再认知。通过以上所有的营销措施，旅游目的地形象很容易被塑造出理想的效果。但是营销不是一蹴而就的，目的地营销工作需要连续进行。政府主导的旅游目的地营销因为营销费用节节攀升，但是收益与投入的产出比并不明确，应该正确的进行营销效果评估，发现问题，改善营销策略和方法。所以再认知过程必不可少，最终形成的螺旋式营销链能持续的延长旅游目的地生命周期，保持竞争力。

旅游目的地的自我形象认知是目的地进行旅游规划和营销时非常重要的环节。旅游目的地营销其实很简单，认清自己所处的竞争环境选择合适的目标市场；在此基础上进行自我形象的认知，认清自身发展旅游的特色和优劣势；包装自己区别于其他的竞争者，然后将全新打造的目的地形象通过正面和侧面两个角度重点开展营销工作；最后就以上所有的营销措施进行反馈，形成营销环。通常国内的学者都把营销解释的太专业，而真正执行目的地营销的工作人员范围广，涉及很多非专业人士。本文则是另辟新路，将目的地营销提炼的通俗易懂，有助于营销工作的展开。

（作者单位：青岛滨海学院酒店管理学院 西安财经学院行知学院）endprint